孩之宝变形记

冯嘉雪

《变形金刚2》的热映掩饰不了孩之宝背后潜藏的危机。面对来自诸多方面的挑战,这家全球第二大玩具商将如何应变?

2009年6月24日凌晨,《变形金刚2》刚刚结束在上海的首映式,热情的中国观众却没有散去的打算,他们还在等待一场由美国孩之宝公司为中国影迷特供的盛宴:《变形金刚2》系列新品玩具在上海正大广场的玩具“反斗城”进行全球首卖——这也是外资玩具公司第一次将“零点首卖”的概念带入中国。

当天,孩之宝推出了各有288个的限量版“擎天柱”和“威震天”玩具,上千名影迷在玩具店前排起了长龙。在售卖会现场,香港影星钟汉良也前来捧场,他的一番话让众多中国观众想起了自己小时候迷恋变形金刚的样子,“我超级喜欢擎天柱,有时候出门或者去做什么事之前,总是喜欢喊他那句口号:汽车人,变形,出发。那时候我会觉得自己很气派、很威风。”当拿到孩之宝公司赠送的一款限量版擎天柱时,他表示,“对我来说这是一个梦的延续,也是新的梦的开始。”

的确,很多如今已步入中年的“刚丝”,在20年前还是小学生时,每天最大的乐趣就是坐在电视机前,看博派汽车人是如何一次次击退狂派汽车人的。尽管《变形金刚2》在上映后就饱受诟病,被认为“除了炫耀先进的视觉特效和贩卖中年观众的童年回忆之外,艺术上几乎没有任何值得议论的地方”,但世界各地的影迷却依然如潮水般涌入电影院。

仅仅在美国上映10天,《变形金刚2》的票房就飙升至2.93亿美元,成为2009年至今票房最高的电影。在中国,《变形金刚2》上映两周就打破了《泰坦尼克号》保持了12年的3.6亿元人民币的进口片最高票房纪录。

《变形金刚2》在全球热映,让美国孩之宝(Hasbro)集团延续了自己的辉煌。这家全球第二大玩具生产商从1984年缔造了变形金刚之后,已使之风靡全球20余年,也正是通过对变形金刚玩具的推广,孩之宝摸索出了一套独特的商业模式,并且沿用至今。

2008年10月,孩之宝在上海成立了孩之宝贸易(中国)有限公司。据悉,孩之宝贸易(中国)有限公司是孩之宝集团在亚洲地区设立的最大机构,然而在成立之后,这家新公司一直保持着低调。2009年7月,《变形金刚2》在中国热映之际,孩之宝贸易(中国)有限公司总经理黎玉凤接受了《中国新时代》的独家专访。

29倍的空间

在没有建立中国公司之前,美国Hasbro集团一直长期通过一家广东的儿童品牌贸易公司独家代理其中国业务。但是,孩之宝贸易(中国)有限公司的成立并没有使二者中断合作。

“现在Hasbro依然通过这家公司代理中国业务,只是我们之间的关系更加紧密了。”孩之宝贸易(中国)有限公司的一位产品经理告诉记者,Hasbro已与这家中国经销商合作了多年,而后者显然对中国市场更为熟悉,因此他们目前并不想改变双方的合作关系。

“目前我们主要负责商品物流、业务拓展及品牌行销活动,同时与我们的经销商随时紧密合作。”黎玉凤说。

在中国经销商的协助下,还是“新人”的孩之宝中国公司可以更多地了解中国市场,制定出适合中国消费者的销售策略。

例如此次在上海举行的全球首卖活动,就是由黎玉凤和她的中国团队策划执行的。孩之宝中国公司负责变形金刚的产品经理告诉记者,由于电影的持续热映,从6月底开始,他们的批发商数量也不断飙升,“是过去的4倍多”。

目前,孩之宝主要还是通过传统渠道销售他们的玩具产品,即以百货公司、批发商为主, 此外,他们还开始尝试拓展“量贩渠道”——家乐福、沃尔玛、TESCO、欧尚等大型购物中心,“过去这种量贩渠道对玩具产品而言,并非是主要渠道。”黎玉凤说。

拓展新渠道的同时,孩之宝还在中国开出了第一家Hasbro专卖店。目前,这家位于上海新世界的专卖店为了适应中国消费者的习惯,已将产品精选并进行了分类陈列。从店面设计不难看出,无论是满足不同人群需要的VI设计,还是人性化的产品体验空间,都是孩之宝针对中国市场做出的精心改良。

《变形金刚2》上映后,中国“刚丝”对电影衍生产品的热力追捧,已经让孩之宝强烈感受到中国市场蕴藏的巨大潜力。

“美国的一项最新调查显示,在中国,每个孩童平均购买玩具的金额为10元美元,但在美国或日本,每个孩童平均购买玩具的金额为290美元。”正是这29倍的差距,让黎玉凤相信,中国市场的成长空间是很大的。“孩之宝的目标是成为孩童及家庭休闲娱乐的领导品牌,我们希望中国孩童都能拥有开心的童年并让孩之宝伴随他们长大。”

目前,孩之宝旗下的产品共有四大类:男孩类、女孩类及游戏类、学前产品类,由于每个类别下都有丰富的玩具产品,因此他们特意筛选出一批适合中国消费者的产品推向市场。例如,在男孩类产品中,除了目前最受市场欢迎的变形金刚外,还有5月份才在电影院刚刚下片的金钢狼以及8月即将上映的特种部队。此外,孩之宝中国今年还准备推出在美国青少年心目中排名第一的品牌Nerf射击对战玩具。

作为一家成立不久的新公司,孩之宝中国将如何布局中国市场,黎玉凤并没有正面回答。不过,2008年Hasbro集团北亚区负责人Alisa到访中国时曾透露,他们已经确立了“五年计划”,其中包括开发中国资源,向中国推广一系列品牌产品,借助孩之宝对于玩具的专业知识来拓展整个市场,并和已经建立良好关系的国内零售商进一步合作,以挖掘更多潜力、取得更大的市场份额。

未来,孩之宝公司将提供更多具有独创性的产品并通过知识产权加以保护,此外,针对引进的产品系列,他们也将更注重中国市场对于玩具的教育功能,使它们更具本土化。

孩之宝模式

“我更希望将孩之宝定位为娱乐公司,而非单纯的游戏或玩具公司,我们想带给顾客的是从玩具乐趣上升到振奋人心的娱乐体验。”Alisa在2008年来到中国时曾如此表述。

的确,如今的孩之宝已经不是一家普通的玩具公司了,通过产业链的不断延伸,他们正在逐渐迈入娱乐业。起初,他们只是为了推广“变形金刚”才开始向电视台推荐相关动画片,但随着越来越多孩之宝的产品形象被搬上银幕,这些玩具却俨然成了电视、电影的衍生品。

1983年,孩之宝从日本takara公司购得变形金刚的版权后,便委托日本东映动画公司制作了3集动画片,并以商业广告的方式将其拿到众多美国电视台付费播放。

然而这部动画片一经播出,收视率就不断攀升,在变形金刚的动画片创下40%的高收视率后,孩之宝不仅不再向电视台支付广告费,反而开始向电视台收取高额的版权费了。据悉,后来孩之宝收取的动画片版权费几乎相当于变形金刚产品全部盈利的1/3。

随着动画片的热播,与变形金刚相关的玩具产品也受到了市场的热烈欢迎。此后,依照这个模式,孩之宝在其他国家的市场上也屡试不爽。

1987年,为了开拓中国内地市场,孩之宝找到了中央电视台,但负责审片的工作人员认为《变形金刚》中有太多战争和打斗的场面,以“不适合中国国情”为由拒绝播出。几经辗转,在孩之宝做出“免费”的许诺后,上海电视台才决定播出这部动画片。

与在其他国家播出的效果一样,《变形金刚》一经播出,便牢牢吸引了中国小观众。此后,当其他电视台找到孩之宝希望播出该动画片时,就必须支付版权费了。

孩之宝一边在电视台播出动画片,一边开始寻找玩具代理商。从1988年起,一家广州公司在获得变形金刚玩具的销售代理权后,开始在中国内地推出相关玩具。

在小豆冰棍还是5分钱一根的年代,一个威震天玩具的售价就已经是108.8元,而最受男孩子喜爱的擎天柱价格则高达120元。然而即使价高至此,变形金刚玩具在上海华联商厦上市之初,还曾发生过消费者为抢玩具而挤塌柜台的事件。

进入21世纪,Hasbro已是一家上市公司,为了给这家具有80多年历史的企业带来新的利润增长点,孩之宝现任首席执行官布莱恩·戈德纳(Brian Goldner)决定将他们的玩具形象推向大银幕。

2003年,还是孩之宝玩具事业部主管的戈德纳给电影制片人唐·墨菲主动打电话,表示希望把孩之宝的G.I.Joe(特种部队)搬上银幕。

此举不仅促成了日后电影《特种部队》的推出,也激发唐墨·菲拍摄、制作电影《变形金刚》的想法。最后,《变形金刚》早于《特种部队》在2007年上映,并缔造出超过7亿美元的票房佳绩。

通过电影的上映,孩之宝不仅进一步扩大了自己的知识产权收入,又再度拉动了相关产品的热销。除了知识产权收入和玩具销售,孩之宝还通过高级彩色贴纸、服装、杂志、系列漫画、CD等众多衍生品来增加盈利点。

另外,孩之宝集团亚太区副总裁陈宏滔在2008年接受采访时曾透露,Hasbro正在与环球影城、梦工厂影业等联合投资兴建一个以“变形金刚”为主题的游乐项目。第一个主题公园将在新加坡环球影城开放,由于该游乐项目科技含量极高,因此带给游客的体验将完全不同于传统游乐项目。据悉,该项目初定在2011年与游客和影迷见面。

变形的考验

2009年第一财季,受美元升值以及零售商削减库存的影响,孩之宝的盈利下降了47%。面对这样的业绩,孩之宝表示,虽然美国市场最坏的情况已经过去,但一些海外市场仍然疲软。

不过戈德纳对《变形金刚2》等多部电影的上映及其相关产品的拉动作用充满信心,他预计在2009财年,孩之宝中国与其它新兴市场的销售额增长速度将超过美国和欧洲。戈德纳表示,如果全球经济不再进一步恶化,孩之宝本财年盈利与营收将实现增长。

截至本刊截稿,孩之宝2009年第二财季的报告尚未公布,因此电影《变形金刚2》对于孩之宝公司业绩的拉动效果还不能以数字体现。

此前曾有分析师指出,孩之宝公司不应过于依赖与电影题材相关的玩具,例如“星球大战”系列玩具,虽然刚开始能在市场走俏,但随着《星球大战》电影的下映,相关玩具的魅力也随之减弱。

经过市场分析,孩之宝的高层也意识到了问题,他们开始将精力集中于那些久经考验的核心品牌产品,重新发掘消费者熟知并信任的玩具,例如儿乐宝、地产大亨、小精灵马宝莉、变形金刚等。

在孩之宝看来,他们的产品不仅是玩具,更是维系家庭和亲朋好友关系的互动纽带,通过游戏,彼此间可以不断增进情感。因此,即使今天传统玩具不断面临电子游戏的冲击,孩之宝推向中国的主打产品中依然包括地产大亨、淘气宝贝这些经久不衰的游戏和玩具。

但是,随着网络游戏的兴起,孩之宝也不得不面对这一新趋势并寻找合作伙伴。2007年,孩之宝宣布与全球最大的网络游戏公司EA合作并将推出基于多个平台的电子游戏。

EA孩之宝工作室副总裁兼总经理Chip Lange表示,“EA和孩之宝将会带给家庭全新的享受游戏的方式。我们会让全家以新的方式在电视前或在线聚集在一起进行游戏体验。我们会把生活中那些游戏的精华带到电子游戏中,并为家中各个年龄段的人群提供真正独一无二、创新的体验。”

在得到授权后,EA便开始将孩之宝的多款实物游戏制作成电子版,包括Pogo和Facebook版的Scrabble(填字游戏)以及对应Wii和PS2平台含有6个游戏的《孩之宝家庭游戏之夜》等。2009年初,EA又宣布将推出一款名为《Virtual Interactive Pet》的虚拟社区网络游戏产品,预计今年秋季被正式推出的这款网络游戏将以虚拟社区为背景,融入孩之宝旗下的众多娃娃角色。

不过,这些电子游戏在中国市场的推出时间尚未确定,目前孩之宝在中国主推的依然是他们的传统玩具。

在2008年孩之宝中国公司成立之际,Hasbro集团亚太区副总裁及总经理Harland Chun曾表示,“我们配备了一支了解中国与中国消费者、又具有丰富经验的队伍来引领、支持孩之宝在中国的发展,让我们的玩具不仅局限在北京、上海等一线城市贩售,还能覆盖至更多的二线和三线城市。”

事实上,在销售渠道方面,孩之宝也面临着来自互联网的挑战。但当记者向孩之宝中国提出其在网络渠道建设方面的问题时,对方却选择了回避。其实,除了传统渠道,目前孩之宝已经在尝试网络销售这一渠道。2008年9月,中国最大的线上玩具城“乐淘”就宣布,将与德国最大玩具公司仙霸、美国最大玩具公司孩之宝、日本最大玩具公司世嘉等15个知名玩具公司展开一系列合作。

目前在乐淘网上可以看到,《变形金刚2》电影版原版威震天的网上售价是540元,相当于市场价格的7.9折,而大黄蜂的网上售价则是199元,是市场价格的4折。

传统渠道与网络渠道到底哪个更胜一筹?早在2006年,全球最大的玩具零售专卖店“反斗城”就关闭了其在美国的75家零售店,同时把另外12家店改成旗下专卖婴儿用品的零售店,其中很重要的一个原因就是亚马逊等网络零售增长给他们带来的压力。而在目前的卓越网(亚马逊中国)上,也已经能看到孩之宝旗下的玩具正在销售。

无论是传统渠道还是网络渠道,对于如今任何一家玩具企业而言,都是不可或缺的。只不过在如何平衡二者关系的问题上,刚刚落户中国的孩之宝尚需思考的时间。