浅析ＰＯＰ广告设计中功能与形式的关系

李　旭

【摘 要】 本文探讨POP广告设计的艺术作品中,形式和功能两者相辅相成的关系。没有功能的形式设计是中看不中用的装饰品,而没有形式的功能设计是丑媳妇见不得公婆。如何让二者搭配和谐,要因类而异。

【关键词】 POP广告;形式;功能;关系

POP广告是英文“Point(据点)of(的)purchase(购买)”的缩写,可译为“购买点的海报,售点广告”;凡应用于商业、商场提供有关商品信息,促使商品得以成功销售出去的所有广告、宣传品,都称为POP广告。它是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的新兴的综合性超强的商业广告形式。与一般的广告相比,其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地理环境上面。因为POP广告具有很高的经济效应,对于任何形式的商业场所,都具有招徕顾客、忠实的扮演促销员角色、传递商品信息、刺激消费者的购买欲望、装饰卖场、营造销售气氛、提升企业形象、假日促销、反馈顾客、商品情况,使商家及时进行调整等功能,所以备受商家、经销商的青睐,近几年发展相当迅猛,可谓是异军突起!吸引了大批从业人员加入到他的设计行列。作为一名艺术设计教师,在教学和实践中也常常思索POP广告设计功能与形式的关系问题。现就此发表一点看法:

一、当一种形式成为美的时候,形式就是功能

POP广告作为促销信息沟通与传达的载体,其本质就是利用文字、图形和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知与劝服,从而达到实现商品的购买行为。方案的设计师和效果的使用者(消费者)之间,对形式和功能往往很容易产生差异。我们不妨把思路放开一点,功能不是狭隘的概念。对产品造型设计而言,固然有使用功能,它是物质商品存在的本质,但同时它还应具有美的形式功能,二者完美结合才是我们共同的要求。如我们生活的必需品冰箱,除了使用冷冻冷藏的功能之外,还应追求它的立面、造型、颜色以及和周围家居环境的搭配等等。因此谁也不能说形式与功能谁重谁轻?在这里,引用尼迈耶的话:当一种形式成为美的时候,形式就是功能。解释这句话最好的例子就是悉尼歌剧院,从功能上讲,就我们学习的现代主义来看,悉尼歌剧院可能是个糟糕的作品,但不可否认它取得了巨大的成功。悉尼歌剧院的空间形式已经超越了歌剧院的本身,已经成为了一个人造景观,一个旅游点,一个标志,人们来这里不一定是听歌剧,大多是看外观。一个设计作品要靠形式来表达,我们反对的是形式主义。对于POP广告来说,在琳琅满目的商品超市、商场等购物场所,五花八门的商品以及他们的美丽的外衣包装已经让卖场很炫目了,那么怎么在这样一个热闹的气氛中让你所设计的商品鹤立鸡群,成为焦点呢?这时候形式就成为我们设计的重点,如果形式能第一时间因为美而抓住消费者的视线,那么他的功能已然具备了。值得强调的是在组织形式时,文字这一元素不能走繁琐和空洞的形式主义,而要严谨和简洁,真正起到销售信息发布的功能。这样选择组织具有功能性的构成元素文字、说明和装饰性的图形、配合气氛和产品包装及销售场所需要的色彩共同构成美的形式,当一种形式成为美的时候,形式就是功能。

二、始于形式,忠于功能,新形式带来新功能

1、始于形式,忠于功能,展于形式是POP广告遵循的原则

一个设计作品要靠形式来表达,设计作品的形式是与消费者沟通的桥梁,也是使消费者认可和促成购买的引导。消费者和设计者之间存在距离,那么要迎合消费者的口味就意味着要放弃一些东西,但可能增加中标的机率。——我们常常解释建筑,从很多不同的角度,政治的解释,经济的解释,技术的解释等等,还有像布鲁诺的空间论、陈伯冲的形式论那样的超越所有解释的解释,我们同样希望给自己的设计作品一个最恰当解释。而由于POP广告发表环境的独特性,就决定了我们的解释是以形式的方式来进行的。

我们在设计时必须忠实于功能,没有功能的形式只能说是站位的摆设,起不到促销宣传的作用。过度的月饼包装就是最好的例子,毕竟中国的国情决定了中国人的价值观念,华丽的形式最多迎来目光的短暂停留,并不能形成最终的交易。因此对于POP广告设计人员来说始于形式,忠于功能,展于形式是我们遵循的原则。

2、新形式带来新功能

新形式带来新功能。形式带来的作用在长期地影响着广告的功能。柏林爱乐音乐厅是很好的例子,我们虽然知道从音乐厅的设计来讲,鞋盒式最好。但柏林爱乐音乐厅从形式出发,把空间打散了,指挥席对面有座位,而且那里的票卖得最好。新形式带来了新功能,好设计带来了新的、意想不到的意义和作用。形式和功能应该在更为宽松的氛围下讨论。当前房地产商喜欢做飘窗,它的外立面好看,居室内可以座,可以加靠垫,形成了新空间,而且是积极空间,和卧室的床等消极空间相比更容易发挥。在某大型超市接近收银台的一个显眼位置,一处生动的水帘式露天冰柜上的饮料促销引起了所有等待付款顾客的关注,那是一座从任何角度都能看到、触到和拿到饮料的冰山,碎小的冰块保持着饮料的凉爽,由于温度而化掉的水变成冰山上的喷泉,通过连环设计形成水—冰山—水的链条,加上柜体时尚的海报及醒目价格,堪称新奇,可以说是成功的作品。新形式带来了新的功能。

三、有针对性的个性化的POP广告形式与功能应因类而异

POP广告按照陈列方式可分为标牌式、悬挂式、招贴式、柜台式、立地式、包装式、橱窗式、光电式和声像式POP广告等,针对不同的商品和商品放置的销售空间应有不同的广告形式的选择,那么不同的广告形式在功能和表现形式上也应因类别而异同。就象吃饭一样,麻味配辣味、酸味配甜味、火锅配雪碧才够味!设计师好比厨师,应按照食客需求掌勺,菜系有标准,口味没有标准;功能有标准,形式风格没有标准。再有服装,就冬天夏天的功能而言有标准,但是款式没有标准。

四、POP广告功能和形式与经济条件密切相关,并受广告费用的影响

功能和形式的问题受经济条件的约束。早期设计讲究在满足功能的条件下,注意美观。经济在其中发挥了很重要的作用。经济发展了,形式会变得更重要。但是POP广告有他的独特性,我们知道国内的POP广告更加注重商场内的广告,也就是说商品经营者的经济支出大大的影响了我们广告的设计。对于经营者来说如何利用最少的投入获得最大的广告效应是他们的追求。不可否认,大型购物场所都是通过商品的价格大战,薄利多销来吸引消费者的,这在一定程度也要求我们设计师能够利用较廉价的材料设计出最棒的效果.。当然不同的商品,它的档次和销售时间以及获取最大利益是不一样的,比如数码相机和一只牙膏,几乎没有可比性,因此它的广告投入也有所不同。总而言之,广告费用投入越少,对我们设计师的要求就越高。作为POP广告设计师应该尽自己所能将形式与功能在作品中演绎的更加完美和谐!

功能和形式的天平依然,但是对于真正的设计者而言,在设计的过程中,能够把握天平的平衡固好,但是更重要的不是天平的平衡,而是整个设计品是否是人性的,是否是真正解决问题的东西。设计师不是艺术家,艺术家仅仅要求呈现自我精神,而设计师要解决的是大众的问题,设计品就是大众在某个层面的问题集合,被设计师用大众所能够接受的一种语言来阐述,并且给出多种多样的答案。好的设计,不在于功能上的强大或者形式上的合适,而在于总体上是能够以适当的形式,满足适当的功能。让我们在探索它们的关系中、在平衡这个永远没有答案的话题中、在无限接近却永远不可能达到的好奇中,存在着,快乐着!

【参考文献】

[1] 庄景雄,POP广告.实务综合篇.中国青年出版社,2004.4.2.

[2] 汪涛,POP广告设计.湖北美术出版社,2002.3.1.

[3] 刘祥波,李焱.现代POP广告的设计与制作.辽宁美术出版社,2001.6.1.

【作者简介】

李旭,女,毕业于西安美术学院,现任西安外事学院人文学院艺术系教师,长期从事艺术设计教学.