互联网电视，看上去很好很强大

何伟兆

貌似很大的蛋糕

继全国数字电视整转，IPTV异军突起后的大话题，近期业界又冒出一大新热点，互联网电视正大张旗鼓地进入电视市场，正有越演越烈，星火燎原的态势。

今年年初，创维、长虹、海尔、TCL、海信、清华同方等厂家，都在围绕着互联网电视这个范畴，各自推出自己品牌的互联网电视，毫无悬念地大打电视可以上网这个概念牌。

09年3月份，TCL推出MiTV互联网电视，用户可以在互联网上高速下载“高清大片”等影音视频，并且支持“边看电视边下载”、“待机下载”，甚至于还号称有屏蔽技术，可以完全实现绿色健康下载。

同月，海信则推出以“全程高清+网络互联”为特色的蓝媒V88系列平板电视。与TCL不同，海信选择与新浪合作，让用户可以直接通过电视机，联上互联网上的新浪网，获取新闻、股票、天气等相关信息，新浪变成了互联网电视的一个内容CP。

而长虹的战略除了巩固现有的下游电视机硬件销售市场外，还布局了产业链上游的内容源，斥资1.5亿元打造乐教网站，购买其专门互联网电视机型的用户可免费登陆乐教网站，下载点播观看上万部影视剧、各种学习辅导教育课程、生活百科、健康类等节目内容。

外国厂商也不客气，三星公司推出的“LED电视”采用超薄+网络的卖点去轰炸用户的眼球，用户还可以在大屏幕电视上实时查询新闻、股票和天气等网络资讯，用户还可设置迷你浏览器，一边欣赏电视节目，一边查看实时更新的滚动在屏幕下方的股市信息等互联网信息。

创维则直接移植ipod的商业模式，投入资金为酷开电视打造了丰富的内容资源平台，其中主要包括建立酷开高清视频娱乐网站免费向酷开用户开放，同时创维也在各大中心城市建立电影加油站供用户免费拷贝电影。

风风火火的市场推广，大量立体营销广告的眼球轰炸，各厂商互联网电视大量新机型的扎堆上市，给老百姓的感觉好像电视机一下子从被动接受的广播电视世界，集体升级到更高层次的互联网时代。

互联网电视看上去，果然很好很强大。

ipod商业模式继承典范？or吸金型消费陷？

我们先抛开中国的特殊政治环境，谈谈纯商业上的运作问题。

2001年，苹果公司推出了一直风靡到现在的iPod播放器。为了进一步拓展市场，并巩固ipod的阵地，苹果公司于2003年4月在美国推出iTunes在线音乐专卖店，在短短几年内不但大量销售ipod硬件产品，而且以每首0.99美元的价格提供MP3内容下载，三年内下载量突破了10亿，如此惊人业绩，成为了苹果公司的重要的利润来源，ipod的商业模式拯救了面临极大困境的苹果公司。

而现在中国的互联网电视才能采用这类型的商业模式，从而获得成功吗？我们来分析一下ipod成功的因素。

1.iPod占据数字音乐播放器市场75%的份额，iTunes占据类美国数字音乐市场70%的份额。内容发行渠道的垄断，才能促进利润最大的上游内容的发售。

2.由于正版版权制度的完善，让产业链上的所有参与者，都得到了利益，才能维系这棵产业大树的营养供给。

3.苹果的品牌影响力，让消费者或供应商都倍感安全。

我们回头再看看现在中国互联网电视的产业结构。

1.互联网电视在最近一段时间才开始发展，主要还是代替现有CRT电视的市场份额。而电视机从广义的角度来说，并非全属于个人快速电子消费品，而是一个家庭用的家电产品，所以市场占有率偏低，并没有占中国整体电视机终端比例的重要部分，所以垄断的销售渠道并没有。

2.正版版权的消费方向是对的，但中国的版权市场正在不断完善中，用户的消费市场也没有形成相对固定的正版版权消费习惯，整条路还需要有耐心的走下去，这就需要所有的内容商都有一个短中期内生存问题，涉及到内容提供商的投入和产出比。目前的情况不容乐观。

3.互联网电视的主要推动者，主要是中国的国产品牌电视厂商。由于种种原因，中国的电视机厂商的品牌效应却不甚太好，无论是实力还是口碑，跟外国特别是日本和韩国的品牌电视机，还是存在一定的差距。

可以看到，互联网电视要走的路还很长。

就目前的情况看来，而中国电视行业都喜欢每隔一段时间，就相互抛出很多“概念性的产品”，但都只是作为电视机硬件的营销手段而存在，例如什么“柔性电视”、“远离电视眼电视”等等，每抛出一个新的概念产品，以前对应的产品就迅速下架。消费者无从判断这类新概念的电视产品，是否只是阶段性的服务。

而现在很多大型家电厂商对于液晶电视的净利润一般是控制在4个百分点左右。也就是说一台7000元出厂价的液晶电视，厂商大概可以赚280元。现在普遍新上市的互联网电视，价格都比目前相同尺寸的液晶电视机要贵1000-2000元，大牌子价格相差就更大了。扣除必要的硬件投入，例如网卡等硬件，初步算起来，比以前的净利润有最高6倍多的增长空间。

互联网电视现在是否更多承担的是一个吸金机器的角色呢？

政策雷区一：视频网站的短板

09年3月底，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局发出《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，通知就针对互联网（含移动互联网）的视听节目内容管理提出要求。

以下摘取三、四两部分：

三、互联网视听节目服务单位要完善节目内容管理制度和应急处理机制，聘请高素质业务人员审核把关，对网络音乐视频MV、综艺、影视短剧、动漫等类别的节目以及“自拍”“热舞”“美女”“搞笑”“原创”“拍客”等题材要重点把关，确保所播节目内容不违反本通知第一、二条规定。同时，对网民的投诉和有关事宜要及时处置。

四、互联网视听节目服务单位传播的影视剧，必须符合广播电影电视管理的有关规定，依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》；传播的理论文献影视片须依法取得广播影视行政部门颁发的《理论文献影视片播映许可证》。未取得《电影片公映许可证》的境内外电影片、未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧、未取得《电视动画片发行许可证》的境内外动画片以及未取得《理论文献影视片播映许可证》的理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。

很多互联网电视，都是把互联网下载功能直接集成到电视机上，家电厂商和迅雷、土豆等视频网站直接合作。

电视机厂商主导推广的互联网电视的其中一个魅力所在，就是可以让用户通过电视机，直接链接到跟厂商合作的视频网站中，观看大量、丰富由网友自主上传，共享出来的互联网自拍视频、外国动漫动画、美剧和日韩剧等。

而3月底的这份《通知》，对互联网视频网站的杀伤力巨大，同时直接影响到依赖于互联网视频网站作为内容提供商的互联网电视，最大吸引消费者的庞大和丰富的节目源。互联网电视面临“只有碗筷，没有饭菜”的尴尬局面。

就算有的家电厂家自己投资和运营内容网站（前提：内容都是正式版权的影视节目），但是太薄弱的产业链结构，却不能承托彻底改变用户习惯的如此宏伟的战略目标。

政策雷区二：有争议的运营主体

现在市场上互联网电视的运营主体一般分两种，一种是和厂商合作的视频网站，一种是厂商自己投资的内容网站。

但是对于电视机这个政策敏感的终端来说，是否有互联网视频运营牌照，就可以堂而皇之地进行电视机终端的视频内容运营呢？

答案显然不是！我们看到过太多这样的失败案例了！

从1999年，微软耗资数十亿美元，在全球范围内力的推“维纳斯计划”（ 使用嵌入式Windows CE 操作系统简化版本的顶置盒或VCD 机，售价只有一台个人电脑的五分之一左右，可以充分利用中国庞大的3.2 亿台电视机资源，从而可以让中国大多数并不富裕的消费者能够领略到精彩的互联网世界。）。

到前几年盛大还在整合产业链，但是失败了的盛大盒子计划（“宽带娱乐电脑”EZ Station（盛大盒子）：将电视升级为网络终端，使用户能通过电视享受互动娱乐和资讯；）。

并不是说电视机介入互联网是一件什么坏事，而是说在中国广电承担党政喉舌作用的政策条件下，在电视机和视频内容作为主要的舆论控制和宣传手段的前提下，实在有太多需要注意，而很多商家都忽视了这些基本的有中国特色的社会因素，一味照抄外国的所谓成功案例，难念触及政府“逆鳞”。再说，外国也没有非常成功的互联网电视运营案例，能做中国这种商业模式的支撑。

当然，政府现在还没有及时限制互联网电视的发展，是有很多原因的。例如政府觉得这件事情还没有到达一个量变到质变的阶段，暂时还没有引发不可控因素，还有回旋的余地。或者，政府正在讨论如何处理这类问题的解决方案。

不处理，并不意味着永远纵容。

处理，或者更有利于产业的发展。

互联网电视如何逃出生天

专业的公司，做专业的事情。

我们看到过太多的案例了，而非专业的公司，做整合上下游的事情，大多以失败而告终。如果发现由于种种原因而导致项目触礁，不得不回归本来公司的主营业务，就意味着不但原来消费者买回来是不能上网的互联网电视，而且公司的大量投入也被浪费，而更可怕的是消费者会对那个厂家的品牌发生了不信任的口碑。群众口口相传的口碑效应，会让一个原来非常好的赚钱妙计，变成了一个甩不掉的包袱，欲罢不能。

奥巴马竞选获得了胜利，成为美国几百年来第一任的有色人种总统，靠的是什么呢？没错，就是他提出来的口号：“改变”。互联网电视厂商应该如何逃出生天，对应将要发生的事情呢？没错，也只有改变。

我们回头看看盛大盒子计划的历史，就在盛大盒子计划开展得如火如荼的时候，国家广播电视总局突然发出正式函件叫停“准IPTV”业务。函件以上海盛大为例明确指出，凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为，均在被叫停之列。

佛祖有云：有舍才有得！

互联网电视改变的其中一种比较有效的解决方案，就是跟IPTV牌照的持有者或者地方的广电运营商合作，这是至关重要的一环。

电视上的内容运营可以完全交给这些专业的运营公司去运作，深度的合作，会让各方参与者都能发挥自己的特产和很大的发挥空间。

运营商不熟悉硬件产业，但是他们对视频和电视上的运营比一般的视频网站更熟悉，也更有把握。也不会犯一些低级的，或者过于急功近利的做法，毕竟他们更清楚这个媒体上，过于冒进的行为，会给整条产业链带来什么后果。而电视机厂商却可以发挥他们在压缩硬件制作成本和技术创新上的优势。

这样的合作，双方都能双赢，乃至多赢。产业链的结构才能更趋完善和牢固。

结语

无论是多少方的力量博弈，中间都有一个平衡点。而这个平衡点一旦被打破，所有的参与者都会有一个重新洗牌的过程。每一次的洗牌，无论自己是否是活下来的一方，都不好受。

同理，互联网电视现在幸好还未处于一个重新洗牌的过程，还有机会向更有产业化规模的远景进发。但现在只需要一条导火线，在互联网电视的范畴内，随便的一次运营意外，足以毁掉整个产业辛苦建筑的大厦。如果产业不是因为市场，而是毁于一次不经意的触礁，实在可惜。