“网络总统”奥巴马实践开放的网络政府

刘光强　贺　洁

互联网早已进入Web 2.0时代,哈佛商学院副教授Andrew McAfee也已在Web 2.0的基础上率先提出了企业2.0的概念。不过在企业2.0刚刚兴起并被热烈讨论的同时,奥巴马政府已开始实践政府2.0,充分利用网络的传播与交流优势,打造开放的网络政府。

应需而生的政府2.0

企业2.0强调的是应用互联网及Web 2.0科技创造企业内部和打破企业边界的外部社群,以构造集体知识,让公司内及公司外有更多人共同参与。所以,企业2.0也被人称为开放的网络企业。奥巴马的政府2.0始于政府使用Web 2.0。奥巴马总统在办公室发布的第一个指令就是要求政府变得更为透明、协作以及人人皆可参与。

医疗问题一直困扰世界各国政府,奥巴马在上台之初就表达了对这一问题的关注,并且于今年7月22日和8月8日的两次讲话中呼吁推动医疗改革。然而,美国国内对奥巴马的医疗改革却难以形成一致意见,各种谣言更是四处流传,媒体铺天盖地地报道抗议活动,甚至最近还出现了人气颇高的“反奥巴马运动”网站。为此,8月10日,白宫开通了一个名为“真相核实”的网站。该网站借鉴奥巴马在其竞选期间进行的“病毒式”营销经验,以“病毒式传播”的方式宣传并澄清反对医改者散布的像病毒一样传播的谣言。在此之前,奥巴马政府突出的网络意识为奥巴马赢得了“网络总统”的美誉。

这个服务于奥巴马政府医疗新政的网站让人耳目一新。

说到政府网站,它们给人的印象往往是死板——只是定期或不定期地向公众公开一些信息而已。然而,被誉为美国历史上最懂网络科技的“网络总统”奥巴马,却让人们对政府网站的概念有了新的认识。

一进入这个网站,你就能感受到它与一般政府网站的不同之处:这里没有死板的文字新闻,也没有让人捉摸不透的机构设置,它只是希望告诉人们一些“经政府核实的真相”。

首先映入眼帘的是奥巴马“语录”,告诉人们医疗改革“无关政治,事关百姓生活,关系着每个人的未来”。不过,这除了突出网站的主题之外,也并没有什么特别之处。

在页面的主体部分,是一些政府官员面对公众疑问,宣传政府医疗改革政策的视频。显然,这些视频比死板的文字新闻要更吸引人。但是,这还不是网站最特别的地方。在页面的右侧,有两个醒目的工具框。一个是“共享本页”工具框,为受众提供了电子邮件、社交网络Facebook和微博客Twitter三种方式向他人传播这个网站的内容。点击下面的链接,你还能看到目前几乎所有有效的社交网络共享方式。另一个工具框中有白宫在Facebook和Twitter网站的官方账号的链接,而且还支持更新消息的邮件订阅。不仅在主页上有这样的链接分享工具,在该网站的所有页面的右边栏中都有这样的两个工具框。正是这些工具框,为这个政府网站添加了2.0的元素。

通过链接分享工具框,这个网站不仅实现了传统的信息发布,而且还具有“病毒式”传播的功效。

一方面,人们通过网站查看信息时,可以方便地通过第一个工具框,将正在查看的页面和视频内容通过电子邮件发送给其他人,或者直接发布到自己的各种社交网站上,让所有朋友或者陌生人能接收到这些信息。而这些受众中对该信息有兴趣的那部分受众,又会将这些信息继续传播给其他人,从而形成“病毒式传播”的效应。

另一方面,网站提供了社交网络的白宫官方账号地址,并支持邮件订阅信息,让关注它的人能够随时随地接收到白宫发布的最新信息。在白宫的Facebook页面上显示的关注人数已经超过了32万,而在更为流行的Twitter页面上,关注人数已经超过了100万。可想而知,白宫已经发布的近400条信息的受众是多么广泛,再加上这些受众的二次、三次传播,又将使更多的人看到Twitter上消息!

奥巴马政府上网总动员

将“网络总统”的美名用在美国总统奥巴马身上并不为过, Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv等这些新兴的传播渠道,都成了奥巴马团队聚敛人气的地盘。

在Myspace和Facebook上,奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实“粉丝”,他们活跃在各个社区。到现在,奥巴马个人的Facebook账户上的关注人数已经超过663万,其Twitter个人账户的关注人数超过206万。执政期间,奥巴马政府利用Twitter、Tumblr、Youtobe、白宫网站及科技、创新与政府改革小组(TIGR)等多种渠道与美国民众互动。

今年5月,奥巴马政府更是实行《政府开放令》,鼓励政府各部门采用Twitter,以作为交流信息和与美国市民沟通的另一种网络渠道。

从美国航空航天局 (NASA)到总务管理局(GSA),再到美国食品及药物管理局(FDA),越来越多的政府部门开始采用 Twitter。直到现在,这些政府部门的Twitter还一直保持着不断更新,很多部门直接将 RSS 链接发给微博客网站。而且有些部门的Twitter账号不止一个。比如美国地质调查局(USGS)就有4个Twitter账号,将不同的信息在不同的Twitter账号中进行分类发布。Twitter的实时发布让没有时间进行宣传的部门可以在获得允许后将信息在网上直接发布,大家普遍认为这种网络发布方式很有个性、实时并有很强的感染力。

而在此之前,由于法规上的限制,美国政府部门不能利用新的媒体网站来发布信息的。直到今年3月,美国联邦总务管理局(GSA)签署了一份允许政府各部门在4个社交类网站——YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv上发布可共享的内容协议,联邦政府各部门才开始更广泛地利用社会媒体,以提高政府部门间的协调性,增强政策透明度,并鼓励市民参与部门决策。Web 2.0工具的使用,加快了政府发布信息的速度。有些政府部门还曾专门对内部人员组织培训,学习如何最好地利用 Twitter 来报道将来的事件。

鲍勃•雅可布(Bob Jacobs)是美国航空航天局公共事务办公室的代理助理主任,他说Twitter 占用了他每天 30% 左右的时间,“我们每天的工作即包括 Twitter,我们的目的是要建立起双向沟通”。Jacobs 说:“如果你认为使用这些网站只是为了传播信息,那就错了,这只是 Twitter 的一半功能。你必须花大量的时间去参与和互动,必须与花时间来跟随你的人们真正地展开对话。”

也许是因为考虑到白宫工作人员在Twitter上花费的时间和精力太多了,所以在今年7月底白宫发言人曾对媒体称白宫开始禁止自己的雇员在电脑上使用Twitter。虽然白宫禁止自己的员工在工作时间登录Twitter,但白宫各政府部门及奥巴马本人对Twitter账户的更新依然非常及时。