电视媒介资本运营的浅思考

何灿容

经济学上判断一个行业是否是产业的标准是看其是否以盈利为最终目标。我国的传媒业运作理念首先是宣传机构,核心任务是宣传党的路线、方针、政策。在讨论国内电视业经营时,从经济学角度上看,传媒业是作为一个产业的,但从研究角度看,要充分注意到中国传媒产业与世界传媒产业相比较中的特殊性。

一个产业如果能进行资本运作,就可以使整个产业形成资源灵活流通的市场,提高整个产业的资源配置效率,促进分配公平。因此,一个成熟的媒体市场不仅包括高度发达的媒介内容产品的流通市场,还必须包括发达的资本市场。

电视媒介的资本运作方式

兼并与收购。兼并与收购就是把企业当作一种商品来买卖。综观当今世界传媒集团的发展态势,不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略,迅速扩张自己。媒介集团化迅速发展的原因诚如约翰·勒文等言,“最根本的原因是媒介公司赢利极为丰厚。”媒介经济的丰厚利润像磁石一般吸引着财团的投资,而媒介集团本身对利润的追逐使兼并进一步加剧。

在我国的社会环境下,电视传媒产业目前更多地是采取合并的方式实现资源、资本的整合。2001年4月后,上海、北京先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上进行了积极的探索,对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后,面对变化的市场环境和外来挑战、积极参与国际竞争有着深远的影响。新疆电视台、新疆有线广播电视台、新疆经济电视台的合并,组建新的新疆电视台,是我国地方电视产业新发展的一个探索。

和西方媒介集团的兼并与收购不同的是,国内的媒介集团并不是完全出于需要才去组合,而是一种行政手段,他们并不完全自负盈亏,从而造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此,培育和建立市场机制,是我国传媒集团进一步发展和壮大的首要任务之一。

利用优势吸纳资金。当电视产业作为一个市场经济体进行资本运作的时候,可以参照其他企业吸纳资金的形式进行资本的运作。电视产业可以通过开设商业频道的形式吸纳民间资本,通过开办以盈利为主的娱乐、财经频道吸引民间投入,聚集社会的大量闲散资金。

电视台的部分上市。上市经营就是电视台向社会公开向募集股份,在证券市场挂牌交易。以凤凰卫视为例。2000年6月30日,凤凰卫视在香港上市,集资9亿多港币。凤凰卫视经过这几年在资本市场的风风雨雨,己经成为华人电视媒体的典型。

我国目前的政策不允许媒介像凤凰卫视这样直接上市,但几大电视媒体都有一定数量的经营性资产,可以将这些资产进行上市,改变电视台经营状况,增加盈利能力。在这方面国内实现IPO上市的媒体股是上海市广播电视局下属的“东方明珠”,湖南省广播电视局下属的“电广传媒”,中央电视台下属的“中视传媒”。

电视媒介的经营策略

管理科学化,职业人经营。管理科学是建立现代企业制度的组织保证。同时,本着能够激发创新精神、主人翁意识的出发点,不断提高电视业管理水平,达到效率和效果的最佳结合点。对于中国的电视产业而言,真正缺少的是懂得电视市场规律和市场营销、能把握住资本运作的运营方面的职业经理人,当把电视媒介作为一个产业,可以聘请职业经理人经营。他们的目的是把产业做强做大,因此更能制定出大型的、长线型的和智慧型的投资策略。

优化资本结构。将现有单一电视产业的国有制改为部分多元制,把经营性资本出让给集体和个人。从证券市场筹集资金及从金融业获得授信,都是行之有效的资金来源形式。由于目前我国的制度环境,电视产业普遍采取间接控制、二级运作的方式。东方明珠由上海电视台、上海人民广播电台等媒体共同创办。湖南电广则由代表湖南几大电视台行使股东权益的湖南广电集团为最大持股人。

结语

在建设中国特色的社会主义市场经济背景下,面对业外资本对媒体领域的投资冲动和通过各种变相手段的进入,电视业正面临巨大的挑战和机遇。尽管我国的新闻媒介并没有向外资开放,但是与国外媒体竞争是必然的趋势。目前电视业分散、低效、结构不合理大大影响媒体的竞争力。我国应出台有关法律法规,在保证新闻媒介作为党和人民的喉舌基础上壮大自己的经济实力,增加新闻信息传播领域的竞争力。

(作者单位:衡阳市二十六中学)

本文责编:邵满春