强化节目编排构建频道核心竞争力

付必蓉　周升航

在和央视、省级卫视及地面电视频道的激烈争夺中,城市电视台受各方面资源的制约,在自办节目和电视剧的采购上不占优势,但在节目编排上却有着限制少、灵活度高的特点。笔者以为科学的节目编排可以将分散的人力、物力、财力集中投入到优势节目中去,在确保节目质量的基础上扩容,增加播出频次,增强优势节目的渗透力,使其更加有内涵,抓住更多受众的视线。

节目编排要围绕亲和力、

贴近性及频道的核心竞争力做文章

电视的收视份额是一种“零和博弈”,某些频道收视份额上升了,就一定会有某些频道收视份额在下降,存在着“此消彼涨”的竞争关系。科学的节目编排实际上就是根据节目市场环境的变化,根据频道收视人群的市场表现,根据具体节目的竞争能力,来对节目进行排兵布阵,使节目更贴近观众、更满足观众收视需求、更符合观众的收视习惯。

城市电视台要在不同的收视时段锁定“目标观众”。目前,国内电视节目编排都遵循“观众流”理论,也就是依据观众的生活规律,针对不同的收视群体,在各时段安排适合主要观众收看的节目,锁定“目标观众群”。因此,城市电视台要在关键时段配置最具有竞争力的节目实施“卡位”,吸引在频道间流动的观众;节目配置要实现观众的顺畅衔接,保证上一个节目的观众顺畅地流入下一个节目;在本台的不同频道之间,进行必要的差异化节目配置,尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。

城市电视台要有针对性地进行板块化编排。有关调查显示,目前国内观众最喜欢的三种节目类型为电视剧(虚拟故事)、新闻(正在发生的故事)和专题(真实故事)。城市电视台恰恰在新闻和专题上有自己的地缘优势,正好能够在这两块上做足文章,实现板块化编排。新闻节目可以结合当地观众群体的需要,在扩大新闻节目品种外延上做文章,尝试增加新闻节目种类,比如尝试增加午间新闻杂志节目,在上午和晚间时段引进其他新闻类节目,增办周末板块式新闻类节目(自办+引进,形式灵活多样)等。专题节目可以适当增加播出频次和重播时段,力争形成品牌栏目带。根据研究资料分析,播出频率越高、节目时间越固定的节目越易养成观众的收视习惯,也易培养稳定的收视群体。按照这一规律,城市电视台的栏目播出周期一般不宜超过一周,且可以增加重播频次。

强化电视剧的剧场定位编排,

最大限度地利用好电视剧资源

城市电视台财力有限,不可能像央视、省级卫视财大气粗大手笔引进“独播剧”“首播剧”,只能用有限的资金尽可能引进一些重点、热点电视剧目,以保证黄金时段电视剧的播出。如何让有限的电视剧资源散发出个性魅力,实现效益的最大化,这就完全取决于节目编排上的自主创新。

强化电视剧的剧场定位编排。目前大多数城市电视台的频道播出时长基本都在16小时以上,除了新闻、专栏、广告外,大部分播出时间要靠电视剧来填充,特别是白天时段的电视剧往往是反复重播曾经播过的电视剧,如果能让它们旧瓶装新酒,常播常新,就能吸引一批受众。剧场定位是指根据当地电视观众不同时段的收视习惯,设置多档不同名称的电视剧场,通俗地讲就是编织一个个精美的“篮子”,通过各种形式的宣传,将电视剧按剧情和定位分别装进各个“篮子”中,定向分解固定和潜在观众。比如可以设置“女性剧场”“故事会”“涉案剧场”“午夜剧场”“少儿剧场”“大片影院”等等。

树立“特别编排”理念,大胆灵活编排。城市电视台虽比不上央视、省级卫视的影响力,但在节目编排上却比央视、省级卫视更加灵活、自由。在编排电视剧时可多关注时令、假期、收视潮流等瞬息变化,大胆灵活地调整固有的节目编排,特别时期进行特别编排,以达到效益最大化为目标。对收视较好的电视剧目要趁热打铁,打通前后剧场扩容播出,抢占更好的收视份额;对高收视、高影响力的电视剧目可反复多次播出,使之成为城市电视台在电视剧资源匮乏关键时期的“救市法宝”;对假期剧目要重点编排,可实行多集连播,因为往往假期收看电视的观众会比日常增多几倍,多集连播较好地满足了这批新增受众的收视需求,留下较好印象,从而增大其成为频道的潜在固定观众的可能性。

时段契合与非黄金段开发

目前,随着观众的分众化以及分散化趋势日渐明显,试图以单一频道或节目在一个时间点或时间段上获取收视轰动效应已不现实。因此,准确地定位目标观众,讲求传播的时段契合与节目契合,开发非黄金时段,是电视频道调整编排策略的重要方式。

城市电视台可以根据“时段契合”原则,重铸节目编排结构,将全天时段细分,根据各时段的收视人口特征及收视心理安排适合的节目。黄金时段具有极高的开机率和无可比拟的广告价值而被各媒体竞相开发,竞争激烈,而非黄金时段尽管开机率相对低,但观众对节目的选择性要求不高,反而容易培养小众化的忠实观众。所以城市电视台可以在开发非黄金时段上下工夫,满足观众多层次多方面的需求。

城市电视台可学习和借鉴卫视的成功经验,结合当地实际策划相关活动,并将大型活动的前期、中期根据参与对象的收视习惯和作息时间等指标,安排在非黄金时段定期播出,播出时间间隔最好能够达到日播或隔日播,重播频次也要增多,尽可能地吸引更多的当地受众参与和关注,从而使他们能够在这些非黄金时段也能锁定频道,持续关注,提高收视效果。比如九江电视台举办了两届“唱响九江”电视歌手大赛,就将播出时段放在13:00-14:00、18:00-19:00两个非黄金时段,由于活动在九江乃至周边地区反响强烈,使得这两个非黄金时段的收视效果成倍增加,连带着周边时段的广告投放量也有所放大,从而达到双赢。

(作者单位:九江电视台 九江人民广播电台)

栏目责编:邵满春