以跨区域经营战略审视城市电视台突围之路

罗　兰　邓振华

在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下,城市电视台出路何在?城市电视台在“事业单位,企业化经营”的运行体制中,如何走向市场化和产业化道路?面对央视以及省级台的竞争,一些城市台加强城市电视媒体间的横向联合,在激烈的竞争中渐渐做强、做大。

2008年2月,长沙、株洲、湘潭三家城市电视台开始了电视节目信号互通,实现“三市广电节目同步收看”。三家电视台正在申报创办“长株潭电视台”,计划由三台各拿出一个频道组成股份制的新台,抢注“长株潭”呼号,将其办成一家覆盖长沙、株洲、湘潭三市的副省级台,参与湖南电视的大角逐,以期“突围”。目前,三地电视台已成立领导小组、投入经费采购设备,联合开办了一档日播性栏目《今日长株潭》。

为了冲出“割据”困境,打破地域格局,福建省漳州市自2007年先后与周边地区厦门、龙岩和广东省潮州市结成城市联盟,实现电视信号互通。漳州电视台综合频道信号落地闽粤两省四个城市,收视突破一千三百万人,成为闽省收视人口最多的城市电视台。苏州广播电视总台抓住重大题材,与台湾东森电视台、香港凤凰卫视、香港TVB电视台、日本名古屋电视台、韩国阿里郎电视台、新加坡新传媒集团等强强联手,制作大型卫星直播节目和活动,扩大收视范围。

目前,中共江西省委、省政府提出了建设鄱阳湖生态经济区的构想,建设鄱阳湖生态经济区规划已经通过了国家发改委第一次审核,并正式上报国务院。建设鄱阳湖生态经济区,为南昌、九江、景德镇、上饶、鹰潭、抚州等环鄱阳湖城市电视台开展区域媒体合作提供了难得的机遇。在条件成熟的情况下,可实现电视信号互通,结成环鄱阳湖城市电视台联盟,申报创办“环鄱阳湖电视台”。

城市电视台该如何开展更加紧密的合作?笔者认为主要有三种形式:首先是节目内容的合作,包括新闻节目、社教专题节目、综艺节目、纪录片等的联合摄制与交换,以及节目传输平台的构建。城市电视台有着难以替代的频道覆盖地域优势、新闻信息反应灵敏优势以及受众地缘地理文化优势,这种排他性的节目资源优势,使城市电视台节目资源的合作将随着城市间经济、文化的频繁互动而日益密切。而节目传输平台的构建和定期维护,将使城市电视台节目资源的合作向纵深化、常态化、持久性的方向发展。如华东城市台利用宽带网进行新闻传输和新闻协作,能满足实时传输高清晰电视新闻的需要。节目内容的合作是城市电视台合作的初始形态。这种合作主要是基于宣传的需要,比较注重社会效益。在一段时期,这种初始形态的合作还将会长期进行下去,并最终发展为节目联合生产。

2005年,由广州电视台发起,11个泛珠区域省市电视台合作打造旅游节目平台《“9+2”旅游大放送》。《“9+2”旅游大放送》是一个集节目制作、播出和活动策划于一体的联合体,整合泛珠区域各电视台的力量,有效运用区域内的资源优势,实行旅游节目的联合互动,共同打造泛珠旅游传播大平台。《“9+2”旅游大放送》泛珠旅游传播大平台,为城市台开展节目联合生产提供了一个鲜活的样本。

其次,城市电视台战略联盟是城市电视台合作的较高形态。随着电视产业进程的加快,各城市电视台由于资源和覆盖的先天不足,其竞争优势正日渐降低,走城市台之间的联合是解决其竞争劣势的一条可行之道。城市电视台结成战略联盟,从广告经营入手,逐步向节目联合购销、联合传播、联合经营等方向发展。这已经成为当今城市电视台合作的主流趋势。联盟阶段的主要特点是:由于城市电视台受媒体行政体制和产权本地化的制约,城市电视台战略联盟还只是一个松散的联合体,而不是企业化的媒体利益联盟,但在注重社会效益的同时,开始注重兼顾经济效益。

城市电视台与周边地区同行组建市际广播电视联合体,是一条既可以保持规模又能迅速发展的最佳途径。

建立联合体并不是要摆脱政府控制,也不是要改变目前广播电视的“事业”属性,而是拓宽一个思路——彼此以资产为纽带,在更大的区域内建立统一的传播市场。联合体的主要合作项目应该有:一、组建企业性联合体组织架构,制定联合体章程。各地市广播电视以企业性或事业性集团资格组建或参加联合体;依照章程产生联合体负责人、机构、合作项目;以法律形式,确定成员间彼此责、权、利和运作方式。二、互相改造并打通跨市有线电视网络,实现频道互传互播互盖,使彼此的传播市场迅速扩张。三、采取股份制形式,组建联合体企业性电视台,条件成熟可以争取卫星传播。四、各成员以资产为纽带,上收本行政区内的县区电视台(站)和企业电视台(站)组建企业性集团,既壮大各集团实力又壮大联合体规模。五、以股份制方式组建联合体企业性互联网站,扩张联合体传播阵地。

在所有合作项目中,能否实现有线电视互盖、互传、互播和组建联合体电视频道,是联合体是否联合的两个重要标志。

联合体形成以后优势非常明显,相互间的用户数量、覆盖面积、受众数量、收视收听率、资产规模等等将呈几何倍数扩张,节目质量、广告收入、人员素质等都将获得较大提高,节目采制成本和购剧成本也将大幅下降。

城市台之间相互的联合整合将打造城市台的整合营销、联合传播的新平台,走向内容的联合生产到联合播出一体化的更高发展阶段。以集团化的建构为主要形式的电视媒体之间的竞争,将使城市台的战略结盟在节目、资源、推广、活动、广告投放等方面进行更深层次的合作。通过联合体的共同运作,为更多企业提供更大的市场价值,从而提升城市台自身的价值。在打破行政本位约束的基础上,城市台自身优势将得到更充分的彰显。

可以预见,跨市广电联合体必将成为与国家级广电“航母”、省级广电“舰队”并行发展,有自我造血功能和活力的最贴近百姓的传播阵地群体。

2008年11月1日,中国城市电视台发展论坛在漳州市召开。包括南昌电视台、苏州电视台在内的115家来自25个全国省(市)及台、港、澳电视媒体的225位代表齐聚漳州,围绕“城市电视台的现状、问题和出路”“城市电视台如何加强交流合作共赢”“两岸三地电视台如何建立对话与合作机制”等主题进行了深入的研究探讨。会后所达成的“漳州共识”强调,各台应当本着自己的原则加强交流,本着自主的原则增进合作实现共赢,建议主管部门及社会各界给予更多支持,允许其在探索体制改革、产业运营、网络传输、节目生产、两岸电视交流合作等方面有更大的发展空间。“漳州共识”标志着中国城市电视台的发展及相互间的合作进入了新时期。

第三,资本联盟是城市电视台合作的更高形态。新的一轮联合将随着全国城市台交流体系的建立和机制体制的健全和完善,以资本为纽带,按照产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业方式进行,通过市场主体实现媒体联姻。

电视的资本化运作,第一个突破口是曾经在业界酝酿多年的所谓“制播分离”。制播分离实际上就是在原来没有任何市场中介的制作和播出两个环节中增加了市场交换机制,这个机制的目的就是为竞争提供空间。但是,制播分离的前提,必须是制作和播出双方都应该成为相对独立的市场主体,只有市场主体才能按照市场规律进行市场交换。

在保证舆论导向的前提下,中国城市电视台将借助活跃的资本市场,实行制播分离、推行公司化企业化管理,形成多元投资、多体制生产、多样化运营的竞争态势,建立起跨区域、跨媒体、跨行业、跨级别的大电视产业和市场;最后整合为以内容产业为核心、播出平台为基础、多种产品生产和消费服务为产业的电视行业新格局。电视媒介与资本的密切合作必将迎来城市电视台发展的新纪元。

(作者单位:南昌电视台)栏目责编:胡江银