电视栏目的品牌竞争力

窦　怡　彭江红

《传奇故事》是江西卫视一档日播栏目,每晚三十分钟的节目当中,以主持人为主讲述一个涉及真善美、德义理的社会故事。节目的故事素材主要来自全国各地传媒所采编的优秀节目,《传奇故事》通过对这些素材的再度加工整理,形成现在的栏目形态。一档二手资源的栏目是如何得以大获成功?这主要有赖于栏目的品牌建设。

品牌培育策略

电视栏目的品牌形成是一个系统工程。从市场调研、栏目开发到节目策划,贯穿始终的思考就是品牌的特性。

准确的栏目定位。特别的设计为的是特定的观众。目标观众越清晰,节目的努力方向就越明确,与之相符的制作手段和表现方法才能更到位。由于电视传播的低门槛特点,电视观众大多是文化程度不高的低收入阶层,《传奇故事》通俗易懂的讲述语言恰恰得到了广泛的认同。

稳定的栏目风格。栏目的风格路线决定着观众的喜好判断。稳定的栏目风格更容易吸引相对稳定的电视观众。一般来说,熟悉的语言表达、欣赏的主持方式、热衷的话题讨论等等,所有这些栏目特质都成为观众选择收看的动因。《传奇故事》稳定的百姓视角、坚持的平民路线,让观众倍感轻松亲切。

固定的播出时段。播出时间培养着观众的收视习惯。当观众已经习惯于午餐后收看《今日说法》、晚睡前聆听《百家讲坛》,品牌栏目也因此深入人心,进入良性发展。《传奇故事》每晚九点半相见,百态人生故事成为人们茶余饭后的消遣。长期而固定的播出时段,让真人真事的《传奇故事》挑战虚拟的电视剧,赢得持续的高收视率。

鲜明的识别符号。栏目的文化符号成为观众的识别记忆。醒目标志,节目标题,主题音乐,甚至固定的节目主持人都成为电视栏目留给观众的特殊记忆。固定的栏目标识越持久,给人的文化记忆就越深刻。今天,许多观众看到主持人金飞的照片,就会自然想到《传奇故事》。

品牌发展策略

电视栏目的品牌竞争是一场持久战。为了让观众从偶然收视变成忠实观众,各栏目都使出了自己的“杀手锏”。从栏目创新、明星助阵到全民参与,不惜重金投入,千变万化的电视栏目丰富了电视荧屏。《传奇故事》全然没有上述优势:平实的节目主持人,简单的节目形式,无奇的包装制作。但就是这一个人的演播室讲述,却打造出一个频道的王牌栏目。《传奇故事》的制胜法宝是什么?打造无可替代的核心竞争力 。节目的核心竞争力是栏目品牌“永保青春”的秘籍。从栏目的创作理念到节目的制作手段,寻找并打造出自己栏目的核心竞争力,才能在长久的市场竞争中立于不败之地。故事的选择和故事的讲述让《传奇故事》始终与众不同。原本煽情的、法制的、揭秘的、情感的,各种不同类型的节目素材,在《传奇故事》中有了全新的价值:通过一个精彩的故事,体会一个道理,获得一种经验。这是成人社会的寓言,是现实生活的哲理。独到的视角、别样的思考让《传奇故事》在原来素材的基础上,找到新的立意,阐释人生的主题。《传奇故事》以自己的方式解读着这个变革时代的百味人生,其特立独行的思考和独树一帜的表达正是栏目的核心竞争力。

探究无可复制的生产工艺流程。具备特殊工艺的节目生产流程,是栏目品牌的保证。栏目化形态的传播,讲求的是栏目的整体特性,编导的个性和每一期节目的个性都要服从栏目的统一风格。

同样是讲故事,相比于窦文涛、王刚等名人名嘴,《传奇故事》缺乏名人的带动效应。可是为什么老百姓就愿意听金飞讲故事?不是他的口才好,而是故事讲得妙。从悬念设置到种种猜想,丰富的细节、饱满的情绪让观众欲罢不能。尽管悬念、节奏、兴奋点的铺陈也是各栏目研究的重点,但作为主持人负责制的《传奇故事》,金飞更是把讲故事的技巧一贯到底。从选题到切口,《传奇故事》带着鲜明的个性特征,引领观众进入设定的思维逻辑,观众不知不觉参与故事的种种猜想,心情随命运起落,感慨由评判而生。

心灵的故事之旅,依靠的是栏目的思考脉络,而栏目的品质呈现,是主持人长期的精彩讲述。个性化的语言风格和解读特色,成为该栏目的独门绝技,融入每一期节目的生产工艺,让人无从复制。

品牌经营策略

电视栏目的品牌经营,对提升栏目的长效竞争力具有重要的推动作用。但是由于电视媒体的相关部门分工合作,栏目制作人往往会忽视品牌的推广和开发。在市场联动的反馈机制下,收视率不仅可以为栏目吸引广告,更能成为品牌竞争力的催化剂。

品牌推广。《传奇故事》除在江西卫视官方网站拥有专栏之外,还与新浪网合作,开设了视频专区,把一批精彩的节目提供给网友点击收看,极大地提升了栏目的知名度和美誉度。多媒体的联动效应,让电视栏目的品牌宣传,具备更广阔的天地。

后续开发。《传奇故事》依法进行版权保护登记之后,今年顺利推出了图书上市。热闹签名售书的背后,涌现的是电视栏目品牌经营的热潮。

上述品牌策略是为了强化电视栏目运营的有效竞争力。电视栏目只有在实践中不断调整栏目的坐标,寻找到自己的优势和差距,才能在激烈的生存环境中,保持高昂的竞争态势。(作者单位:惠州电视台江西电视台)

本文责编:邵满春