论意象消费

刘　琛

很多学者已经指出，我们当代社会尤其是西方当代社会已经是一个消费社会。法国学者让·波德里亚(又译鲍德里亚)对“消费社会”进行了较为完整和系统的论述。波德里亚在《消费社会》的开篇写道：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的，惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代。我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。我们处在‘消费控制着整个生活的境地。——代表着完善的消费阶段。”

物质的丰富，使物品的使用发生了转变，人们使用物品，不仅仅是因为有用，而且人们开始在有用的基础上寻求物品中的美、品位、格调、地位、阶级阶层等象征性意义。正如西莉亚·卢瑞指出的，“商品的用途通常由文化框架框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含义。从这个角度讲，物质商品不仅有用，而且有意义，还可以作为社会关系的标志。事实上，它们有用，部分是因为它们具有意义。正是在获得、使用和交换物品的过程中，个体才渐渐有了社会生命”。意识形态内容赋予商品使用价值之外的意义，这些意义变成了社会关系的标志，能显示使用商品的人的内在特点。“所有社会中出现的消费，都是‘跨越商业范围的；也就是说，消费不限于商业系统，相反，它总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象。它既与意义、价值及交流有关，又和交换、价格及经济关系有关”。

因此，在消费社会，不可避免的是，人们对消费品的消费不仅是消费物品的使用价值，而且是借以体验自我、表达自我的一种手段。这也催生了以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。由于这种将消费品的附加值作为消费目的的消费行为是一种体验性消费，它可以随着欲望的萌生而频繁发生。物品不是完全丧失了使用价值才被丢弃，而是不断地被喜新厌旧地抛弃。例如，时装发布会不断地推出新的主题系列，新的色彩系列，新的款式系列，时装总是与时间有关系，每一年，每一季，每一周，消费文化主导下的广告都会诱导消费者，不断地体验新的商品，因为商品代表了一种对自我以及自我与社会关系的认同。

消费社会导致视觉文化的欲望叙事

在图像叙事中，欲望是普遍存在的。欲望的展示，欲望的暗示，欲望的视点，激发欲望的动机，这些都是视觉文化的具体表现，也是人们迷恋图像的一个原因。

欲望法则在图像叙事中的体现，以女权主义观点来看，就是传统绘画中的女性裸体形象，针对男性读者的色情杂志，以及影视作品中对女性身体的过分暴露与强调。但是，男性也可能成为欲望叙事的观看对象。因此，性别批评并不能全部涵盖欲望法则在当代视觉文化中的体现。

因此，图像叙事中的财富膜拜和消费文化比比皆是，而且经过了精心的建构。欲望不是直接表现出来的，是经过包裹和伪装的。

在一个TOYOTA汽车广告短片中，广告采用了喜剧电影的操作模式，将汽车对现代人的诱惑表现出了对性欲的解读。夫妻二人同床异梦地生活在一起，到了清晨，各自心怀鬼胎地梳洗打扮，争着出门，为此闹出了很多笑话，最后，两个人互相扭打着来到了自己钟情的那辆“性感”的轿车前面，在争斗对车子的控制权的过程中，男子暂时占了上锋。终于喜形于色地一个人抢先开上了车子，可是，妻子在他发动车的那一刻，跳上了车顶，因此，车子就这样在一个带有悬疑色彩的开放性结尾中开远了，背景中留下了正在熊熊燃烧的他们的家。应该说，这个广告是极其成功的欲望操作的视觉文本。首先，夫妻二人之间关系的疏离，表明了生活中潜在的第三者的诱惑与欲望，因此，二人争相打扮，却是为了取悦作为第三者形象存在的汽车，在这里，商品(汽车)已经成功地离间了人际关系，而且，商品(汽车)拟人化了。其次，二人对汽车的控制权的争夺，已经没有温情存在，而且，男性和女性的角色模糊了，传统社会要求男性保护女性，女性顺从男性，但是在这里，男性和女性都是作为对欲望而言才确立的形象存在，他们在欲望面前，都是掠夺者，都是异化的形象。或者说，男女都是以男性角色的面目出现的，被争夺的汽车。反而是被动的、美好的、渴望的、受操纵的形象。第三，二人最后的争斗以男性暂时的胜利为结局，也暗示了当代社会的男性主导局面。最后，广告以二人的房子在一场大火中熊熊燃烧为背景，预示着他们只有在这种对车(商品)的控制中争夺着走下去了，因为已经没有归宿了，家的温情脉脉在商品诱惑面前显得脆弱、不堪一击并将最终消失。这个广告还借鉴了恐怖片、悬疑片、喜剧片的制作模式，将一场现实的商品战加上了一个有谐趣、黑色幽默色彩的包装面具。

这体现了“现代社会对商品的崇拜在包装、宣传和广告活动中，受到有策略的操纵。据说，通过包装、宣传和广告，商品与专门设计的面具相适应，这些面具一方面是为控制事物间的可能关系，另一方面是为满足人类愿望、需求和情感。”

在当代视觉文化的视野里，不仅仅是广告充当了对于消费欲望的包装，其它传播媒介也通过一种专业的或知识传播的面目出现，将消费欲望和图像、知识一起打包销售给消费者。《瑞丽》、《上海服饰》、《时尚芭莎》等杂志对服饰搭配的解读和推荐究竟代表了什么呢?看起来这些杂志在传递知识，但这些知识都是关于身份、品味、地位、自我认同的。在它们呈现的图像心理中，购买一种某名牌的口红或香水就是小资；能购得一个世界名牌的手袋就是走在时尚的前列。这些定位都显示了一种炫耀性的消费。于是商品的LOGO对于奢侈品来说变得极为重要。这些对普通人来说没有什么意义的LV或CD或JACOBS的字母、图案，成为某个阶层普遍使用显示自己的财产和地位的标志和符号。正如霍尔所说，“每一个身份或话语对象都是在一种行动的语境中建构出来的”。对于当代消费社会来说，消费是对身份建构的最好表征。

在这种意义上，波德里亚认为消费也具有生产意义，因为消费过程中产生了差异，他说，“在任何时代民主贵族阶级都是通过无益的浪费来证明他们的优越感的。源于理性主义和经济学用途的概念，要从更为广泛的社会逻辑角度来考虑。但浪费远远不是非理性的残渣，它具有积极的作用，在高级社会斗争的功用性中代替了理性用途，甚至能作为核心的功能——支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱竟成了表现价值、差别和意义的地方——不仅出现在个人方面，而且出现在社会方面。”

而对凡勃伦来说，炫耀性消费是上层阶级借以展示自己的阶级地位的方式。凡勃伦认为，余钱总是转化为等级特权、权力和文化特权。这时的消费只限于少数人，只限于特

殊阶级。于是，消费制造了一种不平等的欲望——可以实现的和无法实现的。而图像叙事在制造欲望和显示消费的不平等、神话化奢侈品的作用方面起到了很大的作用，造成了普通消费者被剥夺的痛苦体验，但同时也刺激了消费的欲望和可能性。

针对这一点，西莉亚分析认为，“正如鲍曼指出的，消费不平等被认为是一种压制同时也是一种刺激。它造成了痛苦的被剥夺的体验，使自尊蒙受病态的屈辱；但同时，它也激励消费者积极努力以提高消费水平，正是这种努力保证了市场源源不断的供应和需求。虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未必能阻止消费一一相反，它也能促使人们融入到消费文化中。”因此，欲望，尤其是被剥夺的欲望，更加强烈地刺激了消费心理。有可能催生新的消费努力。同时，视觉文化会继续为社会营造一个图像消费的乌托邦。所以，橱窗消费和商场闲逛式的视觉消费成为潜在的消费，因为已经占有了欲望的图像。

也许，詹姆逊(又译詹明信、詹姆森)针对广告中普遍存在的欲望叙事所作的分析可以对此下一个结论：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但广告不能只是对直接的欲望说话。”更重要的是，它使直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?

图像叙事制造了一系列的象征性符号来表达内在的意识形态内容

霍尔指出，殖民者将各种殖民征服的行为和形象广泛地应用在多种表征形式中，从而创造了各种各样的象征性符号，表达了殖民者的优越感和种族主义的意识形态内容。“殖民征服的各种形象被贴在肥皂盒、饼干简、威士忌酒瓶、茶叶罐和巧克力块上……在此之前，还没有哪种先前存在的有组织的种族主义的形式，能够触及如此巨大和不同的一群民众。”

就像女性形象是被构造的一样，男性形象也是被建构的，而且是通过一系列象征性符号表现出来的。像西部片中的牛仔、长枪、骏马、辽阔和荒凉的景象，被固化为男性力量的象征；玛丽莲·梦露那样的金发、丰满、同时混合天真和诱惑的女性形象成为女性性感的标准，因此，其在地铁站双手压住被风卷起来的裙子的形象因为兼具挑逗和保守意味而被后来的很多女性重复、模仿。不过，还应该指出的是，除了性感女神，另外一种女性形象更深层地体现了广泛存在于各种图像叙事形式中男性的意识形态。例如，中国电视广告中几乎所有家庭用品的使用者的形象都是女性：洗衣粉、洗衣机、油烟机、吸尘器、晾衣架、厨房食品(花生油、鸡精、酱油、速冻饺子)；照顾家庭的也都是女性形象，孩子感冒、丈夫感冒、孩子得了咽炎、孩子身高问题、孩子营养不良问题……这些形象将女性的活动范围局限在家庭内部，女性作为一个传统意义上的贤妻良母的形象在重复使用中得到强化。

然而，在当代社会。我们人类不仅仅被当作天使或现实的人的形象被建构。我们还被当作商品形象被建构。例如，我们的身体成为当代消费社会的资本符号。波德里亚指出，在消费社会，身体呈现出一种资本化的根本趋势，“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——这便是身体。它(特别是女性身体，……)在广告、时尚、大众文化中经常被置于医学、美容、健康、保健的名义之下得以展示，时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚／阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂”。

波德里亚认为，“被重新占有”了的身体从一开始就唯“资本主义”的目的马首是瞻，即被资本化。“身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主要效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。”人们把自己的身体当作一种资本来管理和照料，也把它当作社会地位能指之一来操纵。因此，男人的健美和女人的美容、瘦身一样，这些针对身体的保健活动都是为了将身体的美丽、健康等自然属性当作资本来出售和管理。波德里亚深刻地指出，“美丽之于女性，变成了宗教式绝对命令”，因为它是资本的新形式。

对身体的“重新发现”，在哲学发展中具有重要意义。中国当代学者汪民安梳理了笛卡儿、尼采、福柯、德勒兹、梅洛·庞蒂、布尔迪厄等人对“身体”的论述后指出，“身体与社会相交织，它既可能改写社会，也可能被社会改写；既可能利用社会，也可能被社会所利用；既可能控制社会，也可能被社会所控制。身体，不再是纯粹的自然性事实，不再是一个纯粹的有机体，不再仅仅是医学、生物学和人类学的对象，不再是生产主义的劳动工具。现在，身体的表面不仅仅是光滑的皮肤，而是复杂的社会印记。”

在消费时代，身体已经被彻底地符号化。尤其在当代视觉文化的图像叙事的种种实践中(电影海报、杂志封面女郎、MTV、各种广告等等无一不在强化身体的美丽、身体的号召力、身体可能唤起的消费欲望、身体成为资本的潜能)，身体可以同时既作为资本品，又作为崇拜或者自我崇拜的偶像出现。在当代消费社会中，“身体”被出售着。与身体意义相关的性、美丽、健康也同时被出售着。身体的图像更是直接被人们消费着。消费者被不断地暗示和诱导着最终为身体的图像、有关身体的联想和想象付出高昂的购买成本。于是商品也从工业时代单纯的功能性消费品转化成为消费时代符号性消费品。

波德里亚进一步认为，随着消费社会的来临，符号统治一切，不仅意象本身是由符号建构出来的，而且“真”的意识本身也是由符号建构的。按照波德里亚的分析，商品生成欲望的手段是把幻想与日常生活、色情及经济结合为一体。因此，电视等大众媒介的发展，特别是时尚与广告的弥漫，使得人们的消费都是被广告引导的，“广告把各种事物翻译成各种符号和象征体的视幻想”。人们从广告中所获得的产品意象成为其消费的依据。因此，消费不再只是商品使用价值的消费，而首先变成了是否合乎时尚、合乎由时尚引导的消费。凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有被消费的优先权。而在面对广告时，人们获得的首先是商品的意象，而不是在交换中直接获得商品的感性存在。

因此，波德里亚把消费逻辑定义为“符号操纵”。他指出，实际上并不是一种意识性的意象成为统治的基础，这种意象只是大众媒介的符号机制产生出来的结果。今天的消费不再是针对一件具体的物，而变成了对物体系的消费。在对物体系的消费中，物的使用价值消解了，人们消费的是以物表现出来的社会身份与文化差异，同样消费的主体也

不再是一个理性的自律体，而是由符号组织起来的主体，主体的存在、主体的任何一个部分，都可以变成一个符号，变成消费品，这就是现代社会中头发、皮肤甚至性都变成了消费对象的原因，因为这些部分都可以体现出由符号决定的社会身份与社会地位的差异。

在一般的日常生活领域，物品被当作用具的时候，是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑。在市场领域，物品被当作商品，它的交换价值得到确认，这里面体现的是经济逻辑。此外，当物品被呈现在地位和声望的领域，它在此情此景被当作符号，它的符号价值得到确认，其中体现的是符号逻辑。物品在这三个系列、三个层次的关系可以做如下的排列：1)使用价值一工具一功用逻辑一日常生活的领域；2)交换价值一商品一经济逻辑一市场的领域；3)符号价值一符号一符号逻辑一地位和声望的领域。

符号价值就在于它能反映符号所代表的商品的差异，这正是消费的表意逻辑。商品LOGO做为一种成功的符号，其实就是要将这些同类商品中的差异突出出来，使使用这些符号的人获得一种极大的社会群体认同的满足感。

此外，由于“商品还可以包括非物质的对象，譬如电视节目、女性的外表或明星的名字等等商品也可履行两种功能，‘物质的与‘文化的功能。牛仔裤的物质功能，是要满足对保暖、大方、舒适等的需要。其文化功能则关乎意义与价值观。所有商品均能为消费者所用，以构造有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义”。所以，形形色色的符号被生产出来充当消费逻辑的符号。

例如，小汽车被说成是成功的象征，在电视广告中小汽车往往展示它的速度，还有被汽车吸引的美女，被汽车跨越的距离和抛在身后的世界，以此来构筑男性扩张和掠夺的野心。

在这样的广告中，汽车图像实际上充当现代社会某种消费图腾的作用。西莉亚·卢瑞借用列维－斯特劳斯1964年提出的图腾崇拜的概念，来说明消费符号背后的意识形态体系。她指出，列维－斯特劳斯的图腾崇拜“包括两个思想体系，即自然系列和文化系列之间的意识形态关系；也就是说，一件自然物品可以代表或者作为一个部落或者社会群体的象征。人们凭部落使用的一件物品或部落成员对该物品所代表的东西的一致崇拜来识别该部落。……萨赫利斯延伸了此观点，将其用于现代社会。他指出，现代社会已经用生产出的产品代替了物种或自然物体。换句话说，被生产出的物体是现代社会中的图腾。例如，萨赫利斯说明了各类服饰是如何扮演图腾的角色，传递不同的社会身份，区分不同‘部落的。他认为，我们的服饰体系不只是一系列使穿戴者保暖的物体，而且是符号标记，通过它，人们知道穿戴者是属于哪个社会群体的成员”。

如果社会群体对等于某个“部落”，那么，消费符号就成为能区分部落的现代“图腾”，在某种意义上就是他们的商品广告形象，或者同种商品中的不同品牌LOGO。品牌符号区别的意义因此建立起来。人们为什么会在不同品牌的同类产品中摇摆、取舍?就是在区别它们的文化含义，希望在区别中建立和维护自己的社会身份，因为消费符号的建立，使“商品变得能自由地获得许多文化联想和幻想；这就是所谓的商品美学的基础”。因此，商品会借用各种手段为自己寻找能够引起膜拜的“图腾”，而体育和娱乐明星是最方便的原材料。因为这些明星已经在自己的事业领域建立起某种声望，而这些声望给他们增添了形象上的吸引力，这对于消费逻辑来说相当于增添了图腾的神圣和神奇的魅力。另外，明星的个人特点会贯注到商品符号的建立过程中，使观众“自由地获得许多文化联想和幻想”。

在消费者对明星的认同过程中，认同商品，这正是消费符号被制造出来的主要动机。凯尔纳指出，由于图像在当今消费文化中充当了传播消费符号的作用，“图像成了主体立场的载体，因而获得对后现代图像文化的批判性解读能力，就要求人们学会有分析地解读图像，揭示商业文化中的图像、文本、社会潮流和产品之间的联系(凯尔纳，1989年)。广告商利用消费者乐意认同的象征物来竭力劝诱后者使用自己的产品，但是也同样用心地销售与产品相联系的生活方式和社会所向往的认同性”。

在章子怡演出《卧虎藏龙》之后，“万事达”银行卡的广告中出现了“章子怡”在一家法国餐厅大打出手的桥段，在广告的最后，“章子怡”在遍地狼藉中骄傲地扬起一张银行卡，潇洒地支付了自己任性之后的赔偿。这些桥段的运用巧妙地结合了章子怡同时作为个人(一个当红影星)和她在电影中的角色(玉娇龙)的形象，甚至也连带借用了影片的影响力。从叙事层面上看，“大打出手”和将餐厅打得遍地狼藉这种结果，是符合“玉娇龙”这个人物形象在《卧虎藏龙》中一贯任性、跋扈和艺高胆大的特点的，因此，观众很容易将这些场景与电影桥段结合起来。但是，这分明又不是玉娇龙，是穿着时装的玉娇龙的当代经历，不同的是，电影中的玉娇龙闯了祸以后需要李慕白出手相救，而广告中的“章子怡”可以潇洒地甩出一张信用卡来打扫战场。丰富的意识形态内容通过对电影的戏拟而自然地流露出来。章子怡作为一个知名演员的形象和“玉娇龙”这个千金小姐的形象巧妙地糅合在一起，成为一种象征独立、敢作敢为、有能力的女性形象的符号。这对于确立商品的形象，使之在观众中激发文化联系，是很有诱惑力的。

应该指出的是，正如西莉亚所分析的，“现代的商品崇拜对我们的影响，并不像传统社会中的图腾崇拜，是特定文化的成员一致同意的结果。这是因为，作为一种交流方式，物品的使用受到了资本主义追求利润时有计划、有步骤的扭曲”。消费品对附加值的追逐，是资本追逐利润的结果，这使得商品的包装会大于它的价值，尤其是它作为一种文化符号的包装。广告的费用会叠加、分摊在产品的价格上，从这个意义上说，消费者最终购买了若干明星影像的碎片，或者说，消费者购买的是符号的碎片，甚至只是购买了自己的视觉满足。

而且，由于将消费符号上升到消费社会图腾的意义，需要资本化的过程，因此，不是所有消费者都能承担这样的过程，也不是所有的消费者都认可这个符号。这样，就确立了一种分离的方式。这种方式被西莉亚称之为“商品用于宗教仪式过程”，它的结果是：“使我们可以给社会中的人分类，并使这些基本类别变得明显而且稳定。因此，商品成为提供社会身份信息的来源和社会含义的载体。它们能够创造或规定文化意念和信仰。”

不过，西莉亚同时指出，“个体会努力使自己处于某个地位，这样他们不仅可能获得文化意义，而且可以控制文化意义，个体会运用策略，以确保自己不被排斥在文化体系之外。”在这种意义上，仅仅使用各种奢侈品LOGO而不是消费产品本身(如把各种名牌LOGO印在非名牌的产品上或仅仅是追随产品代言人本人，而对其代言的产品并不购买)或对这些品牌的伪造行为可以看成是被排斥在某种类别消费人群之外的人们的一种策略。当然，这种策略在本质上依然体现出对消费符号的膜拜和希望占有消费符号、融入符号社群的妥协，但是，对假消费符号的大量复制的过程会消解消费者对真消费符号的认识，从而解构它的存在。

图像叙事在将消费变成“艺术”这一过程中的作用，可以借用罗兰·巴尔特对“神话”的描述：“神话言语的各种材料(语言自身、摄影、油画、各种招贴、仪式、物体等等)，不管刚开始是多么不同，一旦被神话逮住，它们就被简化为一个纯意指功能。神话把它们仅仅看成相同的原材料；不管它处理的是文字写作还是图像写作，神话只想把它们看成各种符号的一个总汇，一个综合的符号。”

可以这样说，是消费主义组织了图像叙事的种种形式，从而将消费者这一行为变成了当代视觉文化的“神话”。