我国商业银行个人客户关系营销初探

石志红

摘要：本文通过对商业银行所处的市场环境、经营机制、营销方式，客户关系等方面的分析，找出问题的根源，提出解决问题的方法和措施，从而使商业银行更好地和谐健康的发展。

关键词：银行营销 关系营销 客户关系 个人客户

0 引言

2006年底中国正式取消外资银行机构所有地域和业务对象限制，人民币业务全面放开，银行业正式进入全面竞争时代。

1 客户关系营销概述

1.1 客户关系营销含义及特征 客户关系营销是指以建立和巩固客户关系为主要目的营销活动。关系营销的目的，提高客户忠诚度和巩固市场。客户关系营销的本质特征：企业与客户，进行双向沟通；企业与客户合作，实现“双赢”；企业与客户从关系中获得情感的需求满足；企业了解关系的动态变化，及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益的共同增长因素。

1.2 商业银行及其产品特征 商业银行所提供的是无形产品，即银行的品牌观念与银行的形象、声誉是统一的；银行的服务质量、员工素质直接影响着银行的客户关系。商业银行所经营的金融产品又有自己的独特性。金融产品周期一般较长；金融产品的技术含量比较低，依靠新产品的开发来确保市场占有率难度很大；金融产品具有不规则形，同一种产品和服务也会有所差异。

1.3 客户关系营销对商业银行的重要性 商业银行营销的实质就是关系营销，其中客户关系营销为主要部分。商业银行从服务产品的特性出发，加强服务、进程、人员以及市场力量匹配的管理；运用客户关系营销，强化客户忠诚度，可实现客户终身价值，为商业银行创造效益。

2 商业银行个人客户关系营销现状分析

2.1 商业银行客户关系营销现状

2.1.1 商业银行处于市场营销导入阶段 各家银行开始注重塑造自身形象，努力营造舒适的经营环境，来使客户满意，同时推出多样化的业务，来拓宽产品销路，开展形式多样的业务宣传。

2.1.2 商业银行市场环境的新变化 随着中国经济的飞速发展，个人客户需求变化明显，人们开始关注资产的安全性、收益性和流动性，产生了理财咨询的要求。通过新的渠道与客户建立更加紧密的联系，降低关系的维持成本，为银行提供新的服务工具、手段以及营销运作模式。

2.2 商业银行个人客户关系营销中存在的问题

2.2.1 不能较正确认识关系营销 大部分商业银行管理者还未理解关系营销的基本原理和策略方法，没有树立关系营销观念，从而导致银行客户关系的空壳化。

2.2.2 缺乏科学的市场营销规划 缺乏科学制定市场营销战略的经验和实践，银行的营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境的变化调整营销战略。

2.2.3 缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位 我国商业银行市场细分的标准和方法不科学，目标市场不明确，客户关系的标准和方向是模糊不清的，无法与目标客户建立良好的关系。

2.2.4 缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织 商业银行缺乏横向协调和部门资源功能整合运作，银行内部资源难以得到集中高效的配置。

3 推进商业银行个人客户关系营销的策略建议

3.1 树立银行品牌形象，保持和吸引优质客户 树立商业银行品牌形象，引入金融产品品牌，使得金融企业易于将自己产品的特色与优势体现出来，为广大消费者所接受，金融品牌在银行与客户之间连起了一条无形的纽带。

3.2 加大新产品开发力度和完善银行服务，满足优质客户 银行的产品开发是为了满足客户的需要。对客户需要、期望以及意见进行调查记录，根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式满足客户需要。

3.3 进行关系营销战略规划，与目标客户创建长期的感情联系 简化客户信息的处理，使银行和客户的信息交流和资源共享更加通畅。与顾客互动的过程中通过给客户以方便，对客户更亲切，不断加强情感联系。赢得客户的认同感，进而培养客户忠诚。

3.4 采取确实措施培养和提高员工忠诚度 对企业忠诚度高的员工会从自身出发提高职业技能水平和服务效率，节约成本，由此增加客户的消费价值，与客户建立牢固的关系，培养客户忠诚。

4 商业银行实施个人客户关系营销前瞻：超越服务的理念

超越服务理念就是银行在和客户维系业务往来时，所提供的服务是一种全方位的超过客户期望价值的服务。

4.1 超越服务理念的具体内容

4.1.1 超越常规的价值理念 首先超越客户期望值是超值服务的核心；其次，超越产品价值是购买金融产品所带来的价值附加；最后是超越常规观念的理念在某种程度是上更加满足超越客户的期望值。

4.1.2 超越里外的理念 一方面指银行要做好超值服务，就应当像对待内部员工一样对待客户，建立客户档案，使自己的超值服务是自觉的、有义务的服务。另一方面，银行应当全体成员都动员起来，投入到超值服务体系上来，协调客户信息，优化银行内部对客户信息的有效配置。

4.1.3 超越时间的理念 全方位超值理念超越时间的界限，它无时不在，一天24小时伴随着客户。与此同时它也是无处不在的，业务发展到哪了，服务就要跟到哪里。

4.1.4 超越经济的理念 超值服务都是需要付出代价、耗费成本的，银行尽量不向客户收取，而是把它消化在向客户尽义务、献爱心的业务经营过程中。

4.2 实施超越服务理念的方法

4.2.1 交易效率附加 银行提供效率附加的意义是要使客户有“效率附加”的超值服务感受，效率高的银行也能为客户带来效率附加。

4.2.2 业务价值附加 银行通过给核心产品或服务增加一些性能，保持价格不变；或者将两三种产品或服务捆绑在一起，提供这种产品向客户收取一个有吸引力的价格。

4.2.3 信息资源附加 银行在提供信息附加服务方面成本相对较小，要想以超值服务留住客户，做好这些信息附加服务是绝对可行而且必须的。

4.2.4 额外服务附加 指商品或服务之外的服务，这些额外利益不会耗去多大成本，但是这些点滴服务，会赢得忠诚客户。

4.2.5 全方位便利附加 全方位便利附加主要是通过技术手段建立类似于网上银行的服务加强了这种形式的价值创造。

5 结束语

客户是银行生存和发展的基础，重视关系营销，培养忠诚的个人客户群，是保持商业银行可持续发展的有效途径。

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