澳门世界文化遗产旅游的创新性开发策略研究

李　玺　毛　蕾

摘要澳门于2005年成功申报世界文化遗产，揭开了澳门文化旅游发展中的重要一页。世遗旅游成为博彩之外澳门重点推介的旅游产品及线路。为了了解澳门世遗文化旅游3年中的发展，并为其进一步深度开发献计献策，笔者借助问卷调查并辅以参与式隐匿观察的方式研究了访澳游客对文化遗产旅游的感知。调查发现。世遗旅游整体知名度较高。但游客感知的差异性较大；澳门世界文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出；澳门世界文化遗产的需求差异度高，遗产旅游产品的层次性不强；澳门世界文化遗产的体验满意度不高，配套服务及设施亟待完善。为此，笔者提出澳门在世遗旅游深度开发方面，应该遵循“分区发展、以点带面，精品领先”的发展原则，并且在发展思路、运营模式、配套服务及设施以及产品体系方面实施策略创新。

关键词游客感知；文化遗产；开发策略；澳门

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)08—0053—05

一、引言

世界文化遗产是人类文明发展历程中宝贵的财富。对世界文化遗产旅游的开发策略研究也一直备受关注。目前，国内现有研究大多聚集于资源开发或可持续发展等方面，对于遗产旅游的主体——遗产旅游者以及由他们组成的旅游市场研究偏少(杨利丹，2007)。2002年至2009年间的94篇国内相关文献中，从遗产旅游者视角进行研究的仅5篇，如康俊香等(2006)从市场需求角度研究了遗产旅游地的发展潜能，徐嵩龄(2008)及陈伟凤等(2008)对游客偏好、体验与遗产旅游的原真性进行了研究，章尚正(2006)和李永乐等(2007)借助游客问卷调查分别对西递－宏村和平遥的旅游发展策略进行了研究。国外也仅有数位学者对遗产旅游者的需求、动机及体验等进行了研究(陶伟，2004)。

游客感知会影响其满意度水平，进而影响目的地的吸引力。因此，对游客感知的研究能够更好地指导文化遗产旅游地的发展。但是，由于对游客感知产生影响的因素来自旅游体验的各环节(王丽华，2007)，通常需要联合使用多种方法，如统计调查、访谈技术以及观察法等来测度游客感知(白琳，2007)。

本文主要借助问卷调查法，辅以观察法对访澳游客的文化遗产感知进行分析，并以此为基础对澳门世界文化遗产未来的发展策略提出人本化思考。

二、研究方法设计

(一)问卷调查法的调查说明

在设计问卷时着重考察游客对于澳门世界文化遗产的认知度、满意度、期望与需求以及游客的个人特征等。

笔者于2008年4月12日至19日在澳门新马路、港澳码头、关闸以及大三巴牌坊等主要游客聚集地进行随机抽样。调查采用现场填写问卷立即回收的方式。此次调查共涉及旅游者300名，回收有效问卷215份，有效率为71.66％。在被调查对象中，男性占48.4％，女性占51.6％。从年龄分布来看，被调查者大多为19岁一25岁，占被调查对象的70.2％。

被调查对象46％来自珠三角地区，31％来自中国大陆其他地区，香港游客占13.1％，台湾游客占8.9％，海外游客的比重为1％。被调查对象的来源构成与澳门客源结构特点基本相符。

在被调查对象的职业构成方面，除了公司职员相对较多(占31.2％)、政府公务员相对较少(仅为3.7％)外，其余的如企业主及管理人员、技术及专业人士、自由职业者、学生、主妇，失业，退休人员等数量相当。

在问卷回收后，笔者对所获数据进行了信度与效度分析，分析结果Cronbaehs a系数为0.860。该数值越接近1则表明相关数据的代表性和有效性较高，通常将0.7作为较高信度的标准。因此，此次问卷调查所获的资讯具有较高的可信度。

(二)观察研究法的调查说明

唐纳德·库珀(Donald R Cooper，1998)指出收集某些类型的信息，观察是惟一可以使用的方法。对于旅游者在文化遗产旅游中的行为与实际感知等信息，通过问卷调查的方式难以全面获知，为此，笔者采取了参与式的隐匿观察法对澳门文化遗产景点中的旅游者进行观察和研究。

笔者于2008年12月6日在澳门大三巴牌坊至亚婆井前地一线对旅游者进行了观察研究。由于该区域集中了19个世界文化遗产景点，约占遗产景点总数的76％，具有较高的代表性。

其间，共观察了约30名游客，其中8名为外国游客，其余为中国游客。通过与游客一起进行观光游览，笔者发现澳门文化遗产系列景点在引导系统的人性化、信息化服务以及接待服务的友善性方面存在一定的不足，且游客在大部分景点只是过其门而不入，对于文化遗产景点的内涵和特征不了解。在调查过程中，笔者听到最多的一句话就是“这有什么好看的，走!”，说明游客对于文化遗产的看点和卖点没有清晰的了解。

三、研究结论

通过对此次调查的数据进行统计学分析，笔者认为澳门文化遗产旅游体现出以下特点：

(一)澳门世界文化遗产的整体知名度高，但游客感知的差异性较大

通过交叉表格(cross-Table)的分析方法，笔者发现香港和台湾游客对澳门世界文化遗产系列景点的认知度较高，而中国大陆珠三角地区以及其他地区的认知度相对较低。例如中国大陆其他地区完全没有听说过澳门文化遗产的旅游者占7.57％；珠三角地区的游客虽然在空间上与澳门联系紧密，但完全不知道澳门文化遗产的比例竟然最高，达到9.28％，是香港游客的3倍以上。

通过对旅游目的的数据分析，笔者发现国内游客比香港、台湾游客更加侧重于博彩以及购物。有13.45％的中国内地游客以博彩为主要目的，而香港及台湾游客比例平均为6.2％。

在购物为主要目的方面，国内游客中有22.61％以购物为主要目的，而香港及台湾游客的这一比例为18.61％。

在观光作为主要目的方面，国内游客中有30.18％以观光为主，而香港及台湾游客中有44.27％以观光作为主要目的。

通过上述分析可知，澳门世界文化遗产旅游的认知度在区域上的差异，主要与上述区域的旅游者在旅游目的方面的差异有关。由于国内游客将旅游的重点置于购物及博彩方面，对文化遗产的旅游关注度自然不够。这也体现了澳门作为亚洲拉斯维加斯的赌城形象对旅游者产生的深远影响。

在认知度的职业差异方面，认知度最高的是政府官员，基本上所有的政府官员都听说过或非常了解澳门的世界文化遗产。而认知度最低的是企业主及管理者，有22.22％的企业主及管理者表示从来没有听说过。笔者认为可能是该类游客工作较为繁忙，无暇关注旅游方面的资讯。由于来澳游客中62％的为公营及私人机构企业主及管理人员、文员、技术人员及辅助专业人员(澳门旅游局，2007)，因此，在今后的发展中，应该采取针对性的措施加强对企业主及管理者等商务游客的推介和营销。

从受教育程度上来看，受教育程度越高则对于澳门文化遗产旅游的认知度越高，如表1所示。

(二)澳门世界文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出

虽然澳门文化遗产旅游的认知度较高，但是从景点内部来看，却有明显的冷热之别。

由表2可见，一半以上游客表示一定要去的澳门世界文化遗产景点都属于澳门的传统景点，如大三巴牌坊、大炮台、议事亭前地、妈阁庙以及民政总署大楼等。这说明上述景点在澳门旅游形象中具有地标性意义。相比而言，其他的世遗景点则相应较为冷清，只有二到三成的游客表示会去其他世遗景点观光。其中，基督教坟场的观光意愿最低，仅有7.2％的游客表示一定要去观光。

笔者将澳门的25处世界文化遗产景点进行了整理和归类。按照澳门世界文化遗产系列景点目前的状态，可以分为：中式庙宇、使用中的建筑及附属前地、旧时民居、遗址遗迹、西式教堂等5种类型。

由表3可知，澳门世界文化遗产景点主要集中于使用中的建筑及其附属前地、西式教堂两个大类，两者占了文化遗产景点总数的60％。对于众多类型相似的文化遗产，旅游者难以准确把握其独特的卖点，因此才出现了“这有什么好看的?”疑问。

此外，对于使用中的功能性建筑来说，对其进行旅游开发的程度较为有限，例如港务局大楼游客就不可以随便进入，再如岗顶剧院以及何东图书馆等都需要有一定证件和场合才能进入。而数量繁多的西式教堂对于游客来说，类型相对单一，且缺乏特色和亮点的支撑。单纯依靠观光来吸引游客参观7个西式教堂具有较高的难度。可见，景点类型相对集中以及活动内容较为单一，在一定程度上可以解释世界文化遗产景点冷热不均的状态。

(三)澳门世界文化遗产的需求差异度高，遗产旅游产品的层次性不强

通过统计分析发现，不同的游客群体对文化遗产旅游产品设计的要求有较大差异，但旅游开发方面并没有开发出相应的多层次产品。具体表现为：

首先，对于遗产景点的导赏需求随着文化差异的增大而增强，以及随着受教育程度的提升而增强。

通过问卷分析发现，珠三角地区的旅游者对于文化遗产景点的导赏需求相对较低，仅有14.29％的被调查者表示非常需要提供导赏服务。而中国大陆其他地区的游客则有27.27％的表示需要导赏服务。香港和台湾的旅游者表示非常需要导赏服务的比例分别为46.43％以及57.89％。表明为了更好地让旅游者参与文化遗产旅游，尤其是针对来自于异域文化区的旅游者，提供相应的背景资讯以及导赏服务十分必要。

从受教育程度来看，受教育程度越高的旅游者对于导赏服务的需求也就越高。硕士研究生及以上的游客中，有50％的被调查者认为提供导赏服务非常必需。但是，从笔者实地考察的情况来看，澳门文化遗产景点中的导赏服务相对不足。例如卢家大屋中的导赏服务只有周六和周日才会提供。在其他时间，旅游者只能自己参观。而文化遗产景点的现场多媒体以及平面的导赏系统也相对缺乏。这在很大程度上影响了旅游者的参与热情。

其次，港台游客对于文化遗产景点中的民俗表演有较高要求。

从调查的统计数据上来看，中国国内游客对于文化遗产旅游地的动态展示并不是特别重视，相反，香港及台湾的旅游者则有较为迫切的要求。如台湾的游客中有26.32％表示，文化遗产景点中的民俗表演非常需要。实际上，卢家大屋中曾经有本地的艺术家表演戏曲，后来却不知何故取消了，目前只有空荡荡的房间供游客参观。

第三，大部分的游客对于文化遗产景点中的交通有较高要求，而对于文化遗产的相关旅游商品开发不太在意。

从总体的调查情况来看，53.95％的游客表示良好的交通环境是澳门文化遗产旅游开发中非常需要的条件。仅有21％的游客表示，文化遗产旅游相关的旅游商品开发非常重要。

由上述分析可知，由于文化遗产旅游属于具有一定专业性的旅游形式，专业化的导赏服务十分必要。特别对于来源于异质文化区的游客，更应通过多元化的表现形式以及完善的导赏服务来有效增强其对澳门文化遗产旅游景点的深入体验。交通方面，由于澳门的文化遗产系列景点分布于澳门旧城区之内，在交通组织方面具有一定的挑战。因此，创新性构建景点间通联系统成为提升澳门文化遗产景点认知度和吸引力的关键因素之一。

(四)澳门世界文化遗产的体验满意度不高，配套服务及设施亟待完善

数据分析时发现，受访者的整体满意度不高，仅有24.3％的游客表示满意。在专程来澳门观光的游客中，对澳门世遗旅游表示满意的也仅为32.9％。通过观察，笔者认为澳门世界文化遗产系列景点在配套接待服务及设施方面存在不足。旅游者在旅游过程中不仅没有获得观光的快乐体验，反而会产生一定的挫折感。这主要体现在信息服务不足以及接待服务不友好两个方面。

空间导引信息的不足以及文化遗产旅游信息缺乏更新是信息服务方面的两大瓶颈。例如，尽管澳门专门为步行前往文化遗产景点的游客设立了指引标志，但是标示系统的设计不合理，如颜色不够醒目、空间设置上不符合人体工学的要求、缺乏距离指示等细节信息。

而世遗景点的信息更新更是滞后。调查中笔者与游客一同从岗顶剧院前往郑家大屋，经过了约12分钟的步行，最终抵达郑家大屋时才得知，不对外开放。而所有关于文化遗产景点的资料上，均没有相关信息。游客只能在外面悻悻然合影留念。

澳门部分世界文化遗产旅游景点在接待服务方面缺乏友善性，例如既没有游客的专用通道，也没有专人指引游客。特别是那些功能性建筑系列景点，由于其目前仍然具有旅游之外的系列功能，因此，对旅游者造成了一定的阻吓作用。例如何东图书馆、岗顶剧院等，既没有欢迎参观的信息，也没有相关的导赏人员，游客甚至都不知是否能够进入。

配套服务缺乏友善性及旅游信息的不足会增加游客的挫折感，由此产生口碑效应会影响到更多游客的观光意愿。笔者利用SPSS中的成对样本T检验对被调查旅游者向朋友推荐澳门文化旅游景点的意愿以及其对澳门文化遗产旅游景点的了解程度进行分析。在95％的置信范围内，发现上述两个指标之间存在明显的差异，可见游客并非越了解世界文化遗产就越倾向于推荐，详见表4。

从统计数据看，对文化遗产了解不多的游客，相对更加愿意推荐文化遗产；而非常了解澳门文化遗产旅游的游客，向朋友推荐的比例相对较低。这也证明旅游者越是深入的了解和体验文化旅游产品，其挫折感越大，旅游的满意度也就越低。

四、澳门文化遗产旅游创新开发对策

由上述分析可知，澳门世界文化遗产旅游产品整体知名度已经相对较高，但单个景点的开发及文化遗产旅游产品体系的发展方面还存在不足，结合来澳旅游者的行为特征以及实地观察研究所得信息，笔者认为，澳门世界文化遗产旅游在未来发展中应该实施以下四大创新对策。

(一)创新文化遗产旅游的发展思路

需要明确澳门世遗旅游发展的战略目标及方向。调查显示，“赌城”形象目前还在很大程度上影响着游客对澳门世遗旅游的认知。而澳门世遗旅游品牌的构建至少需要经过3个阶段，分别是品牌初步构建、产品深度开发、品牌形象提升。

调查数据显示，85.1％的游客来澳门之前就已经对其世界文化遗产旅游景点有一定的了解。可见，澳门世遗旅游品牌的初步构建较为成功。在后续阶段的产品深度开发以及品牌形象提升方面，结合此次调查分析所获结论，笔者认为澳门可以采取“分区发展，以点带面，精品领先”的发展思路。

所谓分区发展是指，按照功能分区的原则，将澳门世界文化遗产景点进行分区，并针对不同区域在功能及特色方面加以个性化包装及开发。

考虑到澳门世遗景点之间组团式的空间格局，以及未来发展空间上的应变能力和灵活性，建议在未来的文化遗产旅游产品开发中，集中资源打造优势景点，以核心遗产景点来带动附近相关景点，此即所谓“以点带面”或“众星捧月”。

针对澳门世界文化遗产景点价值及卖点不突出的现状，笔者认为有必要实施“文化遗产精品工程”项目，即选取5—10个具有较高游览及观光价值的世遗景点作为特色精品线路提供给旅游者，而取代目前的自组织旅游形式。

(二)创新文化遗产旅游的运营模式

笔者认为，澳门目前应该在世遗景点的运营模式方面对参与主体以及保护机制进行创新。在西方国家，世界文化遗产由政府、企业、社区、民间组织等参与运作，且各参与方之间的力量相对均衡。政府相对主导；企业依赖市场化运作；社区可以维护自己的权益；民间组织有援助和制衡力量。在澳门，参与方多以政府为主，社区、企业以及民间组织参与较少或是没有参与。为了更好地管理、运作、开发澳门世界文化遗产，需要积极鼓励社区参与文化遗产旅游开发，以活化文化资源。

世界文化遗产的开发和保护是齐头并进的。在充分开发利用文化遗产资源的同时，也需要做好文化遗产的保护工作。文化遗产的保养、修复和加固，营造或改善文化遗产周围地区的文化环境等都需要大量资金的支持，文化遗产的保护资金只靠政府部门提供是不够的。笔者认为澳门政府应该制定规定，如新建的赌场、度假村项目，至少要将其预算的1％划拨出来用于历史文化遗产的保护。

(三)创新文化遗产旅游的配套服务及设施

配套服务及设施的创新主要体现于信息化服务和人性化服务两方面。完善而现代化的信息化服务是旅游者满意的重要前提。澳门在开发世遗景点时，除了要不断更新导览图、宣传资料、开放时间外，还需要利用现代化手段加强信息传递的有效性。如可以与电讯公司合作，利用小区广播的技术通过手机来发布文化遗产景点的实时信息，以更好地引导旅游者参观世遗景点。在景点内，则可以借助多媒体技术或自助导游机等设施帮助游客更加深入地了解澳门历史文化，并为游客提供较为友善的观光环境。

而在服务的人性化方面，澳门世遗景点的空间指示系统亟需改进及提升。除了在空间指示系统设置地点、高度、样式、明视度等方面加以优化外，还需要在信息内容方面，配合澳门徒步旅游的特点，在空间指示系统中提供景点离当前位置的距离信息，如“目前距离郑家大屋500米”等。这样能方便游客安排行程和观光线路。

(四)创新文化遗产旅游的产品开发体系

由于游客在澳门文化遗产旅游方面的需求具有较大差异性，在世遗景点后续开发时，应针对不同游客，打造出多功能、立体化产品体系。如针对一般观光客，开发和推荐地标性的景点，如大三巴、大炮台、妈阁庙等。针对希望深入了解澳门文化的游客，则应开发深度体验型的产品，如通过文化活动的演绎或游客的参与来帮助其深入体验澳门传统文化。此外，澳门世遗景点中，有许多艺术、民俗以及建筑方面的经典元素，可以将其加以整合以适合专业研究型游客的需求。相信通过多层次和立体化的产品开发能够解决澳门世遗景点之间冷热不均的状态。

责任编辑：吴巧红；责任校对：廉月娟