ＩＮＴＥＬ：从奔腾到睿智

锐　泓

英特尔中国的发展和英特尔全球的发展策略有着明显的延续性，其最典型的特征在于，企业及品牌的发展，都是稳稳扎根于推动消费环境、产业环境的发展和科学化的基础上，而所有的行销策略，都鲜明地体现着客户至上、以结果为导向、质量保证等基本的价值理念。

信息革命作为20世纪最重要的一次社会变革浪潮，彻底改变了人类的生活方式，而这一浪潮的推动者，包含着众多世界500强企业。在这些参与者中，英特尔公司可以说是为数不多的全程参与者之一，不仅用40年的高速发展推动了整个社会的变迁，也为全球商业呈现出一个典型的品牌体系，以及诸多行之有效的品牌行销方法。

近20年来，英特尔中国从一个办事处发展成为英特尔全球体系中独立的大区，其整个发展过程，同样和中国的信息产业、营销环境、生活方式的变迁紧密相连。英特尔中国的发展和英特尔全球的发展策略有着明显的延续性，其最典型的特征则在于，企业及品牌的发展，都是稳稳扎根于推动消费环境、产业环境的发展和科学化的基础上，而所有的行销策略，都鲜明地体现着客户至上、以结果为导向、质量保证等基本的价值理念。

创造需求：技术标准与战略同盟的建立

众所周知，英特尔为计算机工业提供关键元件，包括性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等，这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。正是因为这样，英特尔从一开始的商业模式就定义于B2B的公司。由于不生产整个计算机，英特尔的产品必须销售给电脑制造商，然后才能使技术传导供消费者使用。作为计算机价值链上偏于上游的环节，英特尔的话语权非常有限。事实上，截至20世纪80年代，英特尔公司在美国仍属二流企业，远远没有IBM、HP等品牌制造商那般风光。

由于《反垄断法》的严格限定，尽管英特尔投入大量的费用用于技术研发，但在法律规定的范围内，英特尔必须为占据市场第2把交椅的AMD提供技术授权，以分享技术成果，维护市场竞争秩序。由于技术研发成本相差悬殊，AMD的CPU销售价格基本比Intel的低20％左右。在整个20世纪80年代，由于在价格上的劣势，英特尔几乎没有理由要求电脑品牌制造商指定购买其产品。

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同时，技术创新过快，新研发的CPU也并不能在短期内得到消费者很好的认知，电脑制造商更没有必要不断更新其产品。为此，英特尔历史上的第一个广告在1 988年问世，主要用于宣称386电脑的性能远高于286电脑，进而推动市场上电脑产品的更新换代。然而，这依然无法改变电脑制造商钟情于AMD的局面。特殊的竞争形态，成为英特尔难以突破的瓶颈。

为了使技术创新成为公司真正的核心竞争优势，英特尔必须在消费者中创造一种显性的需求，通过让电脑使用者明确英特尔的技术优势，向电脑制造商指定要求采用英特尔的核心零件，从而改变竞争局面。为此，英特尔一方面通过政府及法务公关，改变《反垄断法》规定下的不合理条款，停止对AMD的技术授权；另一方面，广泛宣传英特尔在计算机零件中的技术优势，以期在消费者中形成技术领先的形象。

通过让电脑的最终使用者指定购买电脑的重要零部件，使得电脑制造商对英特尔产生显性的购买需求，进而为英特尔与电脑制造商之间建立紧密的战略同盟创造合作基础，这是英特尔40年发展中最为关键的策略之一。正是在这一基础之上，英特尔开始开创了具有明确名称，以市场认知为基础的奔腾品牌，同时于20世纪90年代初启动了具有深远战略意义的“Intel Inside”计划。

1991年，包括IBM、DELL、HP、康柏等大品牌在内的约300家PC制造商加入到“Intel Inside”项目。“Intel Inside”项目是基于B2C领域而设立的，即针对消费者市场而采用的联合广告攻势。该项目最主要特点在于，联合品牌制造商，英特尔将其营销费用直接支付给品牌电脑制造商，成为品牌电脑制造商广告费用的主要组成部分，同时在品牌制造商的电脑中加注“Intel Inside”商标，在广告中严格限定使用“Intel Inside”及其标准化的图像和音符。据了解，截至20世纪90年代末，全球范围内共有超过2700家电脑制造商参与了“Intel Inside”项目。随着“Intel Inside”项目的深入开展，英特尔真正奠定了其核心零件的技术标准缔造者。一台电脑是否贴有“Intel Inside”标签，直接成为其是否具备标准性能的关键。英特尔也在高速成长中迅速跻身世界500强企业。

“对于市场，尤其是消费者市场的极度敏感，是英特尔扭转竞争局面，创意Intel Inside策略的关键。”一位前英特尔中国高管这样描述英特尔核心文化与“Intel Inside”策略形成的紧密关系。正是这种对需求的深刻理解以及创造需求的营销远见，推动了英特尔在市场中形成广为认同的技术标准，与众多电脑制造商建立战略同盟，从而推动计算机技术的普及消费者生活的深刻改变。

英特尔在中国：业务策略及立体式的行销传播

20世纪90年代中期，英特尔开始转变在中国市场的策略，着手建立中国大陆的核心团队，尤其是营销团队。面对整个空白市场，英特尔中国的高层在英特尔全球的支持下确立了“建立中国计算机行业”的使命宣言。其策略是不仅对中国市场输出技术产品，更要向国内合作伙伴输出先进的管理能力及营销能力，协同他们共同培育和开拓计算机市场。这和英特尔全球的策略有着非常紧密的延续性。

当时中国整体市场环境呈现出计划经济痕迹明显、营销环境处于无序的竞争状态、国内企业技术及管理经验滞后、市场消费能力较弱等特征。对于计算机市场而言，国际品牌电脑生产商只销售其过期库存产品，在欧美市场热销的以奔腾CPU为内核的计算机在国内却鲜见其身影，且价格高达1.8万元左右，远远超出消费者的承受能力；渠道价格不透明，厂商无法管控经销商的售价，使得消费者无法获得合理的价值；国内计算机品牌制造商缺乏技术及生产能力，无法有效推出适应市场需求的产品；中文应用软件的缺乏成为电脑性能发挥的瓶颈。除此之外，美国政府对高新技术在中国的输入，也有着明显的限制，这更进一步限制了中国计算机行业及市场的发展，因此，英特尔在中国的开局相当艰难。

尽管困难重重，英特尔不会改变在中国的战略目标。为了有效培育市场，英特尔中国团队采取的行动是：通过政府公关，解除美国政府对高新技术输入中国的一些限制。该项目由英特尔中国总经理主持，由英特尔总部提供支持，向相关各方传达中国市场的潜力及在中国大陆推广计算机技

术应用的意义。不过好事多磨，该项目用近一年时间才获得美国相关部门的批准和支持。另一方面，为了充分发挥电脑的使用性能，英特尔提升了其在上海的研发中心对中文应用软件的研发速度，尤其是多媒体应用软件的研发。

英特尔通过与中国政府相关部门深入沟通，获得准许扶持国产品牌电脑制造商的发展：其成果是建立了与联想、方正、浪潮等国内电脑厂商的合作基础，而与其中每个厂商的沟通和协调，基本上都花费半年以上时间。除此之外，英特尔中国还深入了解不同合作方的触媒习惯，通过《参考消息》、《计算机世界》、《北京青年报》等媒体，进行计算机应用知识的普及宣传，分别影响政府官员、渠道商及品牌制造商、消费者等群体对计算机技术的认知，也深化了其对英特尔公司及品牌的理解程度。

英特尔通过深入调研，了解消费者对电脑的接受程度及购物特征：加深与国产品牌厂商的合作，以合理价格为其提供最新产品，并协助其进行渠道的梳理，建立合理的分销商管理机制(通过新的规矩统一最终销售价格，渠道的利润由生产企业支付，原则是“多卖多得(佣金比率高)，少卖少得(佣金比率少)”，每月结算一次)、“神秘访客”项目的执行(通过派驻特殊顾客到渠道终端了解服务员对英特尔及品牌制造商的推销程度，考察渠道商的忠诚度)、市场推广策略、生产及技术支持。

针对中国电脑市场的组装机市场风行的特点，英特尔向渠道商市场推出“盒装中央处理器”，并提供相关技术支持，并与一、二线城市的大学生签订服务合同，为其提供计算机组装及应用方面的培训，委派其成为服务大军，用自行车载计算机到顾客家装机并提供“随叫随到”的保修服务。

借鉴英特尔全球的成功经验，英特尔中国的策略重点仍然在于最大限度地整合国内资源，准确定位自身的品牌，发挥技术、管理优势，和国内品牌厂商、渠道商形成强力的战略同盟，共同推动整个行业的发展，使市场走入健康、有序的营销环境。在此基础上，英特尔又联合电脑制造商、渠道商进行铺天盖地、立体式的品牌行销传播。

英特尔通过公关的方式，与媒体合作传播计算机技术及应用的相关信息，有效影响合作方及支援方对英特尔及计算机的了解，提升公众对计算机的认知度，培育市场需求。同时，英特尔也通过良好的媒体关系，有效地传播其最新的技术提升、品牌理念、活动信息。

持续推进“Intel Inside”传播计划，是英特尔中国在广告策略中的重点。大量的营销费用投入及国内厂商铺天盖地的广告攻势，使国内市场很快认可了英特尔的技术领先地位。同时，这一计划在广告之外的终端互动环节也进行延伸，通过经销商、品牌制造商等第三方向消费者有效传播英特尔的技术优势。在传播媒介上，英特尔也有所突破。英特尔印发了数百万张“Intel Inside”的自行车反光贴纸，在各种场合分发，贴有“Intel Inside”的自行车跑遍一、二级城市的大街小巷，有效地撬动品牌的人际传播，用较低的成本大大提升品牌知名度。

英特尔认为：与广告相比，更为重要的传播方式是活动，这是以互动性为典型特征的传播方式。在市场培育阶段，由于目标群体对产品的理解较为空白，存在诸多疑问。只有通过互动的形式，有效消除这些疑问，才能从根本上促进市场潜在需求向显性需求的转变。如果厂商能将活动这一传播手段运用得当，甚至能够最大限度地提升品牌忠诚度。因此，对于20世纪90年代中后期的电脑市场而言，这无疑是最佳的传播方式。英特尔同样联合品牌制造商、渠道商来执行这一任务。一方面，英特尔在奔腾CPU的每次更新换代，以及品牌厂商新产品的推出时，在众多城市组织大量的发布会，宣传产品的性能及品牌的理念，创设别具创意的互动体验环节，使消费者直接接触并使用产品，主动了解产品及品牌信息，形成品牌偏好及良好的口碑传播；另一方面，英特尔也针对组装机市场，在全国一、二、三级市场发动“计算机组装”比赛，结合当地经销商，渠道及学校的资源，在各地办“庙会式”的活动，在各城市的计算机街或商店街办展示、教育活动或各种比赛。铺天盖地的营销活动，甚至使英特尔中国的很多员工在春节都来不及回家过年，而是在客户那里过年抑或开展活动。在铺天盖地的营销活动背后，有一个始终不变的主题，那就是计算机技术的普及和应用。这正是英特尔所倡导的价值：技术的价值在于改变人们的生活。这就使得所有的营销活动都有了最实际的意义。

行销传播的整合和深入，最终使得英特尔的处理器随着电脑走进了千家万户，使英特尔在中国拥有众多的拥趸，以及无可匹敌的品牌忠诚度。

网络时代下的英特尔：战略转型及品牌策略演进

在中国计算机产业从诞生走向成熟的过程中，英特尔中国的运营着重于计算机技术的普及和应用。从奔腾的更新换代中，不断保持其技术领先的产业地位。其行销传播，对奔腾、赛扬等子品牌的宣传，更侧重于产品的技术和性能，强调技术创新对生活质量提升的价值。对于英特尔这一母品牌而言，则在消费者的心中，在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值。消费者或许不了解英特尔芯片复杂的技术，但却知道英特尔是一个芯片技术的领先者。这种被广泛认知的品牌印象在中国乃至全球已牢不可破。

然而，速度、运算能力等CPU的技术参数在新兴的网络时代变得不那么重要了。随着网络媒体、新媒体的蓬勃发展，人们的生活方式发生了巨大的变化。消费者购买电脑，越来越多地注重其网络应用的性能，而对CPU的运算能力、速度等性能的关注程度正逐步降低。为此，英特尔应市场需求而推出迅驰处理器，满足笔记本市场对网络的应用需求。然而，为了更深入地分析消费者生活方式的变化趋势，英特尔需要作出更大的改变。

2005年，财务出身的新任CEO保罗·欧德宁从营销的角度启动了英特尔的整体战略转型。得益于数十年来在技术上的领先及高效的成本控制方法，英特尔的战略不再锁定技术领先，而是力求转变为一家以营销导向的公司，不单纯锁定高端市场，而是力图通过变革产品线，涵盖高、中、低端市场。这无疑拓宽了英特尔品牌内涵的边界，将技术应用提升到新的高度，使得品牌文化更具张力。

在此战略下，英特尔于2006年开展了换标活动。更具人性化设计理念的英特尔公司新标识包括两部分，一部分是在两个弧形包围中的“Intel”字样，其中字母“e”不再采用下沉设计，另一部分是公司新口号“Leap ahead”中文版为“超越未来”。这和原先沿用37年的技术型LOGO截然不同，新Logo更具时尚感和亲和力。另一方面，英特尔也终止了奔腾品牌的使用，而推出以酷睿为核心的子品牌群。通过开设不同

技术标准的产品，供应定位于不同市场的电脑品牌。比如2008年，针对上网笔记本的风行，英特尔中国则开设了新的品牌——凌动，供应这一市场。

除此之外，这种战略型也为英特尔带来了新的合作伙伴，比如创意型导向苹果公司。同时，对于新兴的手机行业，由于手机对支持多媒体的芯片技术的需求，这一领域也存在着英特尔新的商业机会。

在新的战略下，英特尔的品牌策略也有着新的转变。娱乐营销这一策略受到英特尔营销部门的重视，并开始针对新的需求被广泛运用。2007年，英特尔先后在全球热映的动画片《料理鼠王》、国内热映电影《长江七号》中进行植入式广告合作，让消费者在娱乐中领略到英特尔芯片技术。此外，英特尔还与第九城市联合推广《魔兽世界》，在年轻人群体中推广酷睿处理器的性能和价值；在网络视频中进行广告植入、与土豆网合作来举办视频创意大赛以吸引更多的网民了解及关注英特尔品牌……

这些新的营销计划的实行，围绕着网络时代下人们的触媒习惯而设计，无不体现着英特尔品牌对网络时代下新的市场需求的准确把握。创造需求、把握需求，这正是英特尔品牌管理的核心。

企业核心文化与品牌成功的关系

英特尔作为专注于技术应用的公司，不停地在围绕市场(需求)的变化进行技术创新、业务拓展及品牌建构。英特尔为履行企业使命，对业务领域进行拓展，其遇到的困难主要在于行业壁垒：英特尔在新兴市场面临的最大的壁垒是文化。而40多年来的发展，英特尔不停地攻克这些难题，建立起强大的品牌群落。根据INTERBRAND品牌价值咨询公司的评估，英特尔品牌已经跻身前五位，比肩可口可乐、麦当劳、丰田等品牌。

通过梳理英特尔品牌发展的脉络，我们可以发现，英特尔的每一次跨越，都和其企业的核心价值观紧密相连。对市场的极度敏感，使得英特尔能够洞察并创造需求，从而抓住先机扭转困局，并取得领导地位；客户至上的价值观，使得英特尔关注资源的整合，搭建战略联盟，汇聚多方力量共同拓展市场，有效地推动产业向着对自己有利的方向发展：质量保证的原则，基于英特尔生产计算机的核心部件而被始终贯彻，这是因为英特尔深知作为制造“电脑引擎”的公司的价值；以结果为导向的价值观，塑造了英特尔承担风险的责任感以及对技术应用的全程推动，同时也决定了其扁平化的组织架构。这些核心价值观念和品牌营销活动的结合，真正造就了英特尔成为广受尊敬、具有良好商誉的品牌。

(编辑：赵晓萌)