网络广告的精准营销探析

蒙显雄　李　奇

摘要：随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现令广大受众的需求和要求，网络广告呈现精准化的趋势。通过对我国网络广告的发展、精准化的趋势的分析，把握其发展规律，分析其精准化发展的无限潜力。从网络发展现、精准营销的应用、目前我国网络广告精准营销策略应用的优劣势分析等三个方面，探讨其精准营销策略应用的价值与意义，并提出相关的改革措施。

关键词：网络广告；精准化营销；探析

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672-8198(2009)08-0093-01

1精准营销的优势

(1)精准性。第一，受众精准。由于精准营销注重研究谁是自己的目标顾客、潜在顾客，以及他们的生活习惯及个人偏好，所以企业会更加准确地将产品及服务信息传达给那些需要信息的人。第二，效果精准。由于精准营销了解消费者，所以企业就可以制定针对特定群体的营销方式，将营销盲点降到尽可能低，使得受众看到宣传就有较深的印象，从而达到效果精准。第三，费用精准。费用精准主要是针对企业而言的，由于只需要针对目标顾客进行营销，这自然会使得营销的回报率提高。也减少了企业资源的一些不必要的浪费，从而使得企业的收益提高。

(2)可控性。由于是企业自己来选择营销的受众群体，这就使得企业可以随时跟踪营销效果，并随时进行调整。而且由于精准营销注重客户的反馈，使得企业能相对及时地调整营销策略以取得更好的效果。

(3)网络媒体为精准营销进行技术支持。互联网具有良好的互动性，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，以最大限度满足消费者的需求。

2网络广告精准营销的表现形式及其有效性分析

(1)窄告：网络定向广告。窄告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式，也有网络定向广告之称。所谓“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到相关网页。

(2)话告：是客户才来找你。话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时。可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生对话的次数支付广告费。

(3)点告：点了才告诉你。“点告”就是要以点而告之取代广而告之，以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。

(4)竞价排名广告：关键词搜索的便捷。这种广告主的排名就是百度提出的竞价排名机制。竞价排名广告(即付费点击广告，PPC)和搜索引擎优化推广(sEO)，是目前搜索引擎营销中最主要的两大模式，而将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。则是搜索引擎营销的最终目标。

(5)邮件广告：减少潜在客户流失。一般而官。这种邮件广告的营销方法分为时间驱动法和事件驱动法。所谓时间驱动法，是根据客户注册的时间，不同间隔发送不同内容的邮件。因为客户在看到企业的网站后，会有一个决定购买的过程，在这个过程中，如果不能直接通过电话或者面对面地说服，那么采用邮件是干扰客户最少而又最容易实现影响的手段。

(6)博客广告：意见领袖的魅力。博客是互联阿Web 2，0技术的一种新应用，网民不但可以浏览互联网的信息，而且可以把自己想要传播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地发送到互联网上，让其他网民浏览。并相互讨论。

(7)RSS和行业信息订阅：用户导向获取信息。博客是互联网出现以来，吸引文人和名人参与最多的网络服务。和博客一起悄悄蹿红的还有RSS(Really Simple syndica-tion)。简单说，这是一种方便的信息获取工具。用户通过RSS订阅方式获取信息，既无需担心信息内容过大，也不必担心垃圾邮件和病毒邮件的影响。

3网络广告精准营销的缺陷

(1)点击率背后隐藏的玄机。网络广告的精准营销其关键是受众的准确性，因此某些广告形式是否有效的监测方式便是点击率的多少。例如，竞价排名广告、点告、窄告等等，尤以竞价排名广告最甚。可随着这些先进技术的产生和进步，投放广告的广告主们却惊讶的发现虽然采取的是“点击收费”广告模式。每月的广告费却仍然高的离谱，而效果却远未达到预期。网络广告精准营销的模式的确带来了类似的矛盾：新技术可以通过统计点击收费，但无法了解点击背后的目的，而它又很容易被利用。

(2)数字技术的发展引发网络安全隐患危机。网络广告的精准营销策略对目标消费者的识别度非常高，这就需要掌握大量的目标客户信息，这样才能实施精准营销策略，比如话告、邮件广告、RSS和行业信息订阅等等，尤其是邮件广告，而一直以来关于某些机构泄露用户信息的事件层出不穷。

(3)网络信息无偿化引发信任危机。网络广告精准营销的发展依托于网络的平台，网络信息的特点即丰富、快速、免费、便捷等等给了网络广告便利的发展空间，但信息无偿化的同时也产生了不少的虚假信息和欺骗行为。

4应对策略

(1)改变监测手段，防范“点击诈骗”。在加大打击“点击欺诈”力度的同时，研发相应的应对工具和业务也是极为关键和重要的工作。互联网公司可以致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式，比如“按效果付费”(pay－per－action)。在这一模式下，只有被搜索广告引导到广告客户网站的访问者购买了产品，搜索到服务提供商才能收到费用。当然，这一模式也需要规则和标准来制约，以确保广告客户的投资能带来回报。

(2)应对信息泄露，赢得绝对客户。数字技术的发展所引发的网络安全隐患一直是网络用户担心和怀疑的问题。因此也就容易形成这样广告主不愿看到的情况，因为担心网络安全问题，不愿过多透露自己的信息，所以企业无法识别真正的目标消费者，这样就会造成两个极端：丢失真正的潜在消费者和错误识别消费者。这样，网络广告精准营销的有效性便会有所下降，广告主的广告投放效果也将有所影响。因此，在运用相关广告模式的同时还应主要注意以下几个问题：①杜绝自行搜索、收集、购买用户的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②当用户需要注册才能获得某种服务时，用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。应及时给出保护个人信息的声明，这将在一定程度上影响用户加入或使用的信心。并且在对信息量和信息受关注程度上进行权衡，尽可能降低涉及用户隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息，避免引起用户的反感和防备。③设置固定的服务周期，避免用户忘记了自己的登记而误认为莫名其妙的收到某企业的信息。

(3)第三方介入，净化网络环境。正如对网络广告效果进行测评第三方的审计和认证一样，网络监管方面也需要第三方的介入，有效地解决公正性和权威性问题。有利于商业网络广告行业的规范和发展，不断提高广大受众对信息提供的接受度和信任度。