狭路中求生存

冯春微

【摘要】 中国化妆品市场快速增长,而化妆品渠道的大型商场与小型专卖店的两极化的竞争也是越来越激烈。专卖店模式中又出现一种护肤品DIY专卖店,运用一对一营销的理念,成为一个小众市场的有力竞争者。

【关键词】 化妆品渠道;护肤品DIY;专卖店;一对一营销

一、化妆品专卖店销售渠道发展趋势

我国经济的快速增长带动了化妆品市场消费的快速增长。据权威部门的一项最新调查数据显示:中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。专业人士预测到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

化妆品销售渠道在近几年的快速发展下,形成了以百货商店为代表的传统销售渠道和以专卖店为代表的新型销售渠道的两极模式。传统销售模式由于百货商店自身特点,成为了高档化妆品的竞争场所。超市、大卖场并不是适合化妆品销售的扩展,其发展前景有限,而专卖店慢慢包含了中端、中低端化妆品,将成为中国化妆品主力渠道之一。就中国的广大地域而言,专卖店将有力的弥补大型商场及百货在中国城乡的覆盖空缺。

二、化妆品专卖店的优势、劣势及发展策略

相对于百货商场及连锁超市的高门槛,化妆品专卖店的低门槛高利润成为众多创业者的绝佳选择。专卖店由于其面向中、低端的化妆品市场,进入的门槛低,其顾客群体以学生以及工薪阶层为主,客源相对较广。作为一个小型专卖店能为顾客进行专业的咨询和指导,由此与顾客建立良好的人际关系,是营销中的很重要的一个保留顾客的手段。

中国目前的化妆品专卖店也有着不容忽视的劣势,如不注重品牌形象和自身专业形象;缺乏专业的、长远的经营眼光;虽然拥有培养顾客关系的良好环境却不重视;顾客以散客为主,服务水平整体偏低,主要靠折扣吸引顾客。针对这些问题,化妆品专卖店应该多与大品牌合作,虽然相对于小厂商,特别是国内的,毛利润会偏低,但大品牌能带给专卖店的不仅仅是顾客对专卖店的信任水平的提高,且提升了专卖店的档次,还能获得专业化的培训和支持。同时,要提高店面的整体形象,培养素质良好的员工,提供良好的服务以培养和顾客的长久价值关系。

三、护肤品DIY专卖店的兴起和特色

当化妆品专卖店向品牌化转变的时候,出现了一个新型的化妆品店铺,护肤品DIY专卖店,这种店铺的发展也不过两三年之间的事,但其独具特色的产品理念和服务理念却给化妆品专卖店带来一种新型的思考模式:抓住小众市场培养顾客关系。

护肤品DIY的兴起与追求自然护肤的理念分不开,害怕化妆品中多种有毒重金属对皮肤的腐蚀而希望用天然的产品对自己的皮肤加以护理,而后慢慢转变为对护肤原料的配置由此得来。这股风潮源自于欧美,据说欧美著名化妆品牌the body shop的创立就是从化妆品DIY里获得的灵感,在台湾,有上百家的化工原料行,经营者上千计的护肤品原材料,并且一件护肤品中间原料成本比例占有不到10%,至少有九成以上的费用都是用在营销、广告、包装、渠道,由此造成化妆品的昂贵价格。护肤品DIY的出现满足了那些大学生以及初期白领所能承认的爱美消费,也满足了他们对于新兴理念的好奇心。

相对于台湾,大陆地区的美容市场更加庞大,增长速度也非常快速。护肤品DIY在国内属于兴起的新兴行业,却由于其理念的独特性而易引起关注。国内的连锁店的操作过程是原材料由厂商生产,经过细心科学的安全处理、包装后送抵门店。由专业人员对消费者进行定性的皮肤检测,根据肤质的适量、科学的配方,此过程中,让消费者了解每一种原料所针对的皮肤问题,消费者也可以在专业人员的指导下学习DIY化妆品的制作方法和流程,甚至在指导之后,根据自己的各种皮肤要求或者天气情况自主进行产品的配制。所以企业只是一个供货和提供专业人员进行指导的角色,让客户拥有自己做主的快乐。

四、护肤品DIY专卖店的优势与劣势

护肤品DIY专卖店的产品是根据顾客的要求以及不同的皮肤条件用不同的配方及原料配制而成,顾客可在现场亲自经历整个过程,甚至可以自己动手制作。产品比较有针对性,特别是针对一些顾客的皮肤问题而调制的护肤品。而一般专卖店是直接销售品牌的固有产品,一般都是批量生产,没有针对个人的特性,往往是针对一部分目标群体。

在这种定制产品的背景下,护肤品DIY专卖店的服务人员必须拥有较高的专业知识,这种专业知识不仅表现在对化妆产品的专业程度,还包括对顾客皮肤情况的了解,所以护肤品DIY专卖店对人员的培训力度要远远高于一般专卖店。由于护肤品DIY专卖店人员需要对顾客的情况加以详细的了解,在与顾客的交谈中往往能培养一种强于一般专卖店的顾客关系,出于顾客对服务人员的专业知识的信任以及对他们服务态度的肯定。

“一对一营销”理念在护肤品DIY专卖店被很好的利用, “一对一营销”是发生在与顾客的交流互动中,顾客告知其所需,在交流的基础上对单一客户改变的行为,是一种客户关系。其关键理念是:(1)客户占有率。即一对一的基本下提升每一位客户的战友。提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新顾客的成本,且在提升现有客户的销售金额的同时,也与顾客建立了一个更长远、更忠实的主客关系。(2)客户的保佑和开发。一般而言,开发一个新顾客所花费的成本要比保有一个现有顾客的成本高出五倍,而大部分的企业每年平均有25%的顾客流失,所以保留顾客,在同样的成本下多出的也收入会直接得到较高的利润。(3)重复购买法则。同样一味客户多购买一个单位的商品,这个单品的利润就加倍,因为在一位忠诚的客户上花费的营销成本少很多,促使每一笔交易的理性开销降低。

护肤品DIY专卖店的一对一营销过程中:(1)提供一个良好舒适的环境。这是作为专卖店所应有的条件,同时店面的设计还要突出品牌拥有的特色。(2)保证店铺的服务质量。店铺的专业人员要树立顾客至上的服务意识,在与顾客交流的过程中,让在得到对于产品的详细介绍外,还能得到很多日常的护理建议。(3)保证价格上的透明。相对于其他化妆品的高价,护肤品DIY的价格要低很多,而且在配置过程中,能看到每一种原料的单价,也能看到服务人员从柜橱拿下原料,并配制的过程。

而护肤品DIY专卖店的一对一营销不仅仅停留在店铺中,顾客往往能在购买后通过网络与服务人员保持联络,在售后服务中店铺人员能进行跟踪服务,了解顾客对产品的满意程度,也为下次顾客的再次购物有一个对要求的理解。专业人员在配置的过程中往往是从一个长远的角度为顾客做一个系统的护理设计,从开始的皮肤问题到后面的皮肤保养等的过程,不仅培养了深厚的顾客关系,也能促进顾客的再购买率。

店铺人员与客户保持良好的关系的好处还有一个就是顾客的口碑营销,即通过消费者在亲朋好友之间的交流传播自己的产品、品牌等信息,这种营销方式的成功率高,可信度强,同时也省去大量的宣传费用,可谓一举多得。因为护肤品DIY的消费群体相对集中,通过消费者在自己群体的口头传播往往能打开市场脉络,而且在一个群体中往往拥有一定相似点,消费者在这样的环境中宣传往往最能打动其他人,拥有更高的煽动性,成功几率也相对提高。

由于以上两个原因,护肤品DIY品牌并不花费巨大的成本做广告,另外一个原因也是企业都属发展阶段,并没有那些资金来为自己做宣传,尽管欠缺大量的广告的宣传,护肤品DIY专卖店在其独特的营销理念基本上还是发展的很好,省去的大量广告费用,在很大程度上降低了运营成本,增加了店铺的盈利率。

护肤品DIY的目标市场主要针对的是学生、刚开始工作的25岁以下人群和35岁以上的人群,其认识和定位很明确,护肤品DIY面向的只是小众市场,不可能成为主流。25岁以下的目标人群主要是学生及刚开始工作的年轻女性,此群体的经济实力有限,但对生活品质的追求却不低,而性价比高的DIY化妆品正好满足了她们的需求,同时她们也是追求新兴事物的一个群体,对于新兴事物的接受能力较高;35岁以上的阿姨,她们可能用过各种各样高档的化妆品了,对化妆品护肤已经有了自己的看法,认为护肤品都是大同小异,她们工作和收入都相对稳定,所以更多的是把DIY化妆品当作一种休闲方式。

护肤品DIY市场是小众市场既是护肤品DIY专卖店在营销上的一个优势,又是其在销售上的一个劣势。在营销上,店铺营销人员能增强对该人群的熟知程度,在一对一营销中能更好的提供兴趣点以吸引顾客,同时能提高对一对一服务质量。但当市场饱和后就,会难免会出现对市场的争夺,利润的减少也在所难免,也就提高了对专卖店服务质量的要求。

由于其作为初始发展期,品牌效应还没有形成,现在作为发展中连锁规模都不大,全国连锁的发展前景也还在慢慢的实施中,对于护肤品DIY的认知程度受到没有规模效应的影响。没有大品牌的支持,在宣传得不到保证,对于护肤品DIY理念的接受和信任也还在慢慢的培养中。最主要的症结在于不信任是其产品的安全性和责任负责人的不明确。虽然名牌化妆品的价格相对较高高,但其质量有所保证,出现问题也可以找到相关的责任负责人索赔,但在护肤品DIY中,还很难确定。国家有明文规定:生产化妆品所用原料必须在符合国家卫生条件的环境下分类。但在护肤品DIY专卖店中式没有办法做到的,化妆品配制以后都要经过质量检查,这和护肤品DIY专卖店所宣传的根据个人需要配制明显也是冲突的。

在护肤品DIY实体专卖店发展的同时,网络店铺也在慢慢的发展,现还出现了护肤品DIY实体店与网站的结合。这种结合不仅克服了实体店在地域上的局限性,增加同种品牌的竞争力,而且也不失为开创其网络营销的一个门户,促进我们用一种新型的角度来开创化妆品的营销模式。

参考文献

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[2]姚永斌.化妆品营销突围——再谈专卖店渠道开拓

[3]唐璎璋.一对一营销:客户关系管理核心战略.中国经济出版社,2002

[4]李冰.自己动手做护肤品 低价才是硬道理.城市假日周刊.2007(7)