雅芳在中国的渠道转型

葛晓燕　叶　青

【摘要】 对雅芳进入中国以后的两次转型做了深入的分析,重点思考雅芳的渠道选择带来的问题。然后通过与同为直销模式典范的安利公司的对比,深度剖析雅芳渠道的特点,探求雅芳未来的发展。

【关键词】 雅芳;渠道;直销

一、对于雅芳转型的思考

在98年的传销风波下,直销被一刀切,雅芳被迫从原有的直销模式转型成经销商+店铺的模型。2005年4月雅芳成为了我国第一家被授予直销试点资格的企业,迎来了另一次转型的机会。2006年雅芳获得了第一张直销经营许可证。

直销在国际上通常被认为是多层次直销,在我国的外资直销企业90%以上采用的也是多层次直销的模式。多层次直销较单层次直销而言,它的一个重要特征就是可以团队计酬,而团队计酬对于推销人员来说,是一个重要的激励机制,它会促使销售人员不断地去发展扩大销售人员队伍,以获得较高的收入。而对于企业来说,销售人员队伍的扩大是呈几何型增长的,这有利于企业产品的销售。而我国开放的直销却不允许团队计酬,开放的仅仅是单层次直销的试点。同时直销试点还有其他的一些规定:销售人员没有底薪,只有当销售达成的时候,才能取得收入,收入所得不能超过销售收入的25%;直销试点的企业必须缴纳营业额的20%且最低不得少于2000 万人民币的保证金。这些规定带来了两个问题:一是销售人员的激励较低;二是对于企业的规模有比较高的要求。

雅芳作为这次试点的唯一指定单位,面临着诸多问题。首先,1998年雅芳在“店铺+店内推销人员”和“店铺+店外推销人员”中,雅芳选择了前者。这就使得雅芳转型成了典型的店铺,经销商模式,截止到2005年4月雅芳获得直销试点资格之前,雅芳已在中国开设了6000家专卖店和1700多家美容专柜。其中,雅芳公司直接投资只有几百家,更多的是雅芳公司授权专卖店,也就是由数千位经销商自己投资设立,而且大部分店铺投资不菲。正是这些授权专卖店,给雅芳中国公司带来了每年40% 的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中,来自专卖店的贡献达到了70%。

重回直销给雅芳带来了销售渠道冲突的危机。一方面是劳苦功高的经销商,另一方面是自己希望大展拳脚的直销渠道,两方面的利益关系难以协调。雅芳作为唯一的直销试点企业,在直销方面的合法资格是其他公司不具备的,通过这个唯一资格,雅芳希望能够提高公司的市场占有率,实现长期的发展战略。

雅芳从经销商+店铺模式,转变成经销商+店铺,直销人员的模式,必然带来经销商利益的损失。这从以下几个方面可以论证:一是店铺的销售人员转变成直销人员带走大量客户;二是直销模式需要大量的直销人员才能带来明显的收益,这就会促使雅芳公司加大直销渠道的投入,而减少对经销商的投入。事实也正是如此,受到直销试点的影响,2005年第二季度店铺生意明显下降。

2006年3月,雅芳获得了第一张直销经营许可证,这张许可证和直销试点的唯一区别,就是提高了佣金比例,使佣金比例成为了30%。这仍然是一个很低的数字。在国际上除我国,对直销的佣金比例有规定的国家只有韩国,其规定的直销的最高提成是35%,而业界比较公认的直销提成是40%至50%。雅芳这张直销许可证对于直销人员的激励之低可见一斑。雅芳的许多直销人员的唯一激励,只是自己的亲戚可以从雅芳买到打折的产品。截止到2008年底,雅芳专卖店的增量明显下降,而直销队伍却迅速扩张到了66万人。而这批直销队伍的活跃力却很低,许多直销人员只是为了能买到打折的产品而已。

雅芳2005年到现在的这场转型,主要带来了这么两个问题:(1)渠道冲突;(2)直销队伍激励较低。为了解决这两方面的问题,雅芳主要采取了这些举措:(1)陆续增加店铺的收费美容业务,在销售化妆品的同时提供美体、美甲等业务;(2)店铺和直销渠道投放不同的产品;(3)给直销人员提供一些增值服务。虽然雅芳的这些举措取得了一定的成绩,但只能说缓和了渠道冲击,对直销人员起到了一定的激励,其并不能真正得解决目前渠道中存在的问题,也无法像多层次直销那样激励直销人员,使其不断扩大销售人员队伍,实现企业的快速增长。

二、单层次直销和多层次直销的探讨

这里牵涉到一个问题,既然多层次直销能够带来如此的激励作用,为什么雅芳却没有采用。这是因为我国的法律禁止了多层次直销的存在,这不能不说是一个遗憾。因为直销的魅力正在于多层次直销。

多层次直销的利益获得来自于直销人员的销售。而直销人员的销售有三个方面:(1)购买一定数量的产品自用;(2)扩大销售规模;(3)发展销售团队,培养销售团队,使销售团队销售更多的商品。一个成功的直销的人员获利的方法无非是:(1)自己销售更多的商品;(2)培养的销售团队销售更多的商品,然后通过团队计酬的方式获利。而无论直销人员通过哪一种途径获利,都可以给直销企业带来巨大的销售额和销售利润。综上,我们可以总结一下多层次直销给企业带来的好处。一方面多层次直销可以不断地扩大销售人员的队伍,扩大销售额。另一方面多层次直销促使广大的直销队伍为了扩大销售额,保持销售活力,会定期地购买产品自用,这又扩大了企业的销售额。

由于98年之前“老鼠会”的存在给我国带来了极恶劣的影响,我国采取了一刀切的手法,禁止了一切的直销方式的存在。虽然06年后陆续发放了直销的牌照,但是国家允许的只有单层次的直销模式。其实,借鉴一些国外的立法经验,我们发现“老鼠会”和合法的多层次直销是可以区别的,比如可以制定这些规定:允许销售人员无因退出、允许销售人员无因退货、销售人员的薪酬必须建立在产品销售基础上,以及产品价格必须是根据同类产品的合理价格来制定。

三、从雅芳和安利比较,看雅芳未来的发展

雅芳是公认的转型最为彻底的直销企业,也是最配合中国政府并得到支持的直销企业,因而取得了第一张直销牌照。但显然,雅芳在中国的操作并非如鱼得水,行业的负面关注、其他对手的竞争、渠道内部的冲突,都让雅芳坐卧不安。与雅芳的徘徊不同,安利一直采用多层次直销的渠道模式,最终成为中国直销的老大。但安利同样身陷困境,与中国政府的长期博弈、国人对安利的负面印象都让安利备受煎熬。雅芳与安利都经历了中国直销行业的两次变革,但其表现和发展道路却不相同。

(一)进入中国的业绩

雅芳1990年进入中国,最高业绩为2003年的24亿元人民币,在全国拥有超过5700家专卖店与2000个专柜。截至2006年6月30日,雅芳在中国已招募11.4万余名正式直销员,另有超过3.1万名申请者正处于审核流程中。安利1992年进入中国,1995年正式启动市场,2004年营业额170亿元人民币,在全国拥有186家专卖店,4万名经销商,22万名活跃直销员。

两家公司进入中国,特别是在“传销”风波之后,雅芳与安利表现了不同的经营业绩。在2004年,安利的全球营业收入为39亿美元,但中国区有170亿人名币的收入,占全球营业业绩的54.5%;雅芳在全球营业收入为80亿美元,但在中国只有20亿人民币,仅占全球3.1%;安利在中国店铺量为180家,相比于雅芳的6000家少之又少,但雅芳的年营业收入却不到安利的1/8。究其原因,主要是因为雅芳与安利对于营销渠道的选择不同。

(二)营销渠道分析及雅芳未来发展方向探讨

雅芳和安利都属直销模式。从目前来看,雅芳属于单层次直销而安利属于多层次直销。雅芳一直严守政策规定,随着政策变化,雅芳不断大幅度的从根本上调整渠道模式,造成了在直销与连锁经营零售之间“折返跑”。但安利却始终贯彻多层次直销模式。由于始终贯彻团队计酬模式,安利中国获得了一个难能可贵的市场保护壁垒,在中国内地直销市场中独占鳌头,所向披靡。团队计酬的多层级结构更是直销最主要的核心发动机,这种计酬的特点充分调动了从业人员的事业积极性。

在安利体系中对从业人员的报酬来自于两方面:一方面是直接销售提成,这部分非常小;另一部分是发展下线的收入,且这部分具有累积和放大效应。一旦发展了某一个人成为你的消费者,那么他在今后所有消费安利产品你都可以提取一定比例作为回报,同时也包括该消费者发展的新成员。在直销体系中,这个比重放得非常大,通过一系列计算不仅让从业者逻辑上可以看得见,而且通过现身说法的培训眼见为实,这样,直销从业人员的积极性就在“ 重赏之下必有勇夫” 中充分调动起来了。安利开设的180家店铺更像是储存发货的据点,真正的销售是通过其拥有的22万活跃经销商,以传统直销模式来实现,其单店绩效惊人。正是因为保留了多层级团队计酬的核心,这才铸就了安利在中国市场的巨大成功。

2006年我国出台的《直销管理条例》却是明令禁止以团队计酬为核心的多层次直销模式的,这就意味着安利打擦边球的行为面临着与中国政府的长期博弈,也就面临着由于政策造成的未来不确定性。多层次直销的影响与众不同之处在于:(1)由于团队计酬。对于发展下线从而获得提成的巨大激励,她的终端消费者很大程度上就是其销售人员,即她的产品主要卖给了内部人员而非通常情况下的外部人员;(2)企业需要高额的渠道费用以支持团队计酬所需的销售人员提成,这就造成了产品的高价;(3)由于团队计酬的激励。他们对于所销售产品的使用和消费忠诚度极高,即使产品高价,但他们也不会考虑选择使用其他低价的走中间商的产品。

大量内部销售人员购买高价产品,这就造成了社会资源的配置不合理,不利于社会的发展。多层次直销虽与非法传销有一定区别,但是多层次直销对于社会福利的还是有一定不利影响。这在我国制定直销法规时一定会加以考虑,故而我国直销法规的调整的方向仍值得长期探讨。雅芳若向安利学习,走向多层次直销之路将面临巨大风险。

雅芳未来发展道路将是如何,不但取决于她自身,更需要考虑我国直销法律法规的制定方向。如何在变化中求生存,选择适合于自身经营发展的营销渠道,同时又适应变化的政策法规走势。不论雅芳如何选择未来的营销渠道,对于中国政府和中国企业来说,中国直销发展模式仍处在不断探索过程中。雅芳、安利,以及所有在中国的直销企业,面对的都是一条前途未卜的道路。

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