探寻温州中小鞋企营销之道

熊　典　段伟力

【摘要】 2008年由美国次贷危机引发的全球性的金融危机给温州鞋业带来了不小的影响,特别是对于中小型企业,几乎是灭顶之灾。其影响主要表现在产量、市场、外销等的明显萎缩。随着金融危机的阴影慢慢退去,但由于成本上涨、贸易壁垒以及金融危机导致的需求下降等因素使得中小型鞋业企业发展依然困难。

【关键词】 中小鞋企;金融危机;企业营销

金融危机的爆发使得温州鞋业之间的恶性竞争越来越激烈,过度竞争使得中小型企业的生存发展之路也越发艰难。现将企业战略管理的SWOT的分析方法加以变形并沿用到行业分析中来,以此加深和明确对中小鞋企营销现状的认识,并探寻其营销之道。

一、内部优势

1.自主权大,市场适应性强。中小企业产权清晰, 所有者到位,工资分配和营销方式有很大的自主权,规避市场风险的灵活程度较高,在市场经营过程中有很大的灵活性和较强的适应能力。

2.善于寻求发展空间。中小企业善于到市场寻找其生存空间和发展的机遇,尤其是对市场上多品种、少批量、个性化需求的商品, 民营企业表现出极大的灵活性和明显优势。

3.规模产生的成本优势。众多中小企业由于企业人员数较少,规模较小,因而经营管理机制灵活,在人力资源管理效能、生产资料的使用等方面具有成本优势。

二、内部劣势

1.产品自主创新能力的缺乏。温州中小鞋企资金小,实力薄,缺乏自主创新的积极性。因要求较快的资金回报率,故偏向于采用“来样复制”方式来低价竞销。但随着社会的前进,当今市场价格已经不是唯一的竞争武器。企业要想扩大自己产品在市场的占有率光靠价格已经远远不够。随着人们对产品的质量和性能关注,特色产品往往更能吸引消费者。中小型鞋企不能在品牌上与大型企业抗衡,便可以在设计上多下功夫,设计一些紧跟时代潮流的款式,使产品更具特色,以价格和款式的双优来吸引更多的消费者。

2.人员不稳定。在温州的中小型鞋企中,普工数量占很大一部分比重。但这些工人文化程度普遍偏低,对企业没有责任意识,且流动性很大,从而对企业管理造成了较大的困扰,在众多员工中尤以技术工人和业务员的流动对企业德影响最大。业务员掌握了大量的客户资源,控制了小企业的订单,如果企业所给予的待遇,没有达到他们的期望值,他们便有可能带走企业的客户,给该企业带来不小的损失。

3.无核心竞争力。温州中小型鞋企数量众多,产品没有太高的技术含量,复制性强,且不具备核心竞争力,被模

仿和替代的可能性大,从而使得行业的新进入者存在较大的不稳定性,同时对该行业内现有企业的威胁加大。

三、外部机会

1.国家政策的支持。主要表现在出口退税方面。目前,为帮助包括鞋类企业的众多中小企业抵御金融危机,国家规定自2008年12月1日起将鞋的出口退税率由11%提高到13%。12月份温州市鞋出口量立刻出现回升。

2.集群效应和完整的生产链。目前,温州鞋业已经形成了完整的产业集群。皮革、皮鞋以及制鞋的相关材料(如五金、机械等)等配套设施齐全,形成了一个完整的工业体系,促进了温州鞋业的迅猛发展。产业集群一方面给企业带来降低交易成本,获得市场信息和技术外溢效应的有利因素,另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自特色的压力,因此,市场化不断促进产业集群内。展的坚实后盾,为其创造了良好的原料供应市场。温州拥有着完整的鞋革生产链和齐全的配套设施。

3.互联网发展迅速。在温州鞋业市场,网上营销平台可谓是一个空白。现如今互联网发展迅速,网上营销更是在金融危机中凸显出极大地优势,以一种迅猛向上的势头发展。假若温州中小型鞋企能利用这一块空白资源加以开发,对企业的营销可谓有极大帮助。

四、外部威胁

1.国外“环保壁垒”的困扰。“环保壁垒”主要存在于发达国家,如西欧、美国等,这些国家对产品质量要求很高,不断制订几近苛刻的安全、环保等指标。而西欧、美国等地区又都是温州鞋业最主要的海外市场,所以“环保壁垒”的存在使得温州鞋出口越来越困难。

2.信息不对称,引发贸易混乱。由于地域的原因,外商无法全面了解我国贸易企业,信息的不对称致使一些小的贸易公司为了拿到订单,不断压缩利润空间,甚至开出低于成本的报价。而小型的加工企业为了获得订单,硬着头皮报出比大企业更低的价格,因为其生产能力不可能高于大企业,故只能靠较少生产工序,采用劣质材料等一系列粗糙的生产方式来降低生产成本。于是温州的鞋业贸易市场出现了一种恶性循环:一方面大家为了拿到订单,争相降低报价,使得利润越来越少;另一方面随着单价人为的压低,鞋的质量也越来越差,质量的下降又进一步推动了鞋单价的下降。从而造成了一种价格不断下降、利润不断减少的恶性循环。

3.国家具体出口促进政策方面存在问题。一直以来,在宏观经济政策方面,国家片面追求GDP,而在对外贸易方面,我国一直把出口创汇和出口额作为惟一追求目标,作为考核政绩的标准。为了实现这些目标,长期以来,采取无区别的外汇双轨制和留成、出口补贴、出口退税、对出口的信贷支持和优惠、超亏挂账的停息等政策。在温州鞋业市场同样也有这些问题,因此为贸易秩序的混乱提供了机会。

五、金融危机

之所以把金融危机单独列出来,是因为金融危机对于中小企业营销来说具有双面性,所谓“危机”便是危中有机,对企业营销具有双面性。

其“危”主要表现在:

1.海外需求的大量下降。金融危机的爆发导致海外需求下降、订单的剧减。据温州海关统计数据显示,2008温州市累计出口鞋5.28亿双,比上年下降1.4%。订单的剧减导致各企业为了争夺日益减少的订单采取竞相压价、相互排挤等各种手段,使鞋业市场竞争更加激烈,直接导致一些无法接到订单的小企业面临生存危机。

2.外商违约现象严重。受金融危机影响,一些外商纷纷毁约,虽有不少信用证付款,但随着一些外国银行的破产倒闭,很多企业货款无法收回,给温州中小型企业的资金周转造成了问题,特别是一些小型企业,甚至面临破产和倒闭的风险。

金融危机对于中小企业来讲同样有“机遇”的存在。鞋业市场的重新洗牌无疑给不少中小型企业带来了新的发展机遇,有利于中小企业打破现有的竞争格局。针对以上情况,中小型鞋企要想在营销上有所突破可以从以下几方面考虑:

1.产品策略。企业提供的产品可以是标准化的,也可以是差异化的。不少人认为只有提供差异化的产品,才能够吸引消费者,企业才能生存和发展。其实两者可以结合起来,实行差异化的产品策略时应加大产品的创新力度,改变以前模仿为主的方式。如果企业自我创新力度不足,只能采取标准化的产品策略时,就应把重点放在产品的质量上,在模仿其他企业样式的同时,努力提高鞋的质量,以此来获得消费者的青睐。然后在企业发展的过程中来逐渐提高创新能力,生产差异化的产品。

2.价格策略。中小鞋企如何制定其产品价格策略,主要取决于两个因素:产品的成本和竞争对手的状况。企业的成本直接决定着企业报价的价格空间,如何降低成本成了关键。中小企业要想更快更好的发展就必须转变降低成本的方式。由减少工序、采用劣质材料等的方式转变为靠提升工人工作的熟练程度来提高工作效率、降低成本。通过与工人签订劳动合同,培养属于与企业自身的熟练员工,提高员工的技能和效率,从而达到保证质量和降低成本的目的。具体可采用改变工资结构的方式,如:将按工时发放工资的方式改为按工作量和工作成果发放工资。减少工人的保底工资,增加提成工资,使工人的工资与工作效率挂钩,在提升员工积极性的同时,也可以提高公司的生产效率。对于普通员工,还可实行奖励措施,对工作认真,工作效率高的员工实行奖励,这样可以不断提高工人的工作效率,从而达到降低成本的目的。

3.营销渠道的突破。中小企业在营销上有所突破,首先就必须在营销渠道上进行突破。而温州中小鞋企的营销渠道多通过小型的贸易公司,即从小型贸易公司手里拿到海外订单(温州中小鞋企的市场主要在国外),要想在营销渠道上有所突破就必须主动掌握市场信息。设立专门的市场细分、市场定位机构。如:在海外设立相关部门,直接与外商建立联系,减少中间环节,提升产品的利润空间。结合国家政策和金融危机的背景,在保证海外市场的同时也可以转移部分注意力到国内市场等等。

中小企业不能走大企业的路子,尤其是温州的中小型鞋企,无法与有品牌优势的大企业抗衡,因而应寻找消费者尚未满足的需求和愿望,这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分,寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的细分市场作为自己的目标市场。找到目标市场后,企业应集中力量,针对顾客的需要,为其开发有价值的专业化的特色产品,以满足消费者的需求并使消费者满意,在此基础上逐步扩大市场。

4.营销观念创新。中小企业由于“船小好调头”,因此在营销观念上也比较好转变。随着中国国际贸易越来越快的发展,海外市场也越来越广阔,但中小鞋要想真正在海外市场站稳脚跟,还得根据国际市场的需求和发展,建立新的营销观念。主要包括:绿色营销观念和诚信营销观念。随着社会的进步,人们环保意识不断增强,对不符合绿色标准的产品越来越抵制。中小企业应及早树立绿色营销观念,以抢先适应市场需求,增强企业的竞争力;诚信则是一个企业的立足之本,更是营销之道。由于温州鞋业并无一个严格的准入标准,且技术力量薄弱,因而很容易造成行业信用差,产品质量无严格标准和保证,因而造成一种市场混乱。为减少和避免这种情况,企业应提升企业信用,优化产品质量,按经济理性、利益最大化原则组织生产和行为选择。

5.构建网络营销平台。把网络营销平台作为一个和外国客户交流、互动的平台。由于信息不对称,订单被贸易公司所掌控,使得中小鞋企在报价上没有发言权,而外商也对中国企业的情况不甚了解。假如企业创办自己的网站,相当于建立起一套自己的信息收集和发布渠道,不仅可用于直接与外商交流,交换双方信息,避免信息不对称所引起的企业间的恶性竞争,同时还可加强与客户间的沟通,更加方便、形象、及时地为消费者展示企业的产品,更快捷地处理客户订单。

6.注重关系营销。根据4Rs营销理论,关系营销越来越重要,特别是对于中小型企业,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。最后树立起高度的信誉度,还可降低客户对价格的关注度。

参考文献

[1]甘碧群.《国际市场营销学》.高等教育出版社,第二版

[2]《如何根本解决出口秩序混乱问题》.中国经济时报

[3]苏文.《我国中小企业国际化经营的策略研究》.特区经济.2004(8)