全业务运营初级阶段运营商策略研究

李俭伟

[摘要]文章简要回顾了国内基础电信服务业的发展历程，指出我国电信服务业已进入全业务运营初级阶段，通过分析现阶段中国移动、中国联通、中国电信三大运营商的主要运营策略，对未来的全业务竞争作出展望与建议。

[关键词]基础电信服务业全业务运营中国移动中国联通中国电信

1国内基础电信服务业进入全业务运营初级阶段

自从1999年原中国电信“一分为四”后到2008年5月新一轮电信重组前，国内基础电信服务业经历了近十年的分业经营时期。在2008年新一轮电信重组中，中国电信通过收购原中国联通CDMA网络从而全面切入移动通信市场：中国移动收购原中国铁通后获得固话经营权；而以移动业务为主的原中国联通与原中国网通合并后也形成了较强的全业务运营能力，国内基础电信服务业由此进入了全业务竞争的新发展阶段。

进入全业务运营阶段后市场竞争明显加剧，最典型的是价格战进一步升级，“1元固话包月”、网内免费通话等正不断突破过去的价格底线，价格战的蔓延也使“增量不增收”问题更为突出，据统计，2009年第一季度的全国电信业务总量比上年同期增长10.8％，但电信主营业务收入仅比上年同期增长1.7％，整个行业正面临着收入负增长的风险。另外，中国移动一家独大格局尚未出现明显扭转迹象，而互联互通不畅、不正当竞争等老问题则又重新抬头。进入2009年以来，虽然市场份额最弱小的中国电信CDMA用户发展开始提速，而中国移动在新增用户市场中份额也有所降低，但即使按照目前的用户发展态势，中国移动在国内移动通信市场份额要降低至60％以下至少还需要四年以上，国内移动通信市场的现有不平衡格局仍将长期存在。面对市场竞争的加剧，采取在互联互通上设置障碍等不正当竞争手段成为优势运营商打压竞争对手的行业潜规则，互联互通问题也从传统的话音与短信等延伸到互联网等新领域。而且运营商设置互联互通障碍的手段也更加隐蔽与多样。

整体上看，虽然三大运营商都已开展全业务运营，但各运营商的业务结构仍体现出较强的不平衡性：中国移动的固网业务尚未具备全国性规模竞争力；中国电信的移动业务仍处于市场边缘化地位；而中国联通的固网业务南北差异较大而且企业重组影响了多业务整合的进度。另外，价格竞争和多业务捆绑是各运营商现阶段的主要竞争手段，而且运营商的部分竞争行为尚需进一步规范。上述这些都表明了国内基础电信业正处于全业务运营初级阶段，运营商需要在业务整合与收入结构优化等方面持续努力。下文将分析现阶段不同运营商的主要策略。并对未来的全业务竞争作出展望与建议。

2全业务运营初级阶段运营商主要策略分析

现阶段三大基础电信运营商都采取了“人无我有，人有我优”的思路并通过延伸原有优势来削弱竞争对手实力，但由于进入全业务运营的发展路径与基础存在较大差异，各运营商在具体运营实践中的发展策略仍有所侧重。

(1)中国移动：稳固2G的基础上争取3G突破，并积极探索全业务运营

在移动通信业务收入已超过传统固网业务的背景下，财务实力、移动通信运营经验以及在2G市场的绝对领导地位等成为中国移动目前最大的竞争优势。然而，中国移动运营3G制式TD-SCDMA，其产业链仍比较弱小，中国移动运营固网宽带业务也受政策管制，其宽带业务短期内难以形成对中国电信和中国联通的全面竞争力。整体上看，中国移动面临的主要是持续发展问题，应在稳固2G的基础上争取3G突破，并积极探索全业务运营，成为中国移动主要的后续发展思路。

目前，国内主要城市的手机普及率已经较高，北京、上海、广东等更已超过100％，新增市场日益有限而且发展成本不断提高，面对这种市场环境变化，中国移动调整了运营思路。通过加强客户关怀、个性化服务、针对性营销等手段强化了对原有高价值客户的挽留。与城市相比，中西部的农村地区仍有相当的增长潜力，GSM终端价格的持续下滑以及中国移动具备的网络、品牌优势，都使中国移动在这一市场获得领先，预计农村市场仍将在未来一段时期内继续成为中国移动业务增长的重要动力。在3G发展上，针对TD-SCDMA手机环节竞争力劣势明显的现实，中国移动不仅设立了终端发展基金来凝聚产业链，而且通过主推上网本的举措，既可以淡化TD-SCDMA手机劣势，又打破了3G放号上的僵局。在宽带业务上，除了加快整合原中国铁通资源外，中国移动还逐步跟各地广电运营商开展有线宽带业务的合作，通过把自身手机服务与广电有线宽带捆绑来向客户提供新的业务选择。

(2)中国电信：通过多业务捆绑拉动移动业务增长，并提升全业务运营能力

作为南方市场固网业务领先而且拥有一定规模PHS用户的运营商，中国电信是依靠收购原中国联通CDMA网络而全面切入全业务运营的，但电信业重组前CDMA的市场占有率仅不到5％，并处于市场边缘化地位，而且CDMA产业链封闭，这些因素都决定了中国电信移动业务难以在市场上取得单业务竞争优势，中国电信因此在南方市场主要选择了融合竞争策略来拉动移动业务的增长并提升全业务运营能力。

在发挥政企和家庭渠道优势的基础上，目前中国电信重点推广多业务捆绑套餐并来加快移动业务的发展并稳固原固网高价值用户群。例如，针对企业客户中国电信推出了基于综合办公、集群网等业务产品的套餐，针对家庭客户则新推出了E9套餐，Eg套餐通过带宽升级(通常由2M升级为4M)以及手机跟固话共享通话时长等吸引了部分中高端家庭客户使用中国电信手机服务。另外，针对CDMA终端传统上的发展劣势，中国电信通过大规模定制与终端社会化共同推进等多种措施，使CDMA终端产品线得到了一定改善，过去多年来形成的终端制约客户发展的瓶颈效应正逐步消除。

(3)新中国联通：通过深化企业重组与3G业务发力推动全业务运营

与中国移动、中国电信相比，新中国联通全业务运营面临的形势最为复杂，原网通在北方固网业务市场领先并拥有较大规模的PHS用户，但重组前经营已面临较大困难，而且北方网通跟原北方联通实力接近使其企业重组的任务较繁重；联通在南方市场的企业重组难度相对较小，但其无论在固网市场还是移动通信市场都处于市场挑战者地位，这反而增加了其竞争策略选择的复杂性。

目前新中国联通正通过深化企业重组与3G业务发力以，推动全业务运营。进入2009年以来，中国联通在推进企业资源整合的基础上推出了多个全国统一性的经营举措，包括全国统一的网上营业厅、手机营业厅、手机充值(“一卡通”)、3G资费等，预计联通将会在继续提升运营能力的同时推出更多类似的举措。在3G发展上，中国联通运营的WCDMA制式，从技术成熟度与产业支持等角度综合来看是最为优越的，中国联通有望通过发力3G来提升客户市场份额甚至在未来重塑竞争新格局。当然WCDMA的全球产业优势要转化为现实的竞争力，仍需要中国联通围绕完善网络、

整合产业链等开展大量工作去加以实现。

综上，目前国内全业务运营刚刚进入初级发展阶段，由于在主要业务领域各运营商的实力差距明显，全业务竞争能力仍只是非能够影响到运营商成败的关键因素，而各运营商对全业务运营也仅处于热身与积极探索状态。

3对国内全业务运营的展望

随着各运营商企业重组的深度推进以及新的行业政策陆续出台，各运营商会在总结前期经验的基础上不断优化资源配置并持续提升自身的全业务运营能力，结合国外全业务运营的经验以及国内电信服务业的发展特点，可以预计未来国内全业务运营将可能体现以下特点：

(1)创新能力与执行能力将成为影响运营商全业务竞争力的重要因素

基础电信服务业历来是同质化较高的市场，某个运营商的创新往往很快被竞争对手所模仿，而随着通信技术走向全IP化与网络融合加速，传统电信业务市场的同质化将更为突出。在这种背景下，创新能力与执行能力将成为影响运营商全业务竞争力的重要因素，因为只有不断创新才能使运营商获得差异化竞争能力，而较高的执行能力则不仅有利于在同质竞争中领先于对手而且能够提高创新行为的市场转化率。目前，各运营商的体制仍不同程度存在不利于鼓励创新的因素，例如，运营商对于一线员工的考核指标主要侧重在放号和收入等短期行为上，这客观上降低了员工主动进行创新的意愿。在执行能力建设方面，由于国内电信运营商企业经营的地域范围大而且员工数量多，如何提升执行能力历来是各运营商面临的重要课题。由于组织架构、历史包袱、企业重组任务、企业文化等不同，各运营商的现有执行力水平实际上已拉开一定差距，这也在近期运营商的部分实际经营行为中得到了体现。例如，进入2009年后有两家运营商几乎同时启动了3G上网本计划，其中一家运营商集中资源发展并比计划提前一个月实现了产品上市，这家运营商因此抓住了国内上网本市场在2009年4-5月一度高速增长的机会，但另外一家运营商由于执行力等问题使项目进度晚于计划，当产品能够上市时上网本市场已经发展放缓，从而错失了市场机会。

(2)各运营商全业务运营思路有所侧重将长期存在

由于企业背景、政策环境与市场走向成熟后需求细分等综合因素影响，预计在未来一段时期内各运营商的全业务运营策略仍表现出明显的侧重性与针对性。由于在南北方市场的各主要业务领域中三大运营商的实力差距明显，而且这种复杂的不平衡格局短期内发生根本变化的可能性不大，因此，虽然各运营商会根据市场格局与政策环境的变化动态调整其运营策略，但其保持并强化原有优势的同时往新业务领域渗透的基本战略思维不会改变。另外，市场走向成熟后用户需求往往进一步细分，这要求运营商在具备全业务服务能力的同时需要具备有针对性的竞争优势，例如，某运营商在最近的一次大型客户调研中就发现，虽然客户对运营商的多业务捆绑策略普遍表现出可接受的态度，但更倾向于单独选择不同运营商优势业务的客户数量规模也不小，而且在通信市场发展越成熟的地区这类客户的比例就越高，这是运营商值得注意的。

(3)运营商的业务融合将从目前的业务捆绑为主向终端融合与网络融合稳步推进

融合是提升全业务竞争能力的重要方式，从国外电信运营商融合战略的实践看，运营商一般经历从业务捆绑一业务融合一终端融合一网络融合不断推进并深入的过程。目前，国内电信运营商除通过多业务捆绑加强用户争夺与挽留外，还通过开发跨网络的融合业务改善客户的体验，如中国移动的“飞信”和中国电信的“天翼Live!”，这两个业务产品具备PC、手机等多种客户端，客户可以通过PC和手机等接入不同的网络并随时随地使用即时通讯服务。虽然现阶段各运营商由于传统优势业务领域存在差异而各自的多业务捆绑策略有一定差异性，但多业务捆绑本身容易被竞争对手模仿，而且未来随着各运营商传统优势领域被相对削弱，单纯的业务捆绑也将最终走向同质化，因此，通过终端融合与网络融合来开发更多的融合业务／产品将成为运营商的必然选择。国内运营商对推动终端融合已积累了一定经验，如原中国联通的GSM／CDMA双模世界风手机。未来随着技术的发展以及政策管制的放松，WAPI手机及多模终端等融合终端产品将加速丰富。网络融合是融合的高级阶段，其顺利推进需要技术、体制等一系列资源的充分支撑，预计各运营商网络融合的速度与效果将综合取决于IMS等系列新技术的成熟进程以及运营商运营能力等因素。