领导干部如何提高同媒体打交道的能力

华　清

[摘要]各级领导干部应从以下几方面入手，提高同媒体打交道的能力：(1)重视新闻发布和新闻发言人制度建设；(2)建立舆情分析研判机制；(3)把情况和业务烂熟于心；(4)打立体式舆论战；(5)加强议程设置；(6)加强策划，重实效；(7)客观分析、正面回应；(8)注意身份和立场。

[关键词]领导干部；同媒体打交道；能力建设

[中图分类号]D26[文献标识码]A[文章编号]1007-1962(2009)15-0013-02

胡锦涛总书记曾明确指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督。提高同媒体打交道的能力。”习近平同志今年3月1日在中央党校讲话时也明确提出，各级领导干部要努力提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。当今时代，舆论形势、舆论格局已发生了深刻变化，媒体的种类和形式越来越多，人们获取信息的渠道越来越即时化、多样化、便捷化、国际化。快速提高各级领导干部同媒体打交道的能力，正确有效引导舆论是从新的历史条件出发对领导干部提出的新要求。本文结合近几年来同媒体打交道的一些经验，谈以下八点体会。

(一)重视新闻发布和新闻发言人制度建设。

自2002年11月党的十六大以来，中央高度重视加强党和政府新闻发布和新闻发言人制度建设，在中央外宣办的直接推动下，目前，有7个党中央部门、70多个国务院部门、31个省(区、市)以及全国人大、全国政协、高法、高检和全国总工会、团中央、全国妇联等建立了这一制度，形成了一个多层次、宽领域、立体式的制度体系。与西方发达国家的党和政府以及重要国际组织相比，我国这方面的制度建设虽然起步晚，但速度快，很有声势，也很有成效，但在努力实现制度到位、机构到位、人员到位，形成一个专业的平台和窗口，专门负责政府同媒体打交道的日常事务。还有很长的路要走。

(二)建立舆情分析研判机制，及时了解舆论关注点。

党和政府的特殊地位使其身处新闻信息和社情民意的海洋中，受关注度高，涉及党和政府的舆论无处不在、无时不在。因此，对于各种社会舆论要及时了解和掌握，做到心中有数、了然于心，诚心诚意听民声、实心实意察民意。这样才能在及时掌握相关信息的前提下。把潜在的矛盾尽早化解，以免最后付出更沉重的代价。应该说，作为肩负重任的领导干部，及时、准确地了解和掌握民声民意是工作的基础，只有这样，才能使决策符合更广大人民群众的根本利益，也才能获得人民群众的拥护和支持。而从狭隘的同媒体打交道的角度讲，只有这样，才能了解记者在采访你时究竟会提问些什么，便于充分做好答问的准备。

(三)内知“国情”，外知“世界”，把情况和业务烂熟于心。

有些领导干部所谓的怕跟媒体打交道、怕记者，实际上是真怕自己，怕自己不会说、不能说、不敢说。这就要求平时对所主管的地区和部门工作的基本情况，包括基本事实、基本数据、基本法律法规、基本政策，历史、现状和未来，进展、成就、难点和措施，事件、人物和故事，重大问题、热点问题等等，都要把握透彻、了然于心，对记者可能问及的问题的回答都要尽可能做到成竹在胸，这就是内知“国情”。同时，还要吃透中央和上级的精神与要求，了解世界发展之大势，掌握兄弟部门和地区的通常的与独特的做法与经验，把握住方方面面、纵向横向可能遇到的问题，这就是外知“世界”。这样，面对记者介绍情况、回答问题时，就会沉着自如、得心应手。

(四)采取多种形式，打立体式舆论战。

当前，要充分满足公众和媒体的知情权，争取和赢得舆论上的主动，仅仅采取一种同媒体打交道的形式已远远不够。由于媒体的充分发展和发达，不仅要及时向媒体发出声音，还要采取多种方式广而告之，让大大小小境内境外的媒体和一般公众都能及时、准确地了解党和政府的声音，了解事件的进展。从目前国际社会和我国政府通用的一些同媒体打交道的形式看，主要有以下六种：举行新闻发布会：召开背景吹风会；组织记者集体采访、单独采访；发布新闻公报、声明、谈话(含新闻通稿)；答复记者电话传真和电子邮件问询；通过政府网站和有关新闻网站发布新闻信息。这六种形式也是最为常用的形式，只要有利于满足公众知情权、有利于传播政府权威信息、有利于事情本身的处置、有利于维护党和政府的形象与声誉，就可根据发布的主题、内容、时间、紧急程度等自身特点，公众与媒体的关注程度以及实际效果。加以灵活组合运用。

(五)加强议程设置，主导为一，引导为二。

以前党和政府往往在舆论判决基本形成时，再去引导舆论。此时对舆论进行引导，非常困难和吃力，效果也不好。因此，党和政府要借鉴国外有益经验，学会在新闻发布上进行议程设置，即设置议题、话题，把党和政府日常工作中有新闻价值的信息以及突发公共事件的信息，及时地发布出去。吸引媒体的关注和报道，吸引公众的关注和议论，用党和政府的议程去影响媒体报道议程，再影响公众关注议程，最后达到主导舆论而不仅仅是引导舆论的目的。而要实现这一目的，必须提高议程设置的有效性，在发布的主题和内容设置上，要努力把政府要说的、媒体感兴趣的、公众关心的结合起来，做到三者的有机统一。

(六)策划安排好发布人、发布地点、发布方式，重实效。

为提高同媒体打交道的实效，无论采取上述六种中哪一种形式，都要注重权威性、时效性、准确性、接受性。在策划选择发布人时，既要考虑选择政府或政府部门的新闻发言人出场，更要考虑是否由政府或政府部门的负责人出场效果更好。原则上凡是政府或政府部门负责人可以出场的就不要由新闻发言人出场，特别是遇到重要或重大新闻信息要发布以及在重要场合进行发布时更要注意选择由负责人出场，以增强权威性。对于日常的一般的新闻信息，原则上则由新闻发言人常规性的新闻发布就可以了。但无论由谁发布、由谁出面同媒体打交道，一定要注意时效性、准确性，原则上越快越好，发布的信息要准确无误，不能遮掩，更不能有模糊的、虚假的信息。此外，向媒体发布信息时还要注意公众的接受程度，可考虑通过文字、图片、图表、视频等方式提供信息，尽可能让媒体准确地掌握并全面客观地报道出去，最终让公众能看得明，听得懂。

(七)客观分析、正面回应，不要漠视、不能回避。

对于媒体报道所谓的负面信息，要正确看待、客观分析、正面回应，区别不同情况，予以不同对待。从经验看，对于媒体已报道的或提出采访申请和问询的信息。大致可分三类进行回应：一是片面的不实的信息，对此要快速回应，提供全面的真实的信息。二是攻击的污蔑的信息，对此可视舆论环境即受关注度的大小来应对。如果受到普遍关注，就要及时广泛地予以澄清驳斥；如果仅是在一定范围内受关注，就在这个特定范围内进行回应，不扩大，以防止跟进炒热：如果只是受个别媒体关注，可一对一地做其工作。三是客观的监督的信息，经查核后，确实属于工作中存在的问题。那么就要采取闻过则喜、有过则改的正确态度，自觉接受媒体监督，做到以舆论为镜，及时去调查处理，及时向媒体通报调查处理的进展情况，形成媒体监督与自身工作的同向效应。总之，各级领导干部要同境内外媒体加深了解、加强合作，对于媒体的问询和采访申请，努力做到“零拒绝、零投诉”，并抓住媒体报道方的采访需求，把政府发布方想说的话说出去，既要“借船出海”，又要防止出现媒体疯狂炒作而政府无人说话的“空椅子现象”。

(八)要注意身份和立场，冷静应对敏感问题。

这是领导干部同媒体打交道的新闻素质和媒体素养问题。在与媒体接触时，特别是接受采访、发布信息时，一定要时刻注意：(1)自己是在代表政府立场、反映政府意志、表达政府观点、说明政府行为、维护政府荣誉。自己不是个人，不跳出制度框架发表个人意见；不是演员，不过于作个人魅力展示；不是上级，不对境内外媒体指手画脚、居高临下；不是学者，不追求百家争鸣，保持信息统一。(2)不要替别人回答问题，只讲自己职责范围内的事情。如记者问及别的部门和地方的事，可请其向有关部门和地方作了解。(3)按既定口径表态。要围绕发布重点始终把握住局面：对于记者提问时的追问、发难等，要冷静沉着应对，不污辱、指责、蔑视记者，不要使记者成为当事人。

(本文作者：中央外宣办、国务院新闻办一局副局长)

责任编辑于朝霞