谁的皮尔．卡丹

孟雅丽

当品牌不再拥有正统的国际血统，是否还会被消费者认可?一旦皮尔卡丹被中国民企收购成功，是否也会面临客户流失的危机?

卡丹将成“自家人”

皮尔·卡丹曾经在接受媒体采访时说过“视自己的生意如同自己的孩子一样，并且一定是一个模范爸爸，日日如此，六十余年如一日。”如今，这个好爸爸临近87岁寿辰之时终于要把一个儿子(皮尔·卡丹32种产品在华品牌经营权)“过继”给中国的民营企业。是这个儿子不争气还是忍痛割爱，我们无法揣摩皮尔·卡丹本人的意思，中国人以2亿欧元的高价接手，则在国内引起一片哗然。

实际上，中国这个大家庭一向对别人的“洋娃娃”感兴趣，这股崇洋热情几十年下来有增无减。特别是皮尔·卡丹是最早于30年前进入中国市场的国际品牌，皮尔·卡丹本人对中国也是情有独钟；反之中国人对他和他的品牌的感情也是复杂的，皮尔·卡丹开启了国人有关国际品牌的启蒙教育，其产品和品牌在80、90年代一度是一代人心中的顶级奢侈品和身份的标注，一路受到追捧无疑得益于这种热情。如今，中国消费者的崇洋风气依然盛行，也正是因为这样中国企业才愿意出大价钱去买这个牌子。

皮尔·卡丹曾经的辉煌其实无法掩盖近些年来在中国市场的颓势，从产品、营销渠道、品牌价值都与被国际社会熟知的皮尔·卡丹相去甚远。从市场来看，从最初以高端的国际品牌形象进入中国，到几十年后成为平民化、更多针对中老年消费群体，倒是应了皮尔·卡丹“高端平民化”的追求，沦为知名的中档品牌。很多专家认为皮尔·卡丹品牌的价值滑坡与其在华采取的“授权模式”有很大关系，首先是产品线过于纷杂，据了解，“皮尔·卡丹”在全球140个国家授权了900多个各种类型产品的许可；而国内最早取得代理权的代理商们对于品牌经营的模式和品牌形式的塑造理解层次不齐，为了回笼资金，将皮尔·卡丹这个品牌迅速推销给大众，没有保持高端、长期的品牌培养计划，一味迎合其已有渠道的当地消费者，导致品牌档次越掉越低。

无可否认的是皮尔·卡丹的品牌形象和品牌价值是随着他在中国时间长短而成正比衰退的。原来的奢侈品牌如今已成中老年人的大众消费。如果让一个时尚的年轻人购买皮尔·卡丹，他一定会张大嘴巴大声说“no”。而年过四十，事业家庭稳定，并且没有过分的国际大牌追逐症的中年人也许会踏踏实实的购买一件皮尔·卡丹的服装。在中国，奢侈品牌的消费群体年龄段本身就比其他国家的消费者趋于年轻化，欧洲国家奢侈品的消费者主要集中在颇有经济实力的30～50岁，而中国消费奢侈品的年轻人比这个最低限要年轻5岁。许多百年国际品牌依然能够保持时尚年轻的活力，而一个老化的国际品牌只能沦为三线之余的中档品牌。皮尔·卡丹无论是品牌还是产品都趋于老化。对于一个品牌来说，时间的烙印应是叠加沉淀为一个品牌的底蕴而不能流于表象，如果溢至表象也就是衰落的开始。这么多年，皮尔·卡丹不是没有成长，他的衰相只是因为他随着他的消费者一起变老了。

皮尔·卡丹虽在中国的品牌形象被认为不佳，但这个品牌还是能够为代理商赚得满钵。他的名牌效应和中国庞大的中档消费群体，足以支撑起在华业务。皮尔·卡丹本人也一直强调，这个品牌出售时仍在盈利。但皮尔·卡丹不会不知道在中国市场的品牌困境。2008年，皮尔·卡丹(北京)服装设计有限公司总经理方方在接任驻华首席代表的还曾表示要面对市场上品牌边缘化的危险，准备在中国重塑品牌形象。这里的潜台词即表示他们认识到品牌在中国的问题，准备抛开原本的在华业务，解开品牌负面的累赘，也可能包含着其准备重新占领国内高端市场的策略，毕竟中国市场被许多国际奢侈品牌认为是诺亚的方舟，是值得押宝的市场。

会否遭遇客户流失

但此时“过继”消息一出，“洋品牌”将要变身自家“土品牌”，国内市场的消费者心中如同打翻了五味瓶，各种感受纷杂交错。就像印度塔塔集团收购了英国汽车品牌路虎和捷豹一样，当品牌一旦不再拥有纯正的英国血统，改换了东家，消费者还是否继续买单?皮尔·卡丹目前的消费者大多以中老年人为主，他们多数还将国际名牌认为是有名的国际品牌，皮尔卡丹在他们心中仍然存留这个地位。那么一旦收购成功，皮尔·卡丹是否也会面临客户流失的危机?

对于那些非皮尔·卡丹的高端消费者来说，对这个品牌多有不屑，却也知道皮尔·卡丹在国际上的品牌形象仍然是高端的奢侈品牌，但在国内的确是无法与LV、GUCCl、HERMES、CHANEL等国际品牌相提并论，只是一个三流的国际品牌。听说了皮尔·卡丹要被中国企业收购的消息，一位在国际贸易公司的高级管理人员于先生不禁感叹：“无论以后是国际品牌还是国内品牌，皮尔·卡丹在中国的形象实在不怎么样，我从来没有买过，以后应该也不会买。不过这一事件我会关注，中国企业倒是挺有实力的。”

记者在崇文门的一家商场内的同一层就看到有不同商品品类的四个皮尔·卡丹品牌，包括羊绒、皮具、男装、钢笔。四家从占据的位置、店面陈列、到品牌形象、产品档次都有很大不同。当记者在商场随机问到一些消费者，他们对于这个消息的反应各有不同：有不知道的，知道的有的不置可否，有的无法接受当即表示不会再买这个品牌，还有的觉得无所谓，无论谁家的牌子，喜欢就买。

据记者了解，无论哪个皮尔·卡丹品牌，在这家商场的销量都还不错，尽管皮尔·卡丹羊绒品牌是上个月才进驻，但在同区域的13家羊绒品牌中，销量保持在前三名。其柜台的韩小姐也不否认，他们的消费者大多是中老年人，因为羊绒产品本身一直在这个群体中较有市场。由于正处夏季，皮尔·卡丹羊绒的产品部分已经调整为?昆纺面料的T恤薄款产品，价值在700元左右，并参加商场的五折优惠，其他的一些产品设计较为成熟、保守。听说了皮尔·卡丹要被国人收购的事情，对于是否会影响消费。被消费者不认可，韩小姐很自信的表示“不会，来买我们产品的顾客对质量和品牌都是比较认可，应该不会因为牌子换了主人就不来买了，我觉得产品质量还有合理的价格是吸引他们最主要的因素。”

在同一区域的走道对面，皮尔·卡丹皮具专柜的导购金小姐稍显信心不足和一些担忧，她表示自6月底这个消息见报，已经有消费者因为皮尔·卡丹成了国产货而放弃购买，且言辞中多有不屑。据了解，他们在13家皮具专柜中，销量一直领先，保持着第一。第二的销量，可是当月也就是皮尔卡丹被民企收购的消息热传的7月，从已有销量上来看，已经下降到第五位了。同在三层的皮尔·卡丹男装铺面占地面积约在30平左右，装修和产品陈列都颇为考究，产品价格线大多在千元，贵的西服可以达到万元，一件普通衬衫的价格也在600～700元左右，当然随时参加商场的各种打折活动会让消费者更乐意以较低的价格购入。但导购人员似乎对于各种前来采访的记者已有防备，显得自信满满，表示

不会受任何影响。中国消费者能否接受非法国血统的皮尔·卡丹仍有待市场的检验。

“国产身份”如何落地

皮尔·卡丹就目前在国内的品牌形象确实和真正的国际品牌有很大差距，但毕竟是在中国有近30年历史的国际品牌，现在要变身“国产”身份，在消费市场的层面是肯定会有一定的负面影响，消费者是否认可，客户是否会流失都是收购品牌后要面对的问题。当年联想收购IBM，也面临过客户的流失，但今天看来，未来情况怎样，重要的是看进行收购的民营企业如何经营这个变身的国际品牌。

皮尔·卡丹被中国企业收购在服装圈内是大事，但放之四海其实已是常见之事，早在2004年就有联想收购IBM在华业务；印度塔塔集团收购英国老牌汽车品牌路虎和捷豹；今年恰逢金融危机，海外抄底时有发生，四川腾中收购美国通用汽车旗下的悍马品牌，中国石化收购瑞典石油公司等等。而在国际服装圈内，甚至是奢侈品牌圈内，并购更是家常便饭，奢侈品集团LVMH、古驰就是以大量收购和运营众多国际品牌而著名；而瑞士斯沃琪集团旗下的手表品牌更是不乏来自瑞士、德国、美国等地。很多品牌通过并购等方式经历一次次的转变和提升。

2008年世华财讯曾针对塔塔收购捷豹、路虎是否会影响后面两者的高档品牌形象的专项调查结果显示，近九成的被调查者认为塔塔收购捷豹、路虎会影响它们的高档品牌形象。联想收购IBM后，最初也经历了IBM的海外大客户转投别家的尴尬，但还是度过了最初的难关，现在联想品牌的Think系列笔记本还是受到了国内消费者的认可。无论哪种收购，如何让市场恢复对被收购品牌的形象认知成为收购企业最需要考虑的问题。

国外有许多百年品牌，经过时间的洗礼和冲刷，跻身奢侈品牌队列，时间在他们身上是大浪淘金的磨砺，时间越久越能发散出璀璨的光芒。国内也不乏百年老店，到如今从产品、服务、质量都难以和国际百年品牌相比较，缘于许多老字号被收归国有，经过计划经济，使应有的承袭断裂，再次勃发失去了原有的劲道。通过一次次转手，有的品牌越战越勇，有的品牌逐渐失去光芒，问题的关键就在于品牌的经营掌握在谁的手中，所以现在来谈这个百年品牌在中国的命运如何还为时过早。

从消费者来说，他们接受新生事物的能力正以超出我们想象的速度发展。服装品牌都已经从“不走寻常路”发展到“一切皆有可能”，消费者又有什么不能适应的?我们要面对的不仅仅是皮尔·卡丹的中国化，还有悍马、IBM的国产化，也许未来LV成为中国品牌也不是没有可能。况且，中国的消费者在近30年内都处于经历巨变的时期，也经历着集体消费观念的转变。随着市场的透明度越来越高，消费者对品牌不再盲目，只挑选自己喜欢的、价位合适的品牌。消费者对于国际品牌的口味也发生了变化，不再是30年前盲目的追求和追捧，已更加趋于理性，除了对产品品质和服务产生的信赖，在潜意识里，品牌文化、品牌内涵更能够引起他们的共鸣。