二十年后的大众出版业（一）

麦克·谢智肯　练小川译

译者注:麦克·谢智肯(Mike Shatzkin)是出版咨询公司“创意逻辑公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的创始人和总裁。今年5月28日,谢智肯在美国书展上作了一个主题发言,题为“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,观点前瞻,令人深思。经谢智肯先生同意,现将演讲译出,与中国出版同行分享。

前言

那天,我与作曲家麦克尔·弗里德曼吃午饭,他对我说:“麦克,现在的关键词是‘进化。”事情的确如此。现在,重要的不是如何发达兴旺,而是如何与时俱进。对于生产图书产品的出版社来说,“进化”意味着如何融入一个日益“社区化”(community,指的是一群兴趣爱好相同的消费者)的世界。

我先谈几个基本的前提,这些前提是我演讲的出发点。第一个前提:万物都在变化,对这一点我们不会有太多分歧。第二个前提:为了预料变化,我们必须有一个对未来的看法。例如,未来读者购书是个什么模式?如果你认为,读者先在网上搜索出版商,然后到出版商的网站上搜寻感兴趣的图书,那么你的出版策略就会与我建议的出版策略有所不同,因为我并不认为那是未来的购书模式。第三个前提:从组稿到出版这段时间里,图书市场会发生变化。现在我们出版的每一本书都是在 Twitter(一个以手机为平台的社会网络和微型博客,用户互发短信,不得超过140个字,用户可以通过登记成为某人的“跟随者”)发明之前组来的稿子,而现在出版的图书或多或少都会依赖或利用Twitter。这将是我们面临的现实。新事物层出不穷,你必须随时注意身边的机会,不停尝试,而且,你必须在某种框架内来尝试,这个框架就是你对未来的理解。所以,如果你对未来没有一个概念,你就会错失良机。

20年沧海桑田

下面描述的20年后的内容和出版产业,与现在完全不同,也许难以置信。所以我想强调:20年的时间,沧海能变桑田。大家不妨回顾一下:

电视网 1968年,我们有三个电视网,占了95%的市场。人们除了看电视,没有其他娱乐活动。所以电视播放披头士合唱团表演时,能够吸引一半甚至60%的美国人,这种盛况现在不再可能。20年后,1988年,一半的美国家庭装了有线电视,一半的美国家庭有了录像机。这时有五大电视网,而不是三个。 有线电视提供50甚至70个频道。公共电视网知道,20年前他们独享的辉煌一去不返了。

音乐 索尼在1980年发明了“随身听2型”。 从1980年到1983年,唱片公司卖的是音乐磁带。到了1983或1984年,他们发明了光盘,于是,唱片公司又将以前用磁带销售的音乐再以光盘的形式出售。这样,唱片公司赚得盆满钵满。后来我们知道,到了2000年唱片业是个什么状况。在2000年,iPod还未发明,但是出现了音乐交换软件Napster。

报纸 1989年是报纸广告收入的高峰,之后下降了一些,但是大家知道是什么挽救了报纸吗?在1990年代中期,是分类广告挽救了报纸。现在分类广告都在分类广告网站Craigslist上了。人们不再上报纸做分类广告。现在报纸的处境是危在旦夕。1989年是报纸业的顶峰,2009年,报纸却面临消亡。这个巨变只用了20年。

大众纸皮书(Mass-market paperbacks) 现在的年轻人可能不知道,大众纸皮书版权曾是出版社的金矿。出版社先推出精装本,然后再将大众纸皮书版权高价出售。大众纸皮书版权的最高销售记录发生在1979年。当年,皇冠出版社(Crown)以310万美元将《黛西公主》(Princess Daisy)的大众纸皮书版权卖给班坦出版社(Bantam)。此后无人超过那个数字。到了1999年,大众纸皮书的好景不再,谁也不会花高价购买大众纸皮书版权,现在95%的大众纸皮书都是通俗小说。20年间,大众纸皮书由一个赢利丰厚的畅销类别变为一个艰难挣扎的图书类别。

互联网 1989年,互联网刚刚诞生。但是你可以通过“神童”(Prodigy,早于“美国在线”的一家网络公司 )经由电话线上网。现在,20年后,你可以将互联网揣在口袋里。20年间变化巨大!

图书 1989年是两个大繁荣的前夕,与1980年的唱片业一样。在1989年,连锁书店如鲍德斯和巴诺在他们的超级书店陈列大量的“常备书”(backlist,指出版时间超过一年以上的图书,相对刚出版的新书而言)。 到了20世纪90年代初期,出版社出版了大量的“常备书”,以满足这些超级书店。接着亚马逊来了,接着许多原来被鲍德斯和巴诺不屑一顾的出版社也能在亚马逊上陈列销售他们的“常备书”了。但是好景不长,在过去10年里,图书销售的册数停滞不前,书店陈列面积不断缩小。20年里,图书业从一个增长的行业变成一个衰退的行业。