通州：开启运河旅游新航程

赵方忠

5月26日，通州区有史以来第一次以区政府的名义召开了旅游产业发展大会，出台了《通州区人民政府关于加快推进旅游产业发展的意见》，并向社会推出了投资额近29亿元的旅游招商项目26个。

通州区委书记王云峰在会上指出，通州发展旅游业，要结合通州区的区位优势和特色优势，突出“运河文化”这个特色把握“运河旅游开发”这个重点。这为通州实现市政府确立的现代娱乐休闲旅游区目标指明了进步努力的方向。

王云峰认为，京杭大运河是祖先留给世人珍贵的物质和精神财富，古运河积淀了丰富的历史文化资源。就北京市而言，运河文化是通州独有的特色，运河旅游则是展示运河文化最直接，最直观的重要载体。按照北京市旅游产业发展“一区一色、一村一品”的战略部署，通州旅游只有突出运河文化这个特色，把握运河旅游这个重点，将运河旅游高水平地打造成为通州旅游的特色品牌，龙头品牌，并以此辐射带动其他旅游基础设施和旅游项目发展，才能使通州旅游在全市旅游中独树一帜脱颖而出，抢占高点、展示亮点、提升卖点。

政府的导向迅速吸引了民间资本的关注。今年“五一”期间在运河公园举办了首届“草莓音乐节”，并获得巨大成功的北京摩登风景文化传播公司，与运河公园的管理机构北京新城基业资产运营有限公司签订了五年的合作协议，北京水上行运河文化有限公司，北京京东天雨典当有限公司分别与新城基业公司签订了“运河船餐”“运河漕运码头”等项目的合作意向……

在众多旅游界的专家们看来，政府发展战略明确提出对运河进行旅游开发，标志着通州旅游将就此掀开新的一页。正如著名旅游营销专家郑泽国所说，“如果说通州面向市场讲有20个或者50个非常好的旅游产品，肯定都没什么市场，要想做大某一旅游产品，一定要选具有独特性和排他性的资源，而通州运河正是这样的旅游资源，作为京杭大运河的北起点它具备成为通州旅游龙头的前提条件。”

运河通州段的前世今生

流淌了两千多年，全长1794公里的京杭大运河，与万里长城，埃及金字塔和印度佛加大佛塔被公认为“世界最宏伟的古代四大工程”。而对于因运河而得名的通州区来说，京杭大运河更是意义重大。通州，取“漕运通济之义”。古时通州，因运河而鼎盛一时，曾有“漕艇贾舶如云集，万国鹈航满潞川”的繁荣盛景。

随着大运河漕运功能的衰退，历经荣宠的大运河也进入了历史的拐点，大运河通州段繁忙的运输情景随之消失，至解放前包括通州段在内的运河多已淤废，原来因运河而形成的古楼名馆鱼市酒肆也成了过眼云烟。

1984年，费孝通先生对大运河通州段考察后，就曾向有关部门建议对已沦为城市排污河道的运河进行治理改造，以恢复运河水质和沿河风貌。自此有关运河治理的呼声从未间断。

2004年11月，运河治理终于千呼万唤始出来，一个着眼恢宏、入手细致的大运河通州城市段一期4.6公里的环境综合整治工程，激活了它的心志。通州区政府投资近20亿元，在原运河文化广场运河奥体公园、生态公园的基础上扩建，改造，将原来不足百米的河道拓宽为近三百米，兴建运河公园、4座跨河大桥和漕运码头、验粮楼等景观设施，完善运河景观夜景照明，购置游船游艇、仿古船，并于2008年正式启动了“北京通州运河水上游”项目接待游客达到6万多人次。曾经藏污纳垢、污水横流的古运河，终于再现碧水清波、桨声灯影，一个名副其实的滨水新城，已然春风暗度，胭脂初染。

不仅如此，二期正在建设的6.6公里万亩滨河森林公园，正在全力打造“六园十八景”的自然景观。六园即皇木园、春花园湿地园、银枫园、明镜园和郁林园，十八景则结合通州北运河的历史依次取名为运河泛舟，沿河观柳、堤岸赏花，长桥映月、高台林郁，风行芦荡、静闻莺歌湿地蛙声枣红若涂、秋收归仓、皇木古韵大棚话夕农家美味林种健身、方池知鱼，闸泻涛声平林烟树，明镜飞帆。古桥、杨柳、画舫碧波，蓝天、舟影等这样的美景将随着二期整治工程的建设向古运河渐次延伸。

“六园十八景紧紧围绕运河自然、生态和田园风光的主题，追求古运河风韵，构建可观、可游、可赏、可用的运河景观，将成为人们了解大运河文化和休闲旅游，体验大自然的重要场所。”通州区旅游局局长张兰荣说。

旅游开发品牌先行

大运河如同一条玉带，自通州到杭州串起沿河大大小小众多明星城市，但到目前为止，在市场上并没有一个能被大家所公认的旅游品牌。

就像看长城定要去八达岭，因为那里的长城最壮观。运河沿线最缺乏的就是‘八达岭这样的品牌，而通州占据古运河北起点的重要节点，加之投入重金实施的环境治理，此时最有机会成为品牌，绝不能等到过五年、十年开发的旅游产品成为精品再去打品牌，那时候先入为主的优势就没有了。张兰荣认为，洗尽铅华的通州古运河旅游开发只有“品牌先行”，才能抢占运河旅游的制高点。

参与了著名景区周庄营销策划的郑泽国对品牌先行有着更深刻体会。“假如说不是周庄在十五年前产品存在很多不足的时候就能把中国第水乡的品牌喊出来，假如不是周庄在十五年前就敢一个镇搞国际旅游文化节，周庄就不可能有今天。尽管连周庄的领导自己都认为现在乌镇的旅游产品已经超过了周庄，但包括乌镇在内的众多旅游业者都认为乌镇的市场在看得见的未来是不可能超过周庄的，这就是品牌的力量。”郑泽国说，人的内心空间能记下的东西其实很少，记了第一就忘了第二。

“到北京能看一条万里长城，为什么不能看一看作为中国乃至世界奇观的运河起点。”郑泽国认为，把运河品牌推出去点司题都没有，因为它有卖点，可以吸引人，“品牌的影响是长远的，品牌存在产品可以慢慢做，但是产品再好没有品牌都没有用，现在的司题是一定要掌握好通州运河品牌的制高点，因为运河的申遗并不是通州而是扬州。”

显然，通州区政府也已注意到了树立运河品牌的这关键点，在此次召开的旅游产业大会上，区政府提出了启动并推进旅游营销的“八个一工程”，其中之一便是向全社会公开征集一个旅游主题宣传口号。

“征集宣传口号的目的就是要解决通州运河的对外品牌问题。”张兰荣说。

吸引谁来运河游?

运河游因“河”而生以“河”为魂，在水资源并不十分丰富的北京尚属于稀缺的滨水游产品。但事实上，北京旅游市场也不乏成功的滨水旅游景区。

目前，北京最成功的滨水旅游景区颐和园的年人流量不低于600万，仅以30元的门票计算，每年都会有不少于2亿元的收入，加上带动的其他收入，每年的旅游产值不少于3亿。另一个成功的滨水区什刹海的年人流量也不低于300万。

两者的不同在于，颐和园80％以上是

观光客，且以外地游客为主。什刹海的休闲游客占到了一半以上，以北京本地游客或者北京人带外地朋友的都市休闲为主。

颐和园和什刹海的游客规模和经济收益都是通州运河游追求的目标，但更重要的是运河游必须找到自己的目标群体。

“北京人出游最大的不是长线游，而是近郊游，根据央视近几年的调查，近郊游对沿线加油站的带动历年会增加6个亿的汽油消费，目前北京周边的滨水旅游景区相对贫乏，这将是一个非常庞大的市场，运河游的目标群体应该重点面向北京本地市场。”郑泽国指出，据央视调查中心对北京旅游市场的调查数据显示，北京近郊游的休闲目的超过观光10％，这就要求面向北京本地市场发展运河游必须要考虑大量增加休闲元素。

其实这一点在运河游于2008年正式启动后的市场反映中已经得到了体现。在采访中，新城基业资产管理公司负责人就提到，2008年运河游吸引的6万人次游客80％以上都来自北京本地市场，而且多为休闲目的。

“通州区就是要建设以运河旅游为主的现代娱乐休闲区，因此在通州区发布的《通州区人民政府关于加快推进旅游产业发展的意见》中，多处可见‘休闲字眼。如加快推进万亩滨河森林公园景区建设和西集京东运河湿地休闲旅游区建设，提升运河亲水休憩娱乐休闲功能，将运河沿岸建成历史文脉清晰，运河文化凸显，河、桥，路浑然体，点线、面协调发展，各区段特色鲜明，绿化、美化、生态化的旅游景观带，打造‘五河汇流、绿廊通水，河源古埠、水岸新城滨水宜居新城景区，特别是将运河城市段打造成集观光，旅游。休闲为一体的高端休闲娱乐型文化旅游区等。”张兰荣如是说。

运河游游什么

有了运河品牌，确定了目标游客，接下来谋划的就应该是运河游如何吸引到大规模的客流，并让游客延长滞留时间、增加旅游消费。而要想达到这一效果，需以运河为支点，形成丰富的产品集群。

“运河旅游开发最需要的是创意，具体来说就是运河旅游开发中体现运河文化要素的创意。”新城基业公司负责人表示，尽管公司围绕运河旅游开发推出了众多的招商项目，但其实公司缺乏的并不全是资金。

2008年运河虽然吸引了6万人次的游客，但旅游收入仅有120万，内容匮乏导致的收入偏低，已经印证了“创意不足”问题。“产品单一，缺乏特色及亮点，配套设施不足、知名度不够等”，新城基业公司负责人列举了一连串当前运河旅游的不足，而这些都是吸引资本进入后要加以重点解决的。

针对运河游的不足，新城基业公司负责人表示，新城基业将在近期重点打造三大旅游项目。

一是重点打造运河夜游项目。一方面对运河沿岸现有光源及重点节点光源进行改造，另一方面新城基业公司正在论证将运河城市段17个亲水平台所代表的城市标志性文化元素实物化、立体化，并配以生动的讲解，把1794公里的京杭大运河沿岸17座城市的代表性的景点和地域文化浓缩在通州运河城市段一期4.6公里内，让游客来通州如同游览了运河沿岸的17个文化城市，了解运河的历史变迁和沿岸的民俗风情。

二是重点打造漕运码头影视基地。结合电视剧《漕运码头》热播后带来的聚集效应，在这一景区充分体现运河文化及漕运文化，如恢复过去的验粮场景，或者是品尝漕帮菜等，使其成为一个充分体现运河文化元素的重要节点，形成个游客在通州体验古老运河文化的目的地。

三是开发充分体现运河文化特色的大型实景演出项目。结合古时通州每年三月举办的开漕节，探索用写实的艺术表现手法；将运河传承千年的历史文化，沿流域数千里的代表性的民俗文化加以整理并转化成舞台化的形式，在运河边进行实景演出。

“这些目前也只是我们开发运河旅游的初步设想，还需要与引进的投资商共同‘创意之后，才能真正形成产品。”新城基业公司负责人认为，对于运河这样的独特旅游资源，运河文化又包罗万象，博大精深，不可能一次性地把十年，二十年的事情都做完，关键是把运河的资产盘活。

“依靠这块金字招牌，我们首先要形成一定的人流聚集，然后再锦上添花，并逐步形成通州乃至全国的旅游亮点。”张兰荣说，通州区的目标是让古运河真正具有与万里长城一样的旅游地位，在北京提供给全世界的文化旅游大餐中形成“不到长城非好汉，不游运河真遗憾!”的品牌。