“出口转内销”的思考

[摘 要]在世界经济危机漫延、出口订单大幅下滑的情况下,出口企业纷纷将目标转向国内市场,这不失为一个良好的战略转移。但“出口转内销”也面临重重困难和风险,绝非易事。企业需要进行深刻的内部变革才能适应从国外市场到国内市场的转换。

[关键词]品牌 渠道 加工贸易 贴牌

作者简介:杨为勇,单位: 山东省工会管理干部学院,职称: 讲师。

一、“出口转内销”的积极意义

人民币汇率的持续升值对企业的出口造成空前的压力,而2008年下半年爆发的经济危机使来自欧美市场的订单大幅下滑。欧美市场是中国的主要出口市场,许多出口企业因而面临生存危机。出口受阻迫使许多出口企业开始涉水国内市场,寻找发展的空间。由于有十三亿人口的巨大市场潜力,开发国内市场以寻找新的发展机遇将是出口企业的理性选择。

出口产品转销国内市场具有一定的优势。西方国家对于进口产品要求较为苛刻,有些国家的进口技术标准甚至高于其国内的技术标准。为了达到出口产品的标准,出口企业在质量管理上需要与国际接轨,按照进口国家的要求生产产品。如必须通过相应的认证,达到相关的技术标准和环保要求。而出口产品转为国内销售,会因品质和性能的优越受到国内消费者的欢迎。这些企业的“出口转内销”将使国内市场的竞争更加充分,使消费者受益。

理论研究证明,相对于国际贸易,国内贸易所承担的风险较少。如使用同一种货币避免了汇率风险,同时资金转移没有障碍;统一的法律系统避免了司法纠纷;较短的运输周期使新产品上市速度加快,避免了市场风险。而由于国内人口众多,市场蕴含着巨大的潜力。近年来经济的飞速发展为国内市场的繁荣创造了条件。以纺织行业为例,2008年内需市场保持了20%以上的高速增长,而国际市场却因经济危机而大幅下滑。虽然目前由于基本社会保障的不完善使内需的巨大潜能没有得以释放,但随着国家对民生的重视和社保制度的不断完善,国内的市场需求将会大量增加,出口转内销的产能也将得以消化。而前景广阔的农村市场也将成为这一轮“出口转内销”的消费主力,其中又尤以家电产品和汽车为主。受收入增长带动,近几年我国农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长,市场潜力巨大。中央目前采取的家电和汽车下乡扩大内需的政策,大大刺激了农村市场的需求,为这类企业的出口转内销创造了条件。

因过大的贸易顺差使得贸易摩擦升级,西方国家针对中国产品的反倾销调查不断增加。将一部分产能转移到国内市场将改善中国的收支平衡,减少贸易摩擦,还有效地降低了我国的出口依存度。而同时兼顾两个市场可以使企业在发展中游刃有余,灵活地寻找生存的市场。通过两个市场的互补可以实现快速的战略转移,实现“东方不亮西方亮”的战略目标,从“一条腿”变成“两条腿”走路,在商务谈判中可以处于主动的地位。

二、“出口转内销”中存在的问题和挑战

与出口境况相比,出口企业转入国内市场面临着新的环境和挑战。

(一)经营模式的转换:我国靠品牌出口的企业很少,大部分是以劳动密集型产品为主的加工贸易。而赢得客户订单的竞争力因素是成本优势。低成本除了依托于低廉的劳动力,还得益于我国为鼓励出口在退税、关税、土地政策等方面实施的一系列优惠政策。外销属于订单型生产,即企业按照外商的要求批量地生产产品。作为国外品牌的代工者,由于出口订单大、品种少、管理成本低等特点,只要能够获得不多的大订单就可以保证公司的正常运转。客户的稳定,使得生产能够持续稳定的进行下去。国际贸易的规范化操作,使货款回收没有什么风险。而内销则需要自我开发市场,研发产品,寻找渠道,进行营销推广。生产的产品常常销售不畅,企业需要承担市场风险。

(二)品牌建设和营销推广:在国内市场,由于各厂家的基础竞争条件相差无几,成本优势不可能如国际市场一般明显。而国家在内贸方面缺少像外贸一样的鼓励政策,因此许多行业已经在逐步走出靠低成本取胜的阶段,品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键。内销产品要占领市场,要能吸引渠道商并最终影响终端消费者,必须有良好的品牌。外销几乎不用投入什么广告来运作品牌,主要是保证生产质量和价格能吸引客户。而长期以来,外销型企业或者专注于贴牌生产,或者是订单式加工,极少会进行品牌规划和推广。世界经济近几年的强势增长使得订单源源不断,稳定的业务发展使出口企业忘却发生危机的可能。然而品牌的打造成本却是惊人的。在国内树立一个品牌动辄需要花费数千万元,这还不包括以后维持品牌的继续投入。对很多实力稍差的外销代工企业来说,一旦外销受阻,也只能关门或改行。内销品牌打造的复杂性,长期性和高额费用投入成为外销企业转型的一个大障碍。

(三)分销渠道建设:由于产品外销是订单贸易,只需要注重生产和制造,以及产品的成本。产品的销售渠道由经销商负责,因而作为供应商没有必要研究渠道分销策略。而要开拓国内市场,就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场,已进入渠道为王、终端为王的阶段。行业竞争的加剧,导致销售网络的建设成本越来越高。市场和销售是外销企业内销操作最为缺失的核心资源。

(四)产能过剩问题:许多行业,由于多年来积累的过剩产能需要释放,产品供过于求状况会在一个较长时期内存在。越来越多的出口型企业转内销,无疑进一步加剧了内需市场竞争的惨烈程度。 但这种竞争主要出现在低端产品市场,是盲目铺摊子,重复低层次建设的结果。

(五)货款回收问题:外销型企业属于订单型生产,产量与销售量基本吻合,国外买家一般都以银行出具的信用证形式支付货款,企业不必担心收不回货款和产品销不出去,只要专注于产品质量、成本管理、按要求生产就可以了。而内销企业采取的模式是以产定销,一方面需要投入大量的资金作产品开发和库存,另一方面是国内市场基本上采用代销的方式,货款很少可以当场兑现。国内市场秩序不规范,经销商诚信不足,收款周期长,拖欠货款和‘三角债的情况经常发生。

(六)营商环境:中国许多行业规则目前还处于不太完善或者说正在完善的阶段,与外销市场相比,运营环境相对不规范甚至恶劣。主要表现在,知识产权保护等配套措施还有待于完善;无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣;不同地区经济发展不平衡,需求不平衡,市场情况复杂;经销商的信用问题缺乏保证,货款问题经常会拖垮企业。知识产权的保护缺少有力的保障,地方保护主义严重,法制的环境还需要完善。因而,内销所要面临的市场是经营环境更严酷的市场,需要长期的摸索才能熟悉其运营规律。

(七)政策门槛:不少从事加工贸易的企业仍然以来料加工的形式生产和出口,如果转内销必须要转换企业的性质,而在这过程中审批程序和手续比较复杂,而且原先加工贸易免关税进口的原材料还涉及补税问题。在政策上还缺少相应的配套措施。

三、如何实现“出口转内销”

(一)从政府和协会角度来讲,实现出口企业转型是目前经济危机下保持经济增长的重要手段,符合国家的根本利益,需要在政策法规和融资上给予扶持和重视，积极解决这些企业在转型中出现的困难。如商务部最近制定了促进内外贸企业对接的工作方案，通过搭建内外贸企业对接洽谈平台等多种手段，引导部分出口生产能力及产品转向国内市场。同时也需要给价格战日趋激烈的内销市场降降温，加快形成统一开放、竞争有序的现代市场体系。还要加强法制建设，规范市场秩序，不断推动整个产业转向非价格因素竞争。从而为出口企业转内销营造更好的环境，以达到扩大内需之宗旨。

（二）加工型企业和生产销售型企业的经营理念有很大的差别。加工型企业可以没有品牌，可以不考虑市场和消费者的变化，而生产销售型企业需要品牌，需要以市场和消费者为中心来研发产品。因而企业的管理者需要在经营理念上发生质的转变，需要研究国内市场，研究消费者，研究品牌和市场推广。管理者还需要有清醒的认识，转型之路非常艰难和持久，需要大量的投入和长期的努力才能在国内市场占据一定的份额。

（三）开拓内需，需要企业采取全方位的措施。根据内外销性质的不同，需要转变企业的组织结构。如建立市场开发、营销策划、销售服务和产品研发等部门。渠道建设中需要学习现代营销技术，不仅要开拓传统的营销渠道，而且要根据产品的特性探索直销或网络销售的可能。由于低端市场已处于饱和或接近饱和状态，加工贸易企业必须冲刺高品质、高附加值的中高档市场，生产差异化或有自主知识产权的产品，根据内销市场和消费者需求研发产品。转内销不能盲目，需先明确目标，制定详细的推进计划，学会借用一切可以利用的资源。如聘请专业的营销策划公司来帮助企业做好规划等，这样可以少走弯路，提升企业的整体运作能力。

（四）人力资源是出口企业转型的关键。从工厂生产模式到市场营销模式，从加工跨越到品牌，较大的跨度产生了较高的人力资源需求。需要建立战略人力资源管理计划，加大产品研发人员和市场开发人员的招募和培养。在与经销商的合作中，需要寻找熟悉品牌和市场运作的人合作，充分利用外脑加快市场开发的步伐。

（五）货款的安全回收在内销中是一项复杂的问题，牵涉到方方面面。在寻找合作伙伴时，应寻找信誉良好的公司合作。签合同时需要谨慎，严格维护公司的利益，减少收款风险。同时加强资金的管理，并形成制度规范货款回收。货款的回收风险还与产品的畅销度有关。产品畅销，货款的回收风险就低。因而研发适销对路产品也是货款安全回收的保证。

四、结语

尽管由出口转向内销或会遭遇重重困难，但当前我国贸易顺差压力与日俱增，人民币持续升值和世界性的金融危机加剧的情况下，出口转内销开始被看作是消化国内巨大产能的出路之一。企业在转型过程中也将逐渐学会以出口、内销两条腿走路的方式拓展企业的生存发展之路。

参考文献

[1]路长全，中小外销企业的内销战略，《销售与市场》，营销版，2008年9月

[2]宋泓：出口转内销会带来什么？http://www.u nsbiz.com/information.do?method=detail&