标志性体育事件成功的要因分析

张云耀

[摘要]本文通过对环青海湖国际公路自行车赛的研究分析，验证该赛事是否成功，同时力图找出促成现状的主要原因，进而得出成功举办标志性体育事件的要因。研究结果表明，环湖赛是一个成功的标志性体育事件，事件的营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件的成功有正向影响。

[关键词]标志性体育事件；成功要因；环青海湖国际公路自行车赛

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)07—0039—04

1引言

美国旅游产业联合会估计，一年之内美国有超过5000万的成人旅行至少50英里去观看或参加有组织的体育事件、竞赛和巡回赛，体育事件旅游一年可带来大约270亿美元的收入，在过去的5年间，有超过人口总数215的美国成年人观看或参加过体育事件。众多学者研究认为，标志性体育事件可以给地方带来经济、文化、声誉、环境等诸多方面的积极影响。2000年，国家提出西部大开发政策，国家旅游局将2001年定为“体育健身游”年，青海省人民政府也借此机会提出要通过大型体育赛事的举办，带动青海的体育产业及经济发展，因此，环青海湖国际公路自行车赛(以下简称环湖赛)应运而生。环湖赛至今已举办多届，社会反响良好，但目前较少有学者对其是否获得成功以及导致目前现状的主要原因进行深入的理论研究，本文试图通过对其研究，除找出取得的经验以及存在的问题，更好地为环湖赛本身发展提供有价值的依据，同时，也为国内类似地区举办标志性体育事件提供可借鉴经验。

2相关研究综述

体育事件旅游是指旅行主要目的是观看或参加体育赛事。盖茨将标志性事件定义为指每年于一定时间内固定举办活动，以提高观光地区知名度、吸引力及增加收入。而活动的成功，依赖其活动的特殊性及对游客的吸引力。研究表明，无论是大型还是小型的体育事件均可以吸引参加者、观众和旅游者，促进地方经济发展、增加地方收入、保存当地文化传统与艺术、增加市民认同感和凝聚力、增加媒体关注度，给举办地带来良好的形象。由于每一个事件的举办目的不同，包括了经济、社会、文化以及长期旅游效益等，因此很难给事件的成功提供一个广为接受的衡量标准。为了本研究之目的，借鉴戈德布拉特及苏波维兹研究所得，我们认为事件的成功是指完成了事件组织的预期目的。根据很多学者的研究，一个标志性体育事件成功主要的原因包括3个方面：一是当地社区的参与和支持；二是事件自身的策划与管理；三是事件的营销战略等。

3研究模型及假设

根据上述文献综述，综合各学者相关观点，创建如图1所示的研究模型。

假设1：营销战略可能对标志性体育事件的成功有正向影响；

假设2：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件的成功有正向影响；

假设3：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件的成功有正向影响。

4研究问卷设计及数据处理方法

通过查阅大量资料和文献，并与熟悉环湖赛事的相关专业人士谈话了解，设计出本次研究的调查问卷。该问卷共包括3个部分，第一部分是对环湖赛成功与否的衡量，该问卷运用了李克特7分量表，从7到1分别代表了非常成功到非常不成功。第二部分包括了可能影响到环湖赛成功的21个因素。同样也采用了李克特7分量表，从7到1代表非常重要到非常不重要。本调查从2007年7月10日至8月30日期间，进行了调查研究，主要的目标人群控制在本次事件的组织者、操作者以及熟悉环湖赛的相关领域专家，共发放调查问卷表120份，实际回收有效问卷82份，回收有效率为68.3％；2009年5月1日至10日期间，再次对本次事件的部分赞助商及操作者进行了调查研究，共发放调查问卷20份，两次共计收回调查问卷102份。本次研究所有收集到的数据均输入社会科学统计学软件(SPSS)15.0，运用了因子分析、可信度检测、回归分析、频率分析等研究方法。

5实证研究分析

5.1研究样本分析

本文调查对象主要是本次事件的组织者、操作者及熟悉环湖赛的相关领域专家(见表1)。

5.2成功因素的因子分析结果

为了验证环湖赛是否成功，通过青海省对环湖赛寄予的希望，总结出10个方面来对其成功与否进行衡量。研究发现，10个方面的平均值均在4.85到6.33之间，均超过4。在本研究中，4意味着一般，7意味着非常成功。10个项目的平均值为5.63，故而，受访者认为环湖赛整体是成功的。

通过因子分析，我们得知环湖赛的成功可以分为两个因子。从表2中得知，各项目的因子载荷均大于0.4，两个因子的特征值均大于1，方差率之和为70.67％。从正交旋转后的因子负荷矩阵可以看出，第一因子包括了5个项目，其a值等于0.91，将该因子命名为社会及物质上的成功；第二因子也包括5个项目，其a值等于0.86，将该因子命名为经济及文化上的成功。本因子分析的KMO值等于0.83，巴特利特球度检验结果也表明这些变量进行因子分析的结果是可以接受的。

5.3影响成功因素的因子分析结果

通过因子分析，我们得知影响环湖赛成功的因素可以分为3个因子。从表3中得知，3个因子的特征值均大于1，方差率之和为77.67％。在可信赖及正确性检测中，将不符合要求的项目移出本研究，其余各项目的因子载荷均大于0.4，适合于进行因子分析。从正交旋转后的因子负荷矩阵可以看出，第一因子包括了5个项目，其a值等于0.92，将该因子命名为事件自身的策划与管理，第二因子也包括4个项目，其a值等于0.91，将该因子命名为市场营销战略；第三个因子包括了5个项目，其a值等于0.86，将该因子命名为当地社会的参与与支持。本因子分析的KM0值等于0.85，巴特利特球度检验结果也表明这些变量进行因子分析的结果是可以接受的。

从事件自身的策划与管理因子角度来看，当地政府的支持(5.58)、本地赞助商(5.12)这两个项目的平均值大于5，被认为是重要因素。营销管理人员之间的协作(4.96)、短期的赞助商(4.89)、专家及工作人员的意见(4.66)这3个因素被认为是一般因素。

从市场营销战略因子角度来看，长期的赞助商(5.39)平均值大于5，被认为是重要因素。不断发展的旅游产品路线(4.86)、专业的目标市场细分营销(4.94)、年度市场调研(4.71)这3个因素被认为是一般因素。

从当地社会的参与和支持角度来看，热心的当地观众(5.71)、当地餐馆业的发展与支持(5.33)、本地的社会赞助(5.23)、当地住宿企业之间的支持(5.21)、当地除住宿企业之外其他商业部门的非金

钱支持(5.15)所有的项目的平均值均大于5，均被认为是重要因素。

5.4回归分析结果

通过因子分析，本文的研究模型便细化为如图2所示。

本文采用了回归分析法用以检验3个独立变量(即营销战略、当地社区的参与与支持、事件自身的策划与管理)是否对依存变量(即标志性体育事件的成功)有着明显的影响。但由于因子分析发现标志性体育事件的成功又包括了两个方面，即社会和物质上的成功以及经济和文化上的成功。故而，本研究的每一个假设又将包括两个附属假设。即假设1包括了假设1a：营销战略可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设1b：营销战略可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响。假设2包括了假设2a：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设2b：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响，假设3包括了假设3a：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设3b：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响。

表4显示了第一组回归分析的结果，即营销战略、当地社区的参与和支持和事件自身的策划与管理是否对标志性体育事件社会和物质上的成功有明显正向的影响。从结果中我们得知，p－value均小于0.05，证明假设是成立的，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件社会和物质上的成功有明显的正向影响。

表5显示了第二组回归分析的结果，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理是否对标志性体育事件经济和文化上的成功有明显正向的影响，从结果中我们得知，p-value均小于0.05，证明假设是成立的，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件经济和文化上的成功有明显的正向影响。

6结论及建议

6.1研究结论

本研究的3个假设全部被验证是真实的，因此营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件的成功是有着的明显正向影响。从事件自身的策划与管理因子角度来看，当地政府的支持、本地赞助商被认为是重要因素。从市场营销战略因子角度来看，长期的赞助商被认为是重要因素。从当地社会的参与和支持角度来看，热心地当地观众、当地餐馆业的发展与支持、本地的社会赞助、当地住宿企业之间的支持、当地除住宿企业之外其他商业部门的非金钱支持均被认为是重要因素。

6.2主要建议

从营销战略方面来看，当地应增加一些活动项目来吸引游客，让利益最大化。根据盖茨研究所得，可以通过主题、地域特色、季节、活动内容等增加相应的项目。在市场调研方面、专家及工作人员意见方面还缺乏力度，同样应扩大非政府财政来源途径。从社区居民的参与与支持方面来看，本地学术参与和支持的力度不够大，应加强相关方面的研究，同样也应该扩大志愿者参与和服务的广度与深度。从事件自身的策划与管理来看，环湖赛缺乏全职的工作人员，几乎都是从各部门抽调过来，不利于长远发展。因而，可参照一些成熟的节事活动运行模式，减少政府色彩，充分发挥相关组织权能。

责任编辑张宪玉责任校对吴巧红