中国旅游发展笔谈

全球化时代中国旅游的“形”与“神”

刘锋王瑜

地球是圆的，世界是平的，旅游是开放的。全球化背景下，国际间的人流、物流、信息流、资金流、技术流不断增强，推动中国工业化、城镇化、市场化、国际化、信息化快速发展。由此，也必然不断促进中国旅游发展、改革和开放。

全球化代表的是开放经济，跨国生产背景下，国际合作和国际贸易加深，各国往来密切，国际国内旅游市场共同发展，产业规模迅速扩大；喷气式飞机的全球航行、卫星电缆电话通讯，特别是互联网的使用，大大缩短了时空距离，个人开始能够把整个地球作为旅行舞台。对于中国旅游来说，全球化带来的将是国际频繁交往中旅游市场规模的扩大，经济高速发展中旅游业态的创新，科技和信息技术应用中管理和服务的提升。应当看到，当前全球化对旅游的这些影响已经显现，旅游业发展的6个趋势值得关注，即旅游大众化、出行散客化、文化多元化、产品创新化、营销网络化和服务品质化。

新形势下，正确应对全球化对中国旅游业未来发展十分重要。一方面，要认识到参与全球化的必要性和紧迫性，要主动、积极、深度参与全球化，以此作为旅游业发展的机遇、战略和手段，这是塑造中国旅游的“形”；另一方面，要始终保持中国旅游的特色所在，坚持地域性、文化性和民族性，走自主品牌和原创品牌之路，这是统领中国旅游的“神”。

第一，准确研判中国旅游业全球化发展阶段。全球化给中国旅游发展带来新理念、新模式、新技术。推动了旅游发展理念的革新，旅游业从事业接待成为国民经济重要产业，形成入境、出境和国内旅游三大市场协调发展的新格局；引致了诸多新旅游概念的产生，如生态旅游、体验旅游、滑雪旅游、温泉旅游、环球邮轮旅游等；对新技术应用越来越普遍和深入，特别是旅游业信息化领域，携程、艺龙、芒果网等层出不穷。但相比于工业发展，中国旅游业全球化相对滞后。经济全球化的本质是资本全球化，即跨国公司在全球范围内配置要素，寻找更有利的投资场所。当前中国旅游业更多是借助便利的交通、互联网技术运用等来实现旅游市场和信息传播的初步全球化，旅游领域外商直接投资不足，除酒店业外，旅行社、旅游景区、旅游教育、旅游媒体和旅游交通等方面的国际化引资滞后。因此，中国旅游业的全球化进程还处于初级到中级转变的阶段，要做的事还很多，也有很多事可做。

第二，科学引领中国旅游业全球化发展进程。积极参与全球化的作用和目标就是要增强中国旅游竞争力，为解决资金、管理、技术、服务、效益等问题开辟出路。实质是遵循国际准则和竞争规则，引导旅游业更充分进行市场化、产业化、网络化发展。其中有两个关键，即“形”与“神”。一是塑“形”。旅游业要抓住全球化本质，在生产、市场、资本、技术、信息等多方面实现全球化。包括制定政策和规制，扩大旅游投资市场开放度；与国际市场开展多种形式合作，引入先进的管理经验和技术手段；参照国际旅游标准，提升旅游服务质量；壮大国内旅游企业．规范旅游企业上市融资；培育旅游品牌，鼓励有竞争力的大型旅游集团走出国门；迎合全球重视信息、安全、环保和节能的趋势，加强旅游过程的信息化、数字化、生态化体系建设，构建安全防御和救援体系，积极开展生态旅游和旅游业中循环经济发展等。二是聚“神”。资本全球化使工业生产标准化、统一化，但旅游发展的本质必须是多元的。文化是旅游的核心和本质，越是民族的就越是世界的。旅游业的特性决定了旅游业是最具民族性的产业，在全球化背景下，保持中国文化的原真性，“得形而不忘神”才能真正实现中国创造，给中国旅游发展提供一颗“中国芯”、“中华魂”。如此，中国旅游业必能在全球化进程中谱写辉煌诗篇!

(第一作者为该中心研究员，第二作者为该学院博士生；收稿日期：2009—05—25)

创新能力的提升是中国旅游业发展的首要任务李树民

(西北大学经济管理学院旅游管理系，陕西西安710127)

中国现代旅游业起步伊始就置身于全球化背景下，经历30年的发展，中国经济已经取得了长足的进步。

随着中国社会经济的巨大变化，中国旅游业参与全球化分工的目标和任务已经发生了转化。目前中国旅游业面临的主要任务是切实提高国际竞争力，从而实现由世界旅游大国转变为世界旅游强国的目标。在当今全球化的背景下，一个国家的国际竞争力的强弱体现在该国产业国际竞争力的高低，而产业国际竞争力又通过企业国际竞争力和产品国际竞争力来体现，而决定宏观层面和微观层面的国际竞争力强弱的核心因素是创新能力的强弱。全球化背景下国际竞争实际上就是创新能力的竞争。中国是世界经济大国，但还不是真正意义上的世界经济强国。大而不强的原因就在于中国在世界分工格局中处于弱势地位。在世界贸易价值链分工中，80％的利润都集中在价值链两端的产品研发和产品销售上，价值链中端的产品制造是技术含量最低和利润最薄的部分，而当前中国正是顶着“世界工厂”的帽子而深陷于产品制造的分工格局中。我国丰富的劳动力资源被国际资本利用来为其他国家创造丰厚的国际分工红利。我国在国际分工中处于弱势地位的原因就在于我们的产业缺乏国际竞争力。具体表现为我国企业缺乏生产产品的核心技术和新产品的研发能力，因而增强国家的创新能力，建设自主创新型国家是中国在21世纪全球化背景下立足于世界经济舞台上必然的战略抉择，也是中国经济由大变强的必由路径。

改革开放30年来，中国旅游业规模扩张的同时在世界旅游业分工格局中的弱势地位并没有得到明显改观。产业国际竞争力主要通过企业来体现，当前无论是中国的饭店企业还是旅行社企业，和国际旅游发达国家相比，其企业品牌的国际知名度和企业的经营能力都有着相当明显的距离。当前中国80％以上的五星级酒店都打着国外企业的品牌，并且交由国外饭店集团来管理。旅游业的国际竞争力主要体现在管理创新和服务创新能力上，正是这两方面创新能力的差距造成了我国旅游业在国际竞争中的弱势地位。

从文化渊源来看，中国并不缺乏孕育社会创新能力的文化基础，从中国古代农业文明中诞生的四大发明曾经显著地推动了人类社会的发展。当代社会经济创新能力培育和成长的基础主要来自社会竞争机制的形成。改革开放30年中国社会制度的变迁的最大成效就体现在社会竞争机制的重新构建上。在改革开放初期，面对扑面而来的发达国家先进文化的冲击，中国企业尚无法依据自主文化来做出反刍和创新，但长期的学习、接纳和吸收，使一些中国企业形成了一种思维定式，学习、模仿和照搬国际上他人的成功经验就是自己企业的创新和革命。不能不承认正是中国在改革开放后接受了国外先进文化的冲击才使中国迅速缩小了和世界的差距，也使中国旅游业以规模化效应在世界取得一席之地。但是仅仅依照对外来文化的吸收，中国无法提升自

己的国际竞争力，中国也无法从旅游大国转变为旅游强国。竞争机制是创新能力培养的温床，但竞争同时又会在监管缺位下使仿效和投机泛滥，在不健全的竞争环境下，创新已成为一种奢侈行为，而投机仿效是获得超额回报的捷径。

改革开放30年后的今天，已经到了中国可以说“不”的时代，这个“不”字不是意味着中国不再接受外来文化，而是意味着我们在国际竞争环境中必须建立起自己企业和产品的核心竞争力。我们必须构建以五千年文明为基础的旅游企业自主文化，当中国游客在世界各地著名景点蜂拥而至的时候，有着东方文化底蕴的中国旅游企业品牌也应该让世界耳熟能详。企业和产品核心竞争力的形成靠的是管理创新和产品创新。我们要用一切手段和可能去激励人们去创新，我们同时也要运用一切手段和可能去遏制人们的投机和仿效。国家和社会要为企业和个人分担创新所产生的风险，投机和仿效所产生的收益要从个人手中强制性回归社会。创新所产生的回报要尽量让创新者所享有，仿效者所得到的恶果要尽量让其全部品尝。

一个没有创新能力的民族是无法立足于世界民族之林的民族，一个没有自主品牌的产业是永远的弱势产业。展望今后中国旅游业的发展，中国旅游业从弱变强的一切路径，都是创新能力的培育开端。

(作者为该系主任、教授；收稿日期：2009—05—22)

全球化背景下我国饭店产业竞争力提升

王朝辉

(安徽师范大学旅游学院，安徽芜湖241003)

饭店产业作为我国最早参与全球化的行业之一，经过30年的发展，产业规模和经营水平等多方面均取得巨大成就。2008年，我国星级饭店已经达到13583家的产业规模，非星级饭店领域的社会接待体系包括经济型饭店在内产业规模达到30多万单位。从长远看，全球化与世界经济一体化进程为我国饭店产业提供较为广阔的国际市场空间；同时，随着市场开放程度的不断提高，中国经济与市场发展潜力将会促进国际饭店集团加速在中国的布点，也会吸引更多的国际饭店集团进入，我国饭店产业在迎来新一轮发展契机的同时，也将会面临更为激烈的国际、国内竞争。然而，一直以来，我国饭店产业集团化程度不够，市场集中度低，市场细分不足，产品同质化，品牌结构与分销手段单一，产业竞争不足与过度竞争，以及非对称进退壁垒等格局，决定了我国饭店产业参与全球产业竞争的劣势。

近年来，世界经济发展的波动以及国际投行对中国经济未来的积极评价，一定程度上会对国际资本在中国饭店产业的配置产生积极影响；金融危机引发的全球资本市场的变化为我国产业参与全球化，通过收购、兼并等手段实现资本经营提供了一定的契机。因此，笔者认为，在全球化背景下必须审视全球化带来的机遇和挑战，根据我国饭店产业发展现状，借鉴国际饭店集团成功的发展经验，提升产业竞争力，来促进产业国际化发展。

一、全球化背景下的跨文化管理

全球化背景下，国内市场国际化、国际市场国内化日趋明显。我国饭店产业在市场领域参与全球竞争，以获取更多国际客源市场份额，分享全球化发展机遇；在供应领域必须参与全球产业分工，顺应全球化潮流，走集团化、国际化的发展道路。全球化使我国国际客源市场前景更为广阔，跨文化研究与跨文化管理有利于提高我国饭店产品的国际适应性与竞争力，促进产业国际竞争力的提升。另一方面，20世纪80年代以来，我国饭店业通过合作、合资等方式与国际知名饭店集团合作，促进了产业跨文化学习与探索，为产业走向国际化实施跨文化管理积累了一定的经验。随着全球化进程，市场竞争的加剧与行业自身发展的需要，不论现在的战略合作还是未来的海外扩张、全球并购，都是国际化进程中的必然行为，探索全球化背景下的跨文化管理已经成为我国饭店产业国际化道路中亟待解决的课题。

二、品牌谱系与市场多元化发展

旅游业发达国家，饭店市场细分度高，饭店集团如雅高、洲际等都针对不同等级、不同类型的饭店市场开发不同的产品类型，形成相对专业化分工以及不同序列的饭店品牌谱系。这种分工的专业化、品牌的精细化，使饭店市场定位趋向于专一化，可以提高市场的针对性与适应性，满足个性化发展，使其在国际市场竞争中占据明显的竞争优势。要靠政府部门加强引导与规划，制定科学的产业政策，靠行政与市场的双重作用，突破城市酒店的商务、旅游地域的团体观光大一统的局面；推动度假型饭店、理疗康复休闲饭店、青年旅馆、汽车饭店的建设，发展主题饭店与经济型饭店，形成各具特色、不同等级、不同类型的多元化的产业格局与体系，走差异化竞争的产业发展道路。饭店集团根据自身资源合理进行市场选择与定位，并通过差异化发展形成高度个性化具有国际竞争力的品牌谱系。

三、产业结构体系的调整与业态转型

目前，我国饭店产业体系中，中低档、中小规模饭店是市场主体，经营项目选择上以全面经营为主。业态总体特征：存量多、规模小、资源分散、产品同质化，经营效率低下。我国饭店产业特别是中小饭店效率低下成为影响产业竞争力的主要因素，而进行产业结构体系调整、推进业态转型是解决行业效率低下的重要途径，也是应对全球化带来的挑战以及国际饭店集团冲击的重要手段。以高端市场为目标的饭店及团体会议为主要市场的大型饭店在项目选择与功能布局上实现全面经营，通过精细的服务、科学的管理来创造人员、技术、市场等网络优势，通过高专业附加值与集团化实现规模经营。中小型饭店在研究饭店资源与客源结构的基础上进行选择性经营，通过改造与转型，集中饭店的优势资源与优势技术于同一业务主线，通过减少其他项目的投入来扩大主营业务的经营优势，通过层次与专业市场定位，实现单体规模最大化，走差异化道路，通过战略连锁实现规模经营。

四、全球分销网络与产业战略联盟

全球化背景下，饭店市场国际化，饭店分销渠道与营销模式的选择直接决定饭店市场半径与份额。全球分销系统的建立使饭店市场全球化，增强客户感知与购买的便捷性；产业战略联盟可以使企业个体竞争逐步转变为相关联盟网络竞争，建立全球分销系统与产业战略联盟是国际饭店集团提高国际竞争力促进集团化发展的重要手段。如法国雅高集团1998年就开始与包括法国航空在内的10多家航空公司、SNCF等火车公司、TOTAL等汽车公司，维萨、运通卡等数十家公司建立区域性、全球性的产业战略联盟，同时建立全球分销网络，除集团本身订房系统外、所属子公司、10多万家旅行商加入系统，每年通过网络预订达到数百万房次。国际饭店集团通过全球分销系统与产业联盟保持持久的竞争优势，我国饭店产业特别是国内饭店集团，必须借鉴国际饭店集团成功的经验，有步骤、有计划、多途径建立区域性、全球性分销网络，在区域以及全球范围内寻找并逐步建立产业联盟网络、提高产业竞争优势。

五、产业集团化与战略化发展

我国饭店产业集团化是适应全球化发展与提升产业国际竞争力的必经之路。经过30年发展，我国饭店业形成了首旅、锦江等一批国内饭店集团知名品牌。但与旅游业发达国家相比较，我国饭店集团化程度低，集团规模、经营品质以及核心竞争力等方面与国际知名企业均存在一定的差距。因此，我国饭店产业必须加大集团化经营力度，加快集团化发展步伐，应从政府、企业、行业多重影响力推进中国饭店集团化进程。采取市场、资本、技术、行政影响力等多种手段促进产业集团化发展。通过收购、参股、控股等方式进行一体化、多元化战略发展。从企业层面，在进行集团化规模扩张的同时，着力打造集团品牌、企业文化、服务支撑体系、管理风格特色等核心竞争力，解决扩张中数量与质量、集与团的关系，推进集团高质量发展。通过政府、行业、企业多途径多种影响力促进饭店行业的跳跃式发展，并最终通过并购、重组建立跨地域的高质量的本土旅游饭店集团，为中国饭店跨国经营夯实基础。

(作者为该院副教授，系主任；收稿日期：2009—06—08)

全球化背景下的中国生态旅游

宋瑞

(中国社会科学院旅游研究中心，北京100836)

几年前，身为资深媒体人的弗里德曼发出了“世界是平的”的警世慨叹。在这个被誉为“全球化3.0”的时代，各种观念、知识、信息，仿佛蒲公英的种子，在全球快速传播，并落地生根。作为天生就具有“全球化”特质的旅游，更是这一趋势的践行者。不管是旅游研究，还是实践发展，都在一个日益“平坦化”的世界里行进着，新的理念、新的名词、新的技术一旦出现，便很快得以普及。生态旅游即是一例。正如《生态旅游大百科》主编大卫·韦弗(David Weaver)所言，“20世纪80年代，还没有生态旅游一词；而到了21世纪，生态旅游却已成为全球旅游业发展的热点。”

目前，全球几乎所有的国家都在发展生态旅游，从美国、加拿大、澳大利亚到肯尼亚、厄瓜多尔、多米尼加、伯利兹、博兹瓦纳。中国当然也名列其中。我国于1999年提出“生态环境游”，10年之后，又将2009年命名为“生态旅游年”。回溯生态旅游在中国的发展，早已不再是象牙塔里的学术概念和企业营销中的江湖自封，而成为由中央有关部门、当地政府、科研单位、非政府组织、当地社区等共同推动的、全面铺开的实践活动。如能冷静地观察，便可发现。在这如火如荼的大发展中，某些地方似乎有离生态旅游最初本义渐行渐远的趋势。

生态旅游根植于对传统大众旅游的反思。尽管最初人们对其概念有不同理解，但近年来在生态旅游的本质、内涵、要求等方面已基本达成共识：生态旅游是前往相对未被干扰和污染的自然区域的旅游活动(因此不涉及城市、工厂、文物古迹、人造景观等)；在欣赏自然的同时，更强调了解和保护自然环境(因此不以经济收益最大化为首要目标)；生态旅游特别重视社区参与和当地入受益，在发展中注意保护和提高当地居民的权益和福利。然而令人遗憾的是，我们国家的部分学者对国际上(包括国内)已经形成的研究共识视而不见，甚至不曾见过，便“大胆创新”，提出了所谓的“城市生态旅游”、“自然生态旅游”、“人文生态旅游”、“农业生态旅游”、“工业生态旅游”等概念；而有些部门、地方在制定规划、纲要、标准时也不曾关注国外已广为普及的规范、标准，而以“适应国情”为名，提出了发展“大众生态旅游产品”，建设“生态旅游大省”，实现“生态旅游收入XX亿元”等目标。

生态旅游是个外来概念，要在中国落地生根，自然应该适应中国国情。食洋不化、简单套用、教条主义、书本至上是不对的，同样地，随意演绎甚至故意歪曲也是错误的。我们必须在尊重生态旅游概念本义、尊重国际上已有共识的前提下，面对中国的现实问题，在具体的制度安排、技术手段、操作方法、发展模式上寻求创新，而不是忽视、否认甚至颠覆其基本的理念，否则生态旅游就从根本上失去了其存在的基础和意义。同时，我们也要放宽视野，广泛借鉴别国的经验，特别是教训，这样才能避免少走弯路，毕竟对于我们这样一个人口基数庞大、生态环境脆弱的国家，稍微的差错就可能造成巨大的损失。

对于我国的生态旅游发展而言，在固守本义的前提下，必须面对以下现实制约：在现有政绩考核体系下，各地发展旅游(包括生态旅游)的主要目的是为了获取经济收益，因此发展中难免会以牺牲生态环境为代价；由于自然生态资源实行多头管理，因此容易导致旅游发展收益和生态环境保护之间的权责不对等；受生态资源保护经费不足等因素的影响，景区管理部门直接或间接从事经营活动，因此难免会弱化其环境保护和监督管理职能；旅游者环境意识淡薄，在游览活动中不甚注重环境教育、生态知识、环保行为等，因此可能有意无意地造成环境破坏；当地社区参与旅游发展的能力、机会有限，因此从旅游发展中获益的可能性较少等。针对上述国情，如何在坚持生态旅游基本理念的前提下，从制度安排和模式设计上进行创新，探索出适合中国国情的生态旅游发展道路，还需要科学研究、冷静思考和积极探索。

(作者为该中心秘书长，副研究员，博士；收稿日期：2005—05—23)

联合营销：经济全球化背景下边境旅游发展的必然选择

石美玉

(北京联合大学旅游学院，北京100101)

边境旅游是我国旅游业的一个重要组成部分，又是国际旅游的特殊形式。自从1987年我国政府首先开放辽宁丹东－朝鲜新义州－日游以来，我国东北、西北、西南地区的9个边境省区利用其丰富的边境旅游资源与优势，与接壤的15个国家开展了各种各样的边境旅游活动，从而促进了边境地区的经济繁荣和社会稳定，增强了与周边国家的联系与合作。目前，在亚太地区国际旅游市场的板块中，中国和朝鲜、俄罗斯交界的图们江地区；中国和老挝、缅甸、越南交界的湄公河地区；以丝绸之路为纽带的中国新疆和周边国家接壤地区，越来越多地受到关注，在我国国际旅游市场的发展中具有举足轻重的战略地位。

如今，经过20多年的发展，我国的边境旅游已有了较大的市场规模；经过不断的市场整顿，各地的边境旅游开始走向正规，并逐渐向国际惯例接轨。但是从总体上看，各地区的边境旅游发展不均衡，旅游市场秩序混乱，缺乏国际知名的边境旅游精品，旅游设施和公共服务相对薄弱，国家层次的跨区域旅游合作机制尚未建立，这些都严重阻碍了边境旅游的进一步发展。

21世纪是中国边境旅游发展的一个重要的时刻。20世纪90年代以来席卷全球的经济全球化成为历史所向、大势所趋，深刻地改变着社会的方方面面。具体表现为国家与国家之间形成了紧密的、广泛的经济联系，经济相互依赖程度从广度和深度两方面得到拓展和提升。因此，求合作、谋发展已经成

为越来越多国家的现实选择，寻求互利共赢成为各个国家追求的目标。在这种社会大背景下，尤其是当前全球面临金融危机、经济衰退的形势下，加强国际合作，共同推动国际旅游发展十分重要。为此，我国边境地区应与周边国家进行紧密的合作，共同打造边境旅游目的地，开展全方位的、多层次的联合营销活动，使我国边境旅游走向新的历史发展阶段。

一、统一旅游目的地：增强旅游竞争力

边境旅游不同于一般意义上的国际旅游，因其地理位置的特殊性，边境地区完全可以整合双方的旅游资源，打造统一的旅游目的地，树立整体的旅游形象，从而增强旅游吸引力和竞争力。为此，边境地区应转变观念，通过边境旅游目的地的打造，既要吸引边境国家的旅游者，还要吸引大量的欧美等第三国家旅游者，从而进一步扩大客源市场。此外，边境旅游目的地还可以增加旅游者在当地的停留时间，提高旅游者的消费水平，从而实现真正推动当地的经济、社会全面发展的目标。

二、互为旅游客源地：促进可持续发展

一个旅游目的地，除了需要大量的外部市场需求来扩大其市场之外，最根本的市场需求还应依靠内需，这是实现旅游目的地可持续发展的根本保障。为此，边境地区除了统一对外进行联合营销之外，其内部的各国之间应相互开放市场，互送客源，把内部市场做大做强。

三、跨国旅游线路：提升旅游吸引力

边境旅游不能局限于简单地把游客输送过去或接待对方的游客，而是双方开展全方位合作，全面规划和整合边境地区的旅游资源，在旅游景点线路组合上加强合作，共同推出包含双方景点的精品线路，这样才能在国际市场上立足，提升其旅游吸引力。

四、联合旅游促销：扩大旅游影响力

边境旅游目的地在旅游促销上应加强合作，不仅仅局限于彼此向对方推介自己的旅游资源和产品，更重要的是双方要整合力量，形成合力，共同向目标客源市场进行宣传推介，扩大这一地区在世界上的影响力。为此，应构建“区域联动、资源共享、优势互补”的联合旅游促销体系，制定统一的促销计划，组成联合旅游促销团，统一开展促销活动。

五、国际合作平台：实现边境国家双赢

边境旅游作为国际旅游的重要组成部分，其发展必须以国家之间紧密合作为重要基础和保障。因此，需要建立紧密型的区域合作国际平台和合作机制，全面推动区域内产品开发、宣传促销，互送客源，共同促进双方旅游市场的发展与繁荣。目前，我国湄公河地区有国家联盟，在旅游合作方面有着比较完善的合作机构和机制，为推动中越边境旅游的发展发挥着重要的作用。而其他两个区域因政治、社会等原因，还没有建立起真正意义上的国际合作平台，不利于这些区域边境旅游的进一步发展。

全球化正以一种不可抗拒之势在世界范围内扩张，这要求我们必须广泛实行开放政策，加强国际合作。为此，联合营销将成为新的历史时期我国边境旅游发展的必然选择。

(作者为该院副教授；收稿日期：2009—05—22)

旅游学界需要提升国学水平

喻学才

(东南大学旅游学系，江苏南京210096)

随着经济全球化时代的来临，文化的趋同现象也日益突出。要想有效阻止文化全球化的发展趋势，保护祖宗留下的文化遗产，我们旅游教育界负有重要的历史责任。因为旅游被誉为民间外交，是中外文化交流传播的重要途径。如果我们的教师很少人研究中国历史和文化，我们培养的毕业生大多不知中国文化的精义所在，怎么能指望传承了五千多年的中国文化能为外国人所正确理解?因此，我们旅游学界一方面要坚持开放，吸纳世界各国的优秀文化；另一方面，我们也应当仁不让，对外宣传我们祖国的优秀文化。两者是互相依存的关系。不对外开放，我们的旅游学术研究和产业实践难以和国际接轨；不保守国粹，我们的传统文化就将面临被遗忘和湮没的危险。

我们的旅游教育需要加大国学教育的分量。这里面应该包括国学研究、国学修养、国学教育三方面的任务：

一、应该有一批专门研究国学的专家

旅游学是一门综合性很强的学问。在过去的30年中，我们学习西方先进国家，引进了许多专著和教材，并且我们自己也发表了不少专著和教材。在拿来的同时我们也确实在探讨旅游学和各相关专业知识的关系，如旅游经济之于经济学，旅游管理学之于管理学，旅游统计学之于统计学，旅游地理学之于地理学，旅游文化学之于文化学，等等。但很少看到本领域专门的国学研究方面的著作。在五千年的历史长河中，我们的先贤创造了灿烂的文化遗产，其中自然包括旅游这一板块。我们应该从文字学、音韵学、校勘学、金石学、舆地学、美学、教育学、版本学、考据学等多角度研究我们的旅游文化遗产。改变目前研究成果和研究重心过于偏向旅游经济的倾向。中国旅游学术要想由附庸蔚为大国，除了借鉴西方，还得乞灵古代，除了重视经济，还得关注文化。我们的行业很大程度上就是在吃祖宗饭，正是老祖宗留下的遗产，成为吸引世界各国游客的“磁铁”。所以，我们要大张旗鼓地数典扬祖，而不是缺少底气地数典忘祖。

二、旅游专业教师需要加强国学修养

国学，对今天的大多数国民来说，它只是一种素养。就像英国人应该懂得莎士比亚、俄国人应该懂得托尔斯泰、法国人应该知道巴尔扎克一样，不管你从事何种专业，作为中国人，都应具备基本的国学素养。比如，应该知道孔子、老子，知道张仲景的《伤寒论》，知道徐霞客，应该知道四大古典名著，应该懂一点诗词格律、书法绘画。应该了解书法流变的简史，会辨认常见的甲骨文字、篆书文字，知道书圣王羲之、茶圣陆羽、诗圣杜甫，酒圣杜康等。应该体会中国文化的特质，如不信鬼神，不信上帝，重视民生，强调自强不息；重视人文素养，重视传宗接代，重视族属乡谊等。其实，对于整个旅游系统的从业人员，尤其是高校师生，应该将国学常识列入应知应会的基本素养要求，鼓励从业人员业余学习国学。这样，才有可能提供令客人满意的服务。笔者曾多次在高星级酒店和景区询问过服务员关于餐厅景点等处的书画挂件、楹联匾额，结果很少能得到满意的答复。可见绝不是员工的问题，而是我们的培训要求没有想到这方面。我们现在的青年教师、年轻学子，许多人虽然拥有很好的专业知识和很高的学历层次，但连繁体字都认不得，如何去接近传统文化?如果现在我们不从源头补起，我们的子孙后代便只有永远听入戏说历史、戏说传统了。因为我们大学没有鼓励阅读原典的氛围。至于琴棋书画、诗词歌赋、武术中医等国粹，自然也是有比无好、多比少好。

三、应从课程设置上保证国学知识的学习能落到实处

课程设置方面，应该研究开设专门的课程，从而保证国学学习的时间，建议分核心课程、选修课程和行业统考课程几个层次。现在高等院校旅游专业的课程设置中，文化类课程少之又少。有的学校文化课就像理工科大学生一样，仅用大学语文代替文化课程。有的学校则用游记选读一门选修课代替文化教育。这样下去，我们的学生将来还得到国外从外国同行那里了解中国传统文化了。再比如，旅游史，应该是旅游学科的必须开设的课程，但据笔者了解，真正开设的不多。至于古代建筑常识、金石书画鉴赏等旅游从业者必须掌握的应知应会知识，更是罕见开设。笔者认为，这种课程设置的结构缺陷如不改正，它会影响到中国文化的正确传播和国际理解。我们经常会抱怨欧美人对中国的了解还停留在一个世纪之前。实际上，我们的对外宣传传递的信息是不是也有些欠准确呢?