对奢侈品品牌营销策略的探讨

摘要:目前,奢侈品在我国市场的销售表现越来越好,奢侈品行业市场竞争也日趋激烈,奢侈品在我国已极具发展潜力,如何把握我国消费者的消费心理,实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。文章主要对奢侈品的消费现状及营销公关策略提出自己的见解,同时也给处在这个时代转型期寻求奢侈品品牌建设的奢侈品企业提供一个新的视角和策略。

关键词:奢侈品;品牌营销策略;品牌建设

中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0010-02

一、奢侈品与奢侈品品牌

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从营销视角来看,奢侈品除了给消费者带来功能性效用产品外,它们的简单使用和展现还能为其所有者赢得声望。由此看出,心理需求的满足是奢侈品区别于高品质产品的关键。

随着社会经济的发展和环境的变化,奢侈品的内涵和概念本身也在不断地变化,出现了“新奢侈品”。新奢侈品介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。新奢侈品比同类商品中其他产品和服务的质量更好、品味更高,也更让消费者们心驰神往,这些商品的价格不菲,但是不像传统奢侈品那样昂贵得让人可望不可即。

现在,奢侈是一种时尚,已成为自由个性的象征。不仅如此,“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会”,因为奢侈能够创造财富,奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

二、我国奢侈品消费现状分析

据中国品牌策略协会称,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者,选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。

但我国的奢侈品消费与国外有明显差别,我国奢侈品消费的主力军是中产阶层,与国外的消费人群主要集中在40～70岁之间不同的是,我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们把奢侈看作一种文化,一种高品质的生活方式。一些人充满对奢侈品的向往,也会为之奋斗;还有一部分人是由于面对突然降临的财富,想寻找一种符号的象征。据社会学家分析,当人们面临自己突然增加的财富时,会毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,社会学家认为这是为了满足财富突增后的一种心理释放,一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂。但从营销角度来看,这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

日渐巨大的潜在消费群,稳步上升的消费欲望和消费能力,足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由,奢侈品的营销也日趋受到关注。

三、奢侈品的营销策略探讨

(一)形成高端品牌的战略联盟

与过去相比,现在更多的奢侈品品牌正在通过建立品牌战略联盟的方式,以尝试传达真实的品牌体验。例如,苹果电脑和宝马联合创造了一种适配器,使得iPod的使用者可以将播放器插入汽车仪表板上的小柜,直接接入汽车音响系统;香奈儿和星级厨师艾伦杜卡斯(Alain Ducasse)使高级女式时装和高级烹饪术在东京一家新开的饭店实现联姻。

奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品,以及很大程度上是在那些更具识别力,且更富控制力的消费者身上。营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息,以及实现自身的差异化,才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。

(二)营销中考虑奢侈品品牌目标公众的利益

在《每日经济新闻》日前举办的“打造传奇”论坛上,著名时尚杂志出版集团——华榭出版集团中国地区高端女性杂志总经理顾明女士提醒那些奢侈品品牌们,不要一味地向消费者灌输品牌信息,而应该从他们所能接受的角度来考虑——只有读者接受了,传播才真正有效。

华榭出版集团旗下的《世界时装之苑》(ELLE)杂志每两年会发布一次广告有效性调查。过去的调查显示,目前中国读者对于社论性广告与插页样本等纸制品的品牌宣传形式尚能接受;但在欧美,这些广告形式已经较为罕见,因为读者认为这是对他们阅读的一种干扰。在美国,读者拿到时尚杂志的第一件事就是抖一抖,将里面所有的广告插页清除掉。因此,营销公关人员在设计制作信息时,一定要充分考虑在调查研究过程中了解到的目标公众的文化、社会和心理等各方面的特点,制作编写适合公众胃口的新闻稿件、广告稿、展览说明和小册子,从而引发公众的兴趣,这样才能使奢侈品品牌营销传播活动达到最优的效果。

(三)控制奢侈品品牌营销公关传播活动

计划和控制从奢侈品公司营销公关计划实施开始直至终结,始终紧密联系在一起。两者关系处理不好,优化奢侈品品牌营销公关传播效果也就无从谈起。

日前,当代顶级意大利奢侈品集团BVLGARI宝格丽宣布将大力支持救助儿童会所发起的大型儿童教育公益项目“改写未来”。BVLGARI宝格丽特意为此公益项目创作了一款内圈铭刻救助儿童会会标的银质戒指,自2009年2月1日起至12月31日于全球BVLGARI宝格丽精品店及宝格丽美国网站发售,销售收入的20%将捐赠给救助儿童会“改写未来”大型儿童教育公益项目;BVLGARI宝格丽还将创作一系列共15件顶级珠宝作品及8款珍贵腕表,这些作品将于2009年6月4日在意大利罗马展览大厦(Palazzo delle Esposizioni)所举行的“永恒与历史之间”BVLGARI宝格丽作品回顾展中隆重面世,并最终于2009年12月7日在美国纽约进行拍卖,拍卖所得款项将全部捐赠给救助儿童会。

对于宝格丽而言,身为历史的一部分,同时能够提供机会,帮助贫困人群获得崭新未来,无疑是庆祝品牌创立125周年的最佳方法。

(四)有效管理奢侈品品牌的顶级客户公关营销

客户关系就是品牌,有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体,他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌,而且在实际购买行为中表现的不折不扣,始终如一。

对于有着上百年历史的奢侈品品牌来说,他们所拥有的那些社会地位尊贵、具有时代影响力的顶级客户当初购买奢侈品品牌,可能只是对该品牌产品的个人喜好而已,却也在不经意间成就了这些奢侈品品牌的附加值。

宝玑品牌创建于1775年。宝玑手表多年来一直是瑞士钟表业最重要的代名词之一,一贯秉承优雅、华丽以及高品位的理念,是真正的顶级奢华腕表。在宝玑品牌悠久的发展历史中,有许多重要的知名人士都钟情于宝玑手表。法国国王路易十六的妻子玛丽·安托瓦妮特、威灵顿公爵等这些皇室贵族都是宝玑手表的尊贵主顾。巴尔扎克、普希金、大仲马等这些伟大文豪,其传世作品也曾多次提到宝玑手表。宝玑品牌巧妙地结合了这些炫耀的历史事实,展开了一场以“尊贵主顾广告”和“著名作家广告”为主题的顶级客户公关营销,并取得令人瞩目的成绩。

运用高品位的顶级客户进行公关营销,在保持低调的同时,又能够恰到好处地传递出品牌精神和奢侈品味。这也正是奢侈品的顶级客户公关营销的独特魅力所在。

参考文献

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作者简介:吴新红(1970- ),女,淄博职业学院讲师,软件工程硕士,研究方向:公共关系与礼仪。