“触网”的诱惑

刘丽丽

仅一岁多的新兴服装电子商务企业Vancl的衬衣月交易量在2008年达到了1.2万件,接近有19年历史的老牌服装企业雅戈尔。

易观国际Enfodesk产业数据库发布数据显示,2009年第二季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元,环比增长30.0%,同比增长高达155%。2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模与2007年全年市场规模相当。

网络营销炫目的光芒,让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞,纷纷赶赴B2C的大潮。

但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制,让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。网络销售平台是自主建设还是外包,抑或是采用人气旺盛的第三方平台?直销还是分销?线上线下是单品牌还是多品牌运作?这些难题都挑战着传统企业的智慧。如果不能根据自己的公司定位选择相应的网络销售模式,那么,这些赶赴B2C盛宴的传统企业,收获的可能不是红火,而是寂寞和烦恼。

传统企业纷纷赶赴网络销售,这已成为不可逆转的趋势。但新旧渠道的冲突、传统企业对互联网的认知,却阻碍着其发展。

雅戈尔和vancl,一个是传统的国内知名衬衣品牌; 一家是直营起家的电子商务企业。前者有着19年的历史,后者成立时间不到两年。

2008年7月,雅戈尔实现了月交易量1.5万件,这个品牌通过19年来建立的2000家销售网点达到了这个数字; Vancl于2007年10月建立,运营8个月后,70%的产品通过B2C网站实现,30%来自于呼叫中心; 成立10个月后,衬衫月销量超过1.2万件,去年一年销售额接近5亿元。Vancl用不到两年的时间,月销售就接近了19年的老牌企业雅戈尔。

这种强烈的对比,刺激了那些老牌传统企业,亦证明着互联网营销已撼动了传统的营销渠道。在这种强烈的冲击之下,传统企业不得不将眼光投向互联网营销。

众人触网

网络渠道自身的混乱曾让许多传统企业犹豫不决。“网上假货多”也是很多消费者的抱怨。与网络渠道“联姻”,似乎对传统大企业品牌本身并无好处,但是,网络营销正以不可逆转的趋势扑面而来。

根据易观国际Enfodesk产业数据库即将发布的《2009年第二季度中国B2C网上零售市场季度监测》数据显示,2009年第二季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元,环比增长30.0%,同比增长高达155%。

易观国际高级分析师曹飞表示,2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模已基本与2007年全年市场规模相当。“2008年以来,在金融危机的冲击下,越来越多的消费者开始倾向于网络购物,而为了更能直接接近消费者,传统企业也在试图变换陈旧、单一的渠道模式。”

最具有代表性的是服装行业。当年PPG的成功极大地刺激了各大服装品牌,大家纷纷开始涉水B2C电子商务,在这种快速营销理念的推动下,服装行业在电子商务方面走在了其他行业的前面。

作为一个传统服装独立品牌商,李宁是电子商务发展步伐较快的一家。据了解,李宁在2007年开展电子商务业务,一年后,合作的官方授权淘宝零售店即超过700家。虽然网销额占李宁总销售额的比重不高,但短短两年间发展速度之快,从网络分销商的数量就可以看出来。借网络销售业绩的增长热度,2008年下半年,李宁又开设了李宁官方网上商城。

和李宁一样,报喜鸟、佐丹奴、美特斯邦威等等陆续开设了自己的独立网上商城。

亿帮动力网总编辑刘宸认为,“服装企业是较早探索电子商务的,对于传统企业触网具有典型的代表性和借鉴性。”而服装业之所以能较顺利地趟过电子商务这条河,与服装本身的商品属性分不开。刘宸认为,服装商品本身具有单价颇低、标准化、易配送和易比价特点,决定了它在网上销售能普遍被大家接受。

除了服装之外,出版物、医药、家居等行业也在电子商务领域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大药房等。由于这些企业皆为传统零售商,为了减少不必要的流通环节,他们都不约而同地选择了网上零售。

诱惑与犹豫

为什么企业们纷纷竞逐电子商务呢?

实际上,利用互联网平台营销的确可以让一个名不见经传的小企业出奇制胜、赶超前者。PPG曾经的辉煌、Vancl现在的红火就是明证。

要想在互联网上占有一席之地,品牌推广是小企业的首要任务,广告的狂轰滥炸必不可少。而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”,这对企业而言意味着“低成本”。

Vancl广告曾出现在互联网的各个角落。新浪、搜狐这样的大门户网站更不会少,但Vancl广告费用是按订单付费,vancl自己承担的风险比较低。如果这个广告投放没有效果,广告主就不用承担过高的广告费。Vancl这种新型的网络广告投放方式,有效地控制了投入产出比。

日本知名企业优衣库也是利用互联网平台一举在中国市场闻名。服装界触网成功的例子确实不少,但这并不能说明电子商务,人人都可以做,人人都可以赢得盘满钵满。

中国的衬衫大品牌商雅戈尔也在尝试电子商务,但其服饰公司总经理陈志高并不看好这种模式。他认为,雅戈尔的地面渠道已经非常完善,收入也非常稳定,如果再大规模推行电子商务,必然冲击地面渠道的价格体系,并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。

雅戈尔的犹疑,也正是很多成熟品牌商面临的困惑: 困扰他们的不是电子商务的前景,更不是资金,而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。

短板和挑战

有一个李宁在网上的代理商,经营了近3年的网店,企业规模已过千万元,主要利用淘宝来做生意。但他仍然很苦闷,3年前企业初创投入50万元,3年后企业营业额达到2000万元,但他和合伙人的工资三年后仍是2000多元。

“大批的资金都被货物所占用。”走进他的库房,他指着一件件衣服和堆积如山准备发货的运动鞋,说: “所有家底都在这了,央视大火让我们直冒冷汗啊。”互联网的优势是发展快速,但因为它太快速了,从业者被逼得往前奔跑。“越要做大,就需要越多品种的货物,同时对资金的占用率就越大,而对于他们这种没有新资金进入的企业来说,意味着即将碰到天花板。”分析人士说。

“除了资金,传统企业做电子商务,最大的困惑是不知如何去做,原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。正如电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。”刘宸表示。

传统企业进行网上零售面临了太多的挑战,首当其冲是整个业务模式与原先的截然不同。首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统,而这些都不是传统企业所擅长的; 另外,决定营销效果最关键的是网站有多大的流量,流量会不会转化为购买,这对传统企业来说都是关键的挑战。

服务是消除消费者购买顾虑的手段,需要很好的流程设计和硬件投入; 物流是整个网上零售最大的短板,而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库; 消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式,精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。如何利用这些网络营销的新兴手段,是传统企业进行网上零售需要面临的问题。

传统企业触网已经是不可逆转的趋势,很多的企业也认识到这一点,但是传统企业的网络营销并不是像传说的那么简单,目前成功转型的企业还不多。

传统企业触网,如何才能事半功倍呢?

图注:2008Q1～2009Q2中国B2C网上零售市场规模