提升服装企业竞争能力的思考

张平原　梁　磊

摘要:服装企业常采用加盟商作为重要的营销策略,因而维护与加盟商良好的客户关系,自然是提升服装企业市场竞争能力的重要途径。本文分析了当今加盟商营销的现状和主要问题,进而提出了基于客户关系管理,增强服装企业市场竞争能力的对策措施。

关键词:服装企业;加盟商;客户关系

我国服装企业正处于高速发展的时期,而加盟商策略在服装企业的广泛运用推动了服装企业的发展。目前,服装市场竞争激烈,产品同质化趋势加剧了企业间的竞争,加盟商客户无疑成了服装企业生存与发展的基础。因此,要提升服装企业的市场竞争能力,应该从加强和改善对加盟商客户关系管理的角度入手。

1 加盟商营销现状概述

加盟商客户关系管理(RCRM)是一种以加盟商客户为中心的经营策略,即以信息技术为手段,通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合,以完善的加盟商客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求,提高客户满意度和忠诚度,从而保证客户终生价值和企业利润增长双赢策略的实现[1]。现在,加盟商经营策略在实际运作中面临的主要问题表现在以下两个方面:

1.1 加盟商之间的矛盾

加盟商之间的矛盾主要是指企业加盟商与加盟商之间的横向冲突。横向冲突的起因主要是加盟商之间的价格竞争,这种价格竞争往往伴随着“窜货”的发生。由于服装企业渠道层级的不同,而使不同加盟商的零售价格存在差异。同时,由于零售终端过于密集或存在交叉,导致为争夺顾客而进行“价格战”,而过度的价格竞争有可能使所有加盟商均无利可图,从而放弃对该产品的经营,其后果不仅会使企业营销渠道的链条断裂,还会使企业产品迅速退出市场。这是服装企业销售渠道中普遍存在的主要冲突。

1.2 其他战略与加盟商战略矛盾

我国服装企业营销渠道模式一般可分为:直营模式(direct sales,简称为“DS模式”)、加盟模式(reselled,简称为“R模式”),或双重模式(both channel,简称为“B模式”,即同时采用直营渠道和中间商渠道)。由于采取不同渠道模式,产品说经过的物流环节不同、管理方式不同,再加上服装企业对不同渠道重视程度和掌控力度不同,导致直营渠道模式和加盟渠道模式普遍存在着价格、促销方式、服务等方面的差别,造成了品牌形象不一致的现象。这也是引发渠道间冲突的导火索。加盟商往往会认为直营渠道会对自己构成竞争威胁(即使这种威胁实际上并不存在)。不同营销主体之间的矛盾和竞争始终是客观存在。虽然有些矛盾是无害的,因为良性的冲突在一定程度上有助于企业营销渠道的建设和完善,但是更多的矛盾则会产生恶性的影响。因此,采取措施加强不同渠道间的有效联合,对提高整个服装企业销售渠道网络的稳定性和效率有着重要的现实意义。

2 改善客户关系管理的对策

加强服装企业加盟商管理,首先要求服装企业对加盟商的意图进行正确定位,然后有针对性地采取相应措施,提升服装企业销售渠道网络的竞争能力。主要的对策包括以下三个方面:

2.1 全面分析加盟商的合作意图

服装企业要想管理好加盟商,首先必须深入了解其加盟的合作意图。通常,加盟商加盟一个项目,不外乎有以下三种诱因:

经济利益诱导。这是也大多数加盟者最根本的想法。做生意,谁都图个利大。总经销在招商时给加盟商描绘的美好蓝图中,其中很吸引人的一点就是对项目预期利润的描述,这往往也是让大多数加盟商心动的根本原因所在。

阳光产业诱导。这部分加盟商多半是冲着一个项目较好的行业优势才加入的。加盟商如果认为一个项目有发展前途,往往会把其当成自己的事业来做。该类加盟商通常都会带着发展的眼光看待项目本身,着眼于项目的未来和长远利益,对项目的投入比较理性。该类型加盟商在所有加盟商中所占的比例一般较小。

个人兴趣诱导。我们都知道,一个人如果从个人兴趣、爱好的角度出发,对所认定的事通常都会比较执着,而且付出的努力也比没有兴趣的人大得多。这部分加盟商除了会对项目本身进行深度挖掘外,还会形成自己独到的经营思想。这类加盟商成功的机率往往会高于第一种。但这类加盟商在整个加盟商中所占的比例极少。有研究说,三种加盟商中,第二种和第三种大约只占6～9%。这两种加盟商对项目的心态会比较好、比较积极。因此,总经销如果对这部分加盟商给予“特殊”关照,充分其积极作用,则会对整个加盟商群体的合作经营产生直接拉动力。

2.2 合理优化直营店与加盟商的策略管理

价格是最容易产生利益冲突的营销要素。这需要服装企业有严格的价格保障体系,才能避免直营渠道和加盟渠道的直接价格冲突。在加盟商渠道之外加入直营渠道的做法,对于加盟商来说并不是一定有害的,由此引发的渠道冲突也不是不可调和的。服装企业和加盟商可以在利益最大化这一共同驱动下分工合作,通过建立一种新型的契约关系达到双赢的目标。与此同时,还需要服装企业增强渠道权利并加强对渠道的监控管理,引导直营渠道和加盟渠道以及加盟渠道之间的协调与合作。

首先,直营店一定要对价格实行自律,同时对加盟店的价格实行控制,制定合理的出货折扣(价格)。给加盟商的出货折扣(价格)一般不能太低,如果加盟商的利润空间很打,则很容易出现采用降价、打折等方式促销,扰乱价格体系。其次,双方可以约定最低零售销售价格(或折扣)。再次,直营店和加盟店中一方的促销行为,往往很容易对另一方产生冲击。比如,在商场或直营店促销期间,企业应该通知加盟店同步进行一些促销活动,或者视促销规模给予加盟商一定的促销补贴。直营店在操作特价活动时,也应该视情况给加盟商提供一些有效的特价商品等。相应地,服装企业也可以要求加盟商在开展促销活动前,应提前报告并获得批准,不得擅自操作。最重要的是,利用企业的强制权和合法权进行价格保护,加强价格管理的力度。比如,服装企业可以对加盟商收取一定的经营保证金,以便对其营销行为(包括定价策略等)进行约束和规范,对加盟商擅自违反价格策略的行为要进行坚决处理,使其能自觉遵守价格约定[2]。上述这些做法对于加盟商间的价格竞争也同样适用。

2.3 有效调和加盟商之间的矛盾

在一定区域内,服装企业所选择的加盟商数目过多,虽然产品的销售量在市场导入初期可能会有较大的增长,但是过多加盟商的加入势必加剧价格竞争并产生激烈的渠道横向冲突,最后反而会加速产品退出市场的进程。同样,加盟商在空间上分布太密集,相互靠得太近,也会导致竞争的加剧和渠道横向冲突。相反,企业所采用的加盟商太少,空间上分布距离太远,又不利于销售量的迅速增长和市场占有率的提高,而且从某种意义上说,也容易被竞争对手侵入。因此,科学规划和设定加盟商的数量及其空间上的分布,是有效进行渠道协调和控制的重要前提。

科学规划和设定加盟商的数量及其空间上的分布,并不能解决加盟商之间的根本矛盾,必须统一规范加盟商的分级。服装企业应根据加盟商所处的区域和级别,给予不同的价格折扣。这虽然是激励加盟商的有效手段,但也隐含着“窜货”和降价竞争的风险。例如,县市级加盟商很有可能用高于29%、低于39%的折扣从省级总加盟商拿货。这对于两者都有益,前者大幅度降低了进价成本,后者大幅度提高了销售额、还可赚取利差,而且还可以获取2.3%的返利[3]。但是这种从省级总加盟商到县市级加盟商的“窜货”不仅对服装企业没有任何好处,还会引起市场的混乱。服装企业要有效地控制“窜货”行为,简便易行的方法就是对加盟商统一折扣或分级。这就需要服装企业在选取加盟商时,就要考虑到加盟商之间的实力不能相差太悬殊,实力强的加盟商最好与实力弱的加盟商进行分级,或者实行总加盟制。如今,不知名的服装企业因加盟招商比较困难,往往会不加选择,加盟商规模大小、实力层次参差不齐,由此造成后期管理上的困难。

结语

加盟商策略是服装企业中重要的营销渠道策略。提升服装企业的市场竞争力,必须加强与加盟商关系的科学规划和妥善维护,统一价格管理和利益分配关系,实现企业和客户的“双赢”。因此,积极维护好客户关系,对服装企业的健康发展有着重要的现实意义。

参考文献

[1]杨路明.客户关系管理[M].重庆:重庆大学出版社,2004.

[2]李飞灵,李敏,杨以雄.我国服装品牌折扣店的发展现状及趋势探讨[J].山东纺织经济,2005,128(4):10-12.

[3]朱秀丽,杨秋菊,屠哗.休闲服加盟商客户价值评价体系研究[J].纺织学报,2007,28(6):128-132.