论地方主流媒体的舆论引导

党秋月

地方主流媒体作为地方最具权威性、指导性和公信力的媒体,是地方党委、政府和人民的喉舌,也是联系党和人民群众的桥梁和纽带,在地方政治、经济、文化生活中都具有特殊的地位,发挥着巨大的作用。同样在舆论引导方面,地方主流媒体也有着巨大的品牌资源优势、人才资源优势、政策资源优势和信息资源优势。长期以来,地方主流媒体理所当然地占据了社会主导权,引导着社会的主流舆论与价值观、审美观。但随着社会的变革,传统主流媒体感到了前所未有的压力,因为权威性不等于现实的影响力:“传媒影响力是通过信息传播过程实现的。其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上。所以传媒的影响力从内涵上看,是由‘吸引注意(媒介及媒介内容的接触上)和‘引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)两大基本部分构成的。”①

在传播媒介多样化和传播技术手段日益发展的今天,在传统的大众舆论传播和非主流的舆论传播日趋平行化的背景下,地方主流媒体如何发挥利用好自身优势,对地方经济发展和社会进步继续创造更大的影响力?笔者认为,地方主流媒体应从以下几个方面来加强对地方舆论的引导:

倡导新闻本位主义,改进新闻报道,打造权威性

是否真正遵循新闻规律,是主流媒体提高舆论引导能力的关键环节。没有自己的思想,没有独到的见解,没有对事件及时而客观的报道,主流媒体就会失去话语的权威,丧失主导社会舆论的职能,所以地方主流媒体必须回归新闻本位主义,把传播信息的功能放在重要地位。新闻报道的基本特征,就是用客观、真实、新鲜、有价值的事实说话,地方主流媒体必须要向舆论主体传递真实、全面、客观、公正的信息。信息爆炸的时代,大量的信息鱼龙混杂、良莠难辨,谁能振聋发聩、谁能廓清迷雾,地方主流媒体责无旁贷。只有尊重客观事实,如实反映实际情况,才能保持正确的导向。无论是宣传政策,还是揭露问题,无论是事件报道,还是信息传播,受众能否认同媒介的立场和观点,能否接受对他们的引导,首先在于这种立场、观点和引导所依附的新闻事实的报道。如果把导向的主观要求与新闻事实的客观性对立起来,为了引导舆论,肆意扭曲改变事实,报道和言论没有准确的事实和公平的判断,其结果必然是既不能形成正确的舆论,也不能引导舆论。

权威性是主流媒体最具影响力的一个重要标志,但权威性的树立不是一蹴而就的,而是一个漫长的累积过程。清华大学刘建明教授曾提出“权威是媒介一张品牌”、“建立媒介权威的卓越手段,是经久不息地针对重大事件发表重要评论”。因为重大事件必然有重大影响,它往往关乎人们的实际生活和切身利益。人们对媒体舆论的期望不仅仅是为了获得可靠的、专门的信息,而且希望媒体能发表意见,给公众正确的理解,使公众能够获得媒体关于重大事件的认识和判断,帮助、引导公众正确面对重大突发事件,妥善解决问题。但是,由于信息来源的多渠道性、公众的分析能力等多种因素的影响,媒体舆论引导很难把握方向,甚至一个小的失误,都会导致媒体舆论引导失控。所以,主流媒体的舆论引导能力,从某种程度上说就是对重大事件的引导能力。特别是重大的突发性事件,由于它的突发性和破坏性,非常容易引起公众的恐慌。作为地方主流媒体,应该建立快速反应机制和报道预案,及时正确地识别事件,分析事件发生的原因、趋势等,对事件本质及事态发展作出快速准确的判断,及时向公众公开事件态势和政府工作进展情况,以满足公众最基本的安全需求。同时,用正确、健康的观念去强化受众头脑中原有的那些积极认识,驱除和驳斥那些错误的、模糊的、落后的认识,积极争取受众,参与舆论形成,左右传播方向,以权威性信息控制舆论制高点。

坚持以人为本,体现地方特色,发扬贴近性

胡锦涛同志在2008年6月视察人民日报社时指出:“把实现好、维护好和发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。”真正“把体现党的主张和反映人民的心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来”。“以人为本”是党一直倡导的执政理念,也是新闻工作的重要指导思想,能否坚持以人为本是最终能否提高舆论引导能力,取得舆论引导好效果的根本与关键所在。地方主流媒体在新闻宣传和舆论引导工作中,只有坚持“以人为本”,才能增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力,才能使新闻宣传和舆论引导工作取得好的效果。

地方主流媒体拥有贴近区域内受众和当地人文环境的得天独厚的优势,打造贴近性内容是增强核心竞争力的有效途径。地方主流媒体应该大力开发本地新闻资源,着力采编能真正贴近读者的本土新闻,体现地方特色。新闻本土化不仅是地方媒体文化认同的基础,也是地方主流媒体的优势所在。地方受众最关注与自己生活息息相关的本土新闻,因为本土新闻与他们心理接近,容易引起情感的共鸣。所以地方主流媒体应该加大本地新闻的报道量。同时,还可以将外埠新闻本土化。地方主流媒体的新闻工作,是联系地方党委政府与群众的桥梁和纽带,不仅要“上情下达”,而且要“下情上达”,把党和政府工作的重点同群众关心的热点、难点结合起来,将新政策细化、具体化,找出与当地百姓息息相关的信息,作为新闻报道的重点,提高新闻报道的“贴近性”,从而增强舆论引导的有效性。

地方主流媒体应该注意以群众关注的视角挖掘新闻,更多地关注普通人的命运和生存状态,更多地反映本地普通人的生活。地方主流媒体要以人民群众的利益为着眼点,关注民情、民生,多角度反映百姓生活和呼声,多层次揭示普通人的命运和生存状态。新闻报道要反映基层读者关心的问题,特别是与他们自身利益密切相关的问题,多从受众的角度、生活的角度去选材和采写。受众对报道感兴趣的程度,取决于新闻报道与受众的贴近程度。如果忽略了受众关注的信息而进行新闻报道,是绝对不会引起受众兴趣的。注重新闻报道的贴近性,才可以抓住受众的心,形成地方主流媒体与受众之间稳固的传受关系,从而取得更好的舆论引导效果。

打造地方主流媒体的“舆论场”

南振中曾说过,现实生活中存在着两个并不完全重叠的“舆论场”:一个是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”,一个是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”。主流媒体所营造的“舆论场”比其他意识形态更直接地影响着政府活动、群众情绪和社会舆论。地方主流媒体要更有效地引导地方舆论,就必须营造地方主流媒体的“舆论场”来引导百姓的“口头舆论场”。

人民群众对于关乎他们自身利益的、普遍感兴趣的重大社会问题和重大动向议论纷纷,就形成了“口头舆论场”。由于他们的阶级地位、经济地位、政治地位不同,文化程度、宗教信仰、兴趣爱好存在差异,加上年龄、性别、职业等因素,“口头舆论”难免会有浓重的感情色彩和片面性及夸大的成分,需要主流媒体加以引导。地方主流媒体要有高度的政治责任感和政治敏锐性,密切关注舆论现象,研究舆论产生和发展的规律,建立舆情定期分析会制度,提高舆情分析质量和水平,对舆情焦点所涉及的问题作出准确判断,并对此进行核实了解,及时分析和掌控舆情,利用新闻报道,在舆论变动的各个环节上施加正确的影响,有选择地反映舆论;同时可以通过人物专访、座谈等形式,邀请公众信赖的党政领导人或学者、专家,针对某一舆论现象发表意见,并加大新闻评论的力度,形成新的舆论,使越来越多的人接受正确的舆论,使不正确的舆论销声匿迹。

在传统媒体与新兴媒体融合并存的格局下,地方主流媒体还应该占据不同媒体打造的各种舆论平台,并成为其中的主导舆论。由于媒介的性质和形态不同,对于相同的事件、信息,不同的媒介会有不同的受众,经过不同的传播渠道,会产生不同的传播效果。地方主流媒体要充分发挥联合作战的优势,同声相应,加强传统媒体与新媒体之间的整合,集各种媒体之所长,发挥新旧媒体融合互补的优势,取得最大化的传播效果。针对同一主题,各种媒介还可以进行同步传播,发挥各自特色,体现各自风格,使得地方主流媒体的“舆论场”取得良好的引导效果。(本文为辽宁省社会科学规划基金项目,项目名称为“辽宁地方媒体舆论引导策略研究”,项目编号:L08BXW006)

注 释:

①喻国明:《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》,《现代传播》,2003(1)。

参考文献:

1.陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,中国广播电视出版社,1999年版。

2.刘建明:《社会舆论原理》,华夏出版社,2002年版。

3.《胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话》,2008年6月20日。

(作者单位:沈阳师范大学文学院)

编校:张红玲