媒介缺席：都市报节假日停减刊现象

何沂微　雷凌航

摘要:这是中国都市报界的一个普遍现象——每逢节假日,报社或是削减版面或是彻底停刊,由此带来节假日报业市场的冷清,以致受众不满、读者流失、广告减少、利润摊薄……在媒介竞争白热化的今天,报社却自愿缺席,拱手相让,这似乎不合常理。本文在查找原因的同时,也质疑停减刊的合理合法性。

关键词:都市报 节假日 停减刊 广告依赖 发行量

传播链主体视野下的原因分析

都市报传播链的主体构成包括:读者——报社——广告商,在这样一个利益相关的主体链条中,到底是谁,制造了都市报在节假日市场的缺席?

报社及其产品联系着传播主体的两端,分别对读者和广告商负责,而停减刊的决定也是由报社作出,因此,本文以报社为切入点,分析停减刊的原因。

报社。报社方面的解释是:每逢节假日,读者减少,特别是公费订阅读者退出读报队伍——广告商能够通过报纸吸纳的注意力减少导致广告投放锐减——在传播链条两端反应冷淡的情况下,报社如果坚持日常出版,必定导致亏损——因此,以广告收入为经济依赖的报社无奈选择停减刊——问题指向读者的节假日症候和报社运营背后的经济指挥棒。

1.负定价损失与广告依赖。都市报是典型的市场报纸:为市场服务,从市场获利。报社收入来源于两大板块:发行收入与广告收入。从都市报经营现实来看,前者在报社收入中所占的比重,远远低于后者,实质上,发行收入的作用不在于获利而在于补偿部分成本投入。单一依赖发行经营的直接后果是发行越大,损失越大。只是比起赠阅发行,零售或订阅客户毕竟能够带给报社部分收入,而且毕竟是衡量报纸从数量到质量的一个客观数据,相对而言,赠阅发行所引发的数量泡沫难以作为考量报纸的参考指数。另外,在与广告商的业务洽谈中,售价发行量是吸引广告投入和保证广告价位的重要砝码。因此尽管存在负定价损失的压力和风险,报社仍然不放弃发行市场,只是在实际运作中,随行就市调整发行,节假日的停减刊就被报社解释为这一策略的运用。

在发行与广告两个市场中,报社更加依赖广告市场。当前,中国几乎所有的都市报都实践着单一盈利模式,即广告盈利。因此,广告的这种决定性意义普遍适用。广告收入对于报社的意义不仅在于补贴剩余成本(实际成本-发行收入=剩余成本),更重要的是,报社整体经营状况的好坏几乎全部取决于广告收入的多少。

2.节假日出报成本上扬。一张报纸从前期的采、编到后期的印刷、运输、发行都意味着人力劳动,而人力成本在节假日期间要高于平常工作日的几倍,这在相关法律中有明文规定,《劳动法》第四十四条规定:“……休息日安排劳动者工作又不能安排补休的,支付不低于工资的百分之二百的工资报酬;法定休假日安排劳动者工作的,支付不低于工资的百分之三百的工资报酬”。

坚持节假日照常规出报,报社必须为节假日坚守岗位的员工支付数倍于平日的工资,将这笔开支计入成本,节假日的出报成本就会明显提高。

3.节假日资讯获取难度增加。节假日期间,党政机关、各类企事业单位大都放假关门,对新闻报道的影响是,第一,新闻来源主体相对减少。各大职能部门和企事业单位及其员工通常是新闻聚焦的核心,而平日这些主体也是报纸要闻版、社会新闻版、国内新闻版的主要信息来源,由于放假,消息渠道不畅,造成部分新闻主体缺失;第二,新闻权威的印证机构缺席。新闻报道通常需要得到相关部门的配合、核实或解读,以增加新闻的可信度和权威性,而节假日这样的采访要求难以实现而导致报道困难。如果要获得与平日相当的信息,报社在节假日的投入必定增加。

读者。读者在节假日的流失被报社转换为两层意义:一是读者少了,即使照常出报也没多少人看;二是读者少了,相应的,看广告的人也少了,广告商因此减少投放。但问题是:读者为什么少?节假日的读者不再需要信息了吗?

普通百姓在节假日中的生活安排与工作日有所不同,最大的特点是丰富性、随意性。物质生活水平的提高对度假方式的直接影响是多样化、个性化的选择,常见的度假计划包括外出旅游、探亲、亲朋聚会、聚餐、睡觉、上网、充电、锻炼身体、逛街购物等,如此丰富的安排占据了节假日的大半或全部空闲时间,为读报留出的闲暇所剩无几。同时,节假日因为无需工作,人们愿意随心所欲、悠闲自在地度过假期,那种需要付诸专注和一定费力程度才能有所收获的方式,比如读报,往往容易被人们忽略和放弃。

节假日期间,读者呈现出与工作日不同的心理特征:轻松、娱乐是人们普遍的心理诉求。工作日中紧绷的神经和繁重的压力需要得到调节和缓冲,因此,人们更希望通过从内容到形式的全面放松来满足节假日的特殊心理需求,体现在信息期待上便是倾向于非功利的“软”性资讯和生动活泼的编排形式。

在报纸接触方式上,表现出与平日大相径庭的特征:订阅和零售是接触报纸的两种途径。订阅又分公费与自费两种,公费订户的接触路径被节假日隔断,因为“人报分离”;自费订户也因为丰富的度假计划和节日报刊的内容空洞、版面停减而降低有效接触。从零售读报队伍来看,两种因素影响着报纸接触的通畅,一是老生常谈的报纸内容和版面问题,二是零售摊点在节假日期间或关门或流动,难以保持买报读报习惯。由此,从传播链条分析,节假日的报纸接触存在一定的现实困难。

显然,当前都市报停减刊的处理方式回避了读者在节假日的特殊行为与心理特征,而并未进行相应调节与这些特征适度对接。当特别的信息需求不能得到特别的关照,当接触通道受阻,报纸读者自然会转向其他途径寻求满足,比如看电视、上网甚至听广播等,调查显示,节假日中受众对媒介的接触率并未降低,并且稳中有升,只是在媒介构成的分配上重新洗牌,最大的趋势是报纸读者流向其他媒介领域。如此看来,节假日中,读者的信息需求依然存在,由于报纸没能很好地满足这种需求,导致读者忠诚度下降,数量减少。

广告商。广告商投放广告的重要依据之一是发行量背后的读者数量。上文分析表明,节假日读者数量锐减是个不争的事实,确切地说,主要是两个读者群体的数量减少:一是公费订阅读者,报纸留在单位收发室“休假”;二是零售读者,停刊或减刊都会对他们的读报兴趣产生直接的负面影响。虽然还有庞大的自费订阅人群不能自动退出读报队伍,但是如今明智的广告商还有一个重要的投放参照,就是读者的质量,即购买力。公费读者被认为是强势消费者,也是广告商最器重的投放对象,这个群体的流失一定程度上击退了广告商的热情。还有一个因素动摇了广告商的信心,如前分析,各种因素导致的留守读者的有效接触率降低,即有报不看、看报不专、传阅次数减少等现象,由此带来广告的千人到达成本增加、收益降低,这同样作为不利因素阻止了广告投放的脚步。

质疑停减刊的合理合法性

对报纸订阅者利益的侵害。老百姓似乎习惯了节假日停减刊的现实,但是谁赋予了报纸这样的自由和权利,是报纸的管理部门、读者,还是报业集团本身?

新闻出版总署出台的《报纸管理暂行规定》第二十二条:“报纸停办,应由其主办单位提前30天向登记机关提交书面报告及主管部门的证明文件,办理停办手续。报纸出版过程中,若报纸的主管部门没有承担或通过正式文件表示不再承担相应责任,则该报即自行失去继续出版的合法权利,新闻出版行政管理部门应及时注销该报登记……”;第三十七条:“正式报纸需变更刊期、开版和发行范围的,由其主管部门向新闻出版行政管理部门提出申请。中央单位的报纸,由新闻出版总署审批,地方单位的报纸,由所在地省级新闻出版行政管理部门审批,经批准后方可变更,并报新闻出版总署备案。”由此可见,停刊和变更刊期、开版都不是草率的自行行为,而必须提供充足的理由,经由上级部门审批。主管部门对停减刊的批准是建立在保障读者权益前提之上的,而不是唯报社利益是从。

读者,是报纸的消费者,属于《消费者权益保护法》的保护对象。读者与报社之间通过订阅或购买建立起合同关系,同时受到《合同法》的保护。订户预定了报纸,在法律上就与报社达成了合同关系:订户有权利获得、而报社有责任和义务为其提供保质保量的报纸。《消法》的《法律责任章》中规定:“经营者以预收款方式提供商品或者服务的,应当按照约定提供。”但节假日报纸的停减刊却使约定无法兑现,订户的权利也无法实现。目前,我国的双休日及年节纪念日已达114天,接近全年天数的1/3。如果报纸每逢节假日就“瘦身”、就“停工”,那意味着订阅合同的1/3将不能得到履行,报社既有欺诈的嫌疑,同时,也是对读者知情权的一种损害。

媒介功能缺席,有损媒介信用。报纸作为大众传媒的一种,必须承担新闻机构所应具有的监视环境、协调社会、引导舆论等社会功能。而在节假日期间,社会众多部门放假、停工,导致社会肌体的部分功能缺失,特别是信息传导、社会协调的作用滞后或失灵。而与此同时,节假日集中出行和集中消费形成了社会的盲动与混乱,报社作为新闻机构的监督、协调与引导功能的实现就显得尤为重要。报纸在节假日中实行停减刊处理,不仅不利于报纸社会功能的实现,同时必定有损报社的公众形象和媒介信用,谁愿意信任一个在紧要关头缺席的媒介呢?

设置报纸竞争的自身障碍。在大众传播的横向链条上,与报纸共同争夺受众市场的还有广播、电视、网络以及接踵而至的各种新兴媒体。在节假日注意力争夺战中,由于能够与节假日特殊的行为和心理特征相对接,电视和网络是报纸最强大的竞争对手,事实证明它们也的确比报纸更具优势。电视的优势在于消费回报高于报纸:1.电视以声音、画面为载体的视听符号相比报纸的文字符号更加生动、形象,读解轻松、简单。2.电视的传播方式为多频道、全天候,并且“上门服务”,使得电视的接触途径直接、简单并且廉价,这是报纸缺乏的优势。3.电视的接受方式是家庭共享,便于营造阖家团圆的节日氛围,同时符合节假日欢乐、祥和的心理诉求,而报纸个人阅读、静心阅读的接受方式恰恰相反。4.节假日的电视节目精彩纷呈,在内容提供上恰当地关照了受众心理。而报纸的不作为处理与电视形成鲜明对比。由此可以理解同样是大众传播媒介,同样在节假日,为什么一边是欣欣向荣,另一边则惨淡经营。网络对报纸的比较优势主要在于:迅速及时、多媒体性、海量内容、交互性、无远弗届、个人化、便于存储……网络被称为“活力传媒”,在青年一代中,缺少网络信息获取和传播能力的人,往往会产生资讯焦虑,并由此敦促他们尽快努力改变这种状况。客观地讲,报纸正面临着横向传播竞争者的强大攻势,而报纸坚持节假日的消极作为——停刊或减刊,将影响报纸在消费者心目中的形象和地位,使得消费者将目光转向其他竞争媒体。最终,负面影响不仅仅表现在节假日的报纸,久而久之,非节假日的读者市场也可能受到牵连,报社自身的利益以及整个报纸行业的发展也将受到影响。

参考文献:

1.莉萨·泰勒、安德鲁·威利斯[英]著:《媒介研究:文本、机构与受众》,吴靖、黄佩译,北京大学出版社,2005年4月版。

2.喻国明:《从“一老”满意到“三老”满意——我国报业生存法则的变迁》,http://academic.mediachina.net/article.php?id=3635。

3.张立伟:《报业压缩成本三大杠杆》,《新闻战线》,2006(3)。

(作者单位:何沂微,四川大学文学与新闻学院新闻系;雷凌航,四川大学文学与新闻学院电影电视系)

编校:施 宇