《纽约时报》的经营策略

温汉华

提要:《纽约时报》是美国最有影响力的一家报纸,其在经营策略上自成一体。本文对1896年以后《纽约时报》的经营进行了研究和梳理,并归纳出该报的一些经营策略和特点,试图为我国现代报业的经营提供一定意义的借鉴作用。

关键词:纽约时报新闻 经营策略

1851年《纽约每日时报》创刊,1857年改名为《纽约时报》,随着普利策和赫斯特先后打入纽约,黄色报刊日趋泛滥,《纽约时报》趋于衰败。1896年阿道夫·奥茨收购该报,采取了一系列措施对其进行全面改革,在当时泛滥的黄色报刊中闯出了一条新路,使该报起死回生,并成为美国最受尊敬、最有影响的报纸。而后经历其家族几代人的经营,该报成为美国最有影响的报纸,其内容详尽、态度严肃,对国内外新闻都给予充分报道,并常全文刊登重要演说和政府文件,自1913年起还定期编印曾刊登过的全部文章的索引,故有“档案记录报”之称。该报在美国各报中获得普利策奖的次数最多。

《纽约时报》的经营策略

在奥茨家族的经营下,《纽约时报》发展成为美国现代一份最具影响力的报纸,这与奥茨及其几代后继者的管理经营是分不开的。对《纽约时报》1896年以来的经营进行分析时发现,其经营策略大体如下:

铸造强烈的报纸个性吸引读者。如果说,普利策的《纽约世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》选择了娱乐性作为制胜法宝,奥茨接办的《纽约时报》则选择了真实性作为吸引读者的手段,他在接办宣言中声明:“《纽约时报》要用简明动人的方式,用文明社会中慎重的语言,来提供所有的新闻——要不偏不倚、无私无畏地提供新闻——不论涉及任何政党、派别和集团的利益,要使《纽约时报》的篇幅成为探讨一切与大众有关的重大问题的论坛,并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨论。”①客观、公正、冷静的媒介个性成为《纽约时报》的经营理念和办报方针,该报以“所有适宜于刊登的新闻”作为信条,并将其印在第一版报头的左角落,成为该报的招牌并在美国家喻户晓。后几代人虽有改革,但改革都是对这一核心理念的坚持或强化。1962年《纽约时报》时任编辑主任乔丹花了两年时间写成并出版了《纽约时报编写风格读本》(1976年出版时改称为《纽约时报风格与惯用用语手册》),把《纽约时报》客观、公正、冷静的办报方针进一步具体化和细化。后来,该报的编辑主任或主管新闻的副总编辑,通常以备忘录的方式,增加与修改手册中所列之风格与用语,《手册》成为时报新闻采编人员的工作规范和新闻政策。

严肃、负责、公正的工作准则。《纽约时报》客观、公正、冷静的理念和《纽约时报风格与惯用用语手册》的规范,表现在行动上便是时报管理者的高度负责的精神。该报负责公正的准则主要体现在开设的“更正栏”和“编者的话”栏目上。其第二页右下角每天有一个固定的“更正栏”(Corrections),更正报上有关事实上的错误。对于有违“新闻策略”的报道,则以“编者的话”(Editors Note)方式作为订正,这种“编者的话”通常出现在“更正栏”之下。该报把对于新闻事实上错误的更正,当作是一种正常的作业,也是一种负责而公允的办报态度。除多半是编辑自动更正外,也有许多是来自新闻相关者的质疑与直接对事实错误的指出。罗森索认为:新闻报道有时在事实上虽无错误失实之处,但是记者在报道这一新闻时,有意或无意地把某些重要的部分予以遗漏,这对新闻中的当事人极不公允,却又无法以“更正”的方式予以补正。同时,罗森索认为,有些新闻有他的重要性,但是时报却疏于报道;有些新闻只强调了新闻的“立时性”,却未顾及到新闻的“深度透视性”以及“均衡性”,或是新闻标题并未充分显示新闻内容的实质,凡此均有失新闻的公允性。基于这种想法,罗森索发表了一份“备忘录”,提出创设“编者的话”园地,并确定把“编者的话”跟“更正栏”放在同一个固定的方位。

至高无上的新闻自由。《纽约时报》发行人深知新闻自由的重要性,奥茨在接办宣言中确定了该报的新闻独立政策并断然拒绝把持纽约市政府的塔梅党领袖15万美元独家刊登市政府广告的利诱。他同样拒绝了广告商对新闻报道评论之干涉。该报发行人给予工作人员享有充分的独立性和自由度,很少利用职权干涉时报的编辑。如奥茨曾对时报的社论政策立下了指导性的原则,历届发行人虽作了修改,但“不勉强任何社论委员撰写与自己意见不同的社论”这一原则始终不变。发行人亚瑟·海斯·索尔兹伯格经常就一些问题写一些简短的社论,但并非所有他写的社论都被采用。1961年1月9日,索尔兹伯格写了一篇社论并附了一个“请予刊用”的条子,但社论委员会主编墨尔兹直截了当地回复“不堪使用”,足见该报工作人员的自由度和独立性。

《纽约时报》至高无上的新闻自由主要体现在顶着政府的压力对有关事件的报道上,如著名的揭露越战机密的报道就是一个典型的例子。1971年,《纽约时报》收到一份有关越南战争历史的美国国防部秘密文件的复印件。这份文件全称为《关于越南问题的美国决策过程》,《纽约时报》慎重考虑后披露了这份“五角大楼密件”,并因此和政府对簿公堂,轰动全美。②

新闻带动广告的策略及严苛的广告标准。《纽约时报》的推广口号是“出高价买高品质的货色”。其以提供高品质的新闻及多元化特稿来换取读者高价的订费以及广告商高价的刊费。两次世界大战期间,政府限制新闻用纸,该报发行人每天宁愿牺牲广告收入,也比其他报纸多提供战时重要新闻篇幅,创下先例。索尔兹伯格比奥茨更进一步扩大新闻采访领域,给予新闻更多的篇幅,开创新闻分析,并要求多用照片穿插新闻,同时增加背景新闻报道及新闻人物的写照。在他任内20多年,时报发行广告收入高出一倍以上。罗森索任总编时,坚持在新闻上投资,他谈到“如何办好报纸”时说:第一条路便是效仿“汤里加水”的方法以减少成本;第二条路便是在汤里加好吃的东西;我们决定走第二条路。③可见,在美国各地报纸力求减少新闻篇幅之际,《纽约时报》利用这种机会,扩大新闻报道范围和增加新闻报道量,正是这种以新闻带动广告的策略,使《纽约时报》争取到了更多读者和广告费。

《纽约时报》客观、公正、冷静的办报理念同时也体现在它对广告的审查中。该报宁可损失大量广告收入,也不能容许不实、欺诈、迷信及有失善良和尊严标准的广告出现在版面上,以保障读者的利益,避免广告客户受到不公平的竞争,并保持与维护广告高尚的格调与品位。该报的广告部有一个“广告接受适当性”的部门,负责检查调适“有问题”的广告。1957年制定了《广告接受适当性的准则》,要求广告部在接受广告时,必须对广告文字、画面仔细检查。

善于造势,提升报纸品牌影响力。《纽约时报》善于利用事件进行造势,以此来铸造自身媒介形象,提升品牌影响力,使自身成为美国最有影响力的报纸。不惜牺牲广告、抢抓大事件的报道是《纽约时报》造势的一个重要手段。该报在两次世界大战的做法与众不同,起到了很好的造势作用,提高了报纸的品牌影响力。在抢抓大事件的报道方面,该报最为典型的一件事情是1971年与白宫对抗、刊载越战绝密文件,这也是在《纽约时报》历史上最光辉的一页。在抢抓新闻方面,《纽约时报》还有很多独家刊登的文件,如1919年的凡尔赛和约、1925年洛迦诺会议文件、1945年雅尔达会议文件、1956年苏共20大赫鲁晓夫的秘密报告等。④这些都极大地提升了《纽约时报》的品牌形象。《纽约时报》坚持新闻自由原则、不遗余力坚决和对手打官司,这是其造势的又一手段,如揭露越战机密报道后与白宫政府的诉讼案、沙利文控诉诽谤案及1978年时报拒绝透露消息来源案,这些案情都调动了社会各界的极大关注,使该报在社会上赢得了莫大的声誉。

创新——永久的生命力。在坚持客观、公正、冷静的原则下实行改革创新是《纽约时报》保持永久生命力的法宝。最有代表性的改革是1992年的改版。1992年阿瑟·索尔兹伯格继任发行人,受命于经济不景气时期,该报独一无二的权威性地位似已受到威胁,《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、新闻性的周刊以及五六个无线与有线电视台,均已成为美国全国性重大议题之设定者。阿瑟在深入调查后认为,20世纪90年代的新闻性质已大有改变,“一般性的新闻”的时代已经过去,当今需要的是“价值附加”的新闻。他在客观、公正的原则下对该报重新定位,使报纸的内容足以适合大都会年轻人和广大读者的需要和兴趣,对体育新闻版、都会版面、财经新闻版等进行扩增或改进,增加报纸的趣味性,增加了新的“流行时尚”新闻版等。⑤《纽约时报》正是靠着不断创新的精神以适应时代的发展,保持了旺盛的竞争力。

对我国报业经营的启示

他山之石,可以攻玉,对于美国报业的管理经验,我们应采取扬弃的观点来看待。《纽约时报》的经营策略对我国报业的经营有着极大的借鉴意义。

强烈的个性是报纸生存的基础。目前,各媒介之间相互模仿,国内媒介同质化现象日趋严重。而受众向分众化、小众化方向发展,要求各种不同个性的媒介并存,而不是千篇一律的媒介面孔。《纽约时报》鲜明的媒介个性吸引了大批读者,这为我国报业在媒介同质化现象日趋严重的条件下,如何选择自己的目标受众、如何创办有自身特色风格的报纸提供了一个活生生的范例。

负责、公正是新闻事业的工作准绳和道德规范。客观公正是由新闻真实性的特点所决定的,如何做到客观公正,不仅是报纸经营者要考虑的问题,也是每个新闻从业者必须考虑的问题。《纽约时报》开辟“更正栏”和“编者的话”两个栏目,勇于承认自己的过错,这种实事求是的态度体现了新闻客观公正的要求。我国新闻事业是党和人民事业的一部分,肩负着引导社会舆论的强大功能,因此,客观公正的真实报道在我国显得更加重要。而《纽约时报》工作人员高度负责、严肃认真的工作精神体现了新闻工作人员的职业道德准则,也应该为我们所借鉴。

正确处理好广告与新闻之间的关系。作为新闻媒介的报纸,其广告必须以新闻为依托,自觉维护媒介的形象,而不能为了追求经济效益而刊登虚假、迷信广告,或以软文的名义刊登广告,混淆广告和新闻的界限。目前,我国很多媒介一味追求经济效益,刊登各种手机短信迷信广告、医疗药品虚假广告等,而软文形式的广告也极多。我国报业应借鉴《纽约时报》的做法,正确处理好广告与新闻之间的关系,处理好社会效益与经济效益之间的关系。

品牌是报纸的形象体现。报业的竞争,最终形成品牌竞争。品牌的形成是报业长期努力铸造的结果。受众面对众多同质的报纸,选择哪一家,这完全依赖于受众以往对这些报纸的认知,受众总是选择品牌形象好、品牌影响力大的报纸媒介。可见,品牌意味着信任和认同、意味着市场竞争力。《纽约时报》善于抓住事件进行铸造和提升品牌,使其成为美国最具影响力的报纸,这便是其报纸品牌的真正意义。

创新是报纸发展的动力。与时俱进,是时代发展的要求。受众需求、竞争对手、自身情况以及社会环境等都处于不断发展、变化的运动之中。报纸必须在坚持自身个性的基础上顺应时代进行创新,使报纸保持永久的生命力。报纸应该始终以受众的需求为出发点,调整自己的定位和修整自己的经营策略,强化自己的媒介个性,提升品牌影响力,这就是改革创新的目的。《纽约时报》的每一代发行人都面对市场的变化进行改革创新,使报纸保持着旺盛的生命力,为我国报业的经营树立了榜样。

注 释:

①刘有源:《美国新闻事业概况》,人民日报出版社,1984年1月版,第41页。

②郭亚夫、殷俊:《外国新闻传播史纲》,四川大学出版社,2004年6月版,第162～166页。

④张允若、高宁远:《外国新闻事业史新编》,四川人民出版社,1996年8月版,第162页。

③⑤李子坚:《纽约时报的风格》,长春出版社,1999年9月版,第47～51页。

(作者单位:广西建设职业技术学院党委宣传部)

编校:施 宇