差异化出击！

Ｊｏｈｎ　Ａ．Ｑｕｅｌｃｈ

靠“聪明的力量”推出新商业模式,创造新价值取向

实质上,在以往的经济衰退期,仍然诞生了很多非常伟大的公司!比尔•盖茨就是在1981年经济萧条的时候建立了微软。美国航空公司在1981年推出了旅客里程计划—因为当经济出现下滑的时候,人们会考虑减少搭乘飞机,改用其他交通形式。因此,经济萧条的时候正是那些聪明的公司推出新兴商业模式,创造新的价值取向的良机!

要做到这一点,企业该怎么办?

应中欧国际工商学院深圳代表处的邀请,在中欧国际工商学院建校15周年之际,我很荣幸作为中欧国际工商学院学术委员会主席来到深圳,和中国经济最活跃地区的企业家们探讨在目前这个特殊时期,企业的差异化经营之道。

了解你的客户

在经济下滑的时候,客户的行为会出现什么变化呢?

消费者往往会缩减开支,但是光知道削减开支还不够,我们还得知道这个开支如何削减?有些消费者会推迟消费;有些消费者会出现消费降级—过去买名牌产品的,现在买不太有名、价格较低的品牌。还有些消费者的购买量减少、购买频率下降。

另外,价格敏感度会上升。并不是说,他们会更多关注价格,而是说他们在购买之前所花费的搜索时间会增加。而且,他们在购买的时候往往比较克制,不会放纵自己的购买欲望,也不会一直忠诚于哪个品牌。他们也不大愿意冲动式地购买,买什么都提前计划好。

企业必须了解自己的消费者,这实际上也取决于卖的是一种什么样的产品—是必需品还是享受型的商品,是可推迟购买的商品还是消耗类的商品。

比如牙膏就是必需品,哈根达斯冰激凌属于享受类的,汽车就是一个可推迟类的,今年的第二次游艇度假就是属于消耗类的。你的产品是处于哪一类的,决定了你的销售会不会受到经济下滑的负面影响。

在经济下滑的时候,我们必须比过去任何时候都要更多地了解自己的客户。正是由于出现了经济下滑,造成了客户行为的变化,企业需要重新考虑在市场好的时候所使用的细分市场方法到现在是否还适用。

如果你不是做消费品,做B2B的话,你就会发现在经济下滑的时候,产品最后生产出来,让客户做购买的决策,往往会更困难。有一些产品他要求供应商做出各种不同的合同、建议书,到最后真的要让他去签约的时候,产品出现转移需要他付钱的时候,这一关会变得越来越困难。所以我们必须要知道如何能确保客户到最后一刻跟我们确实完成交易。

核算你的成本

在经济不景气的时候,让客户快速做出决策,这是很多公司面临的难题。客户对价格的敏感度不断提升,你必须给自己的成本设置一个基准,并与竞争对手对标。另外,也要避免过度砍伐成本—这样会使企业受到负面影响。如果经济发展是一个“V”型复苏曲线,你就必须使生产制造的产能,包括销售人员做好充分准备,能够在经济快速复苏的时候抓住机遇。

另外,延迟非关键的投资。现金为王,要更好地整顿你的资产负债表、损益表。在经济低迷期,你的付款条件也要做出调整。如果你给客户的应收账款天数过度延长,就会给公司带来大量应付账款。你所采取的每一个举动,都必须认真理解它会给公司财务状况、资产负债表带来什么影响。在砍伐成本过程中,做到有理有度。

减员之前,也要考虑适当减少不必要的成本。营销、质量控制、新产品开发、人员培训等,这些都会给公司发展带来助力。对有益成本的过度砍伐,将对公司长远发展带来坏处。但是对于那些无益的,比如固定成本,在砍伐过程中你就不用太担心,可以采用外包方式减少固定成本;或者减少产能,减少一到两个工厂的数量。现在像很多西方跨国公司把自己一些生产活动转移到中国,从而降低公司实际运营成本,另外就是良好地控制营运资金,比方可以建立一个更加有效、精简的流程,可以按订单生产或者准时运货。

现金为王,在经济低迷期,管理层必须更多关注盈利能力,而不是去建立对于产品和服务的基本需求或者不断扩展市场份额。如果现金充裕,可以在经济衰退过程中考虑收购的机会,从而以低成本扩大公司份额。

有机增长强调的是留住客户,而非获得新的客户。如果你认为有些客户可以在未来经济转好的时候给公司带来健康发展,可以争取获得新的客户,建立新关系,否则应该更关注留住老客户。另外,要更多地关注高潜力的增长市场,比方可以适当削减在西欧国家的营销费用,将其转移到中国这种高成长市场,从而获得更高收益。

在开展营销活动时,应该设身处地为客户解决问题。现在市场的要求越来越高,所以你必须能够解决客户的问题,而不仅仅是推销自己的产品服务。要将价格作为最后的手段,应该竭尽全力去防止使用价格战这样的手段来获取客户。另外,不能牺牲产品的质量。毫无疑问,经济下滑时期,如果你改变生产产品原材料的质量,这并不能解决长期的问题,而你的产品品牌将会受损。

持续的创新也至关重要。有很多公司在经济下滑过程中,会延迟他们的创新举措—事实上,创新将会给客户带来增值。如果你能够以同等的成本去提供更多创新性的特色,或者以更低的成本去提供与竞争对手相同的产品,公司将会从中受益。所以持续创新是公司取得胜利的重要原则。要保持发展品牌的声誉,不能减少市场营销费用或者降低生产质量,从而使品牌声誉受损。此外,还要跟客户建立合作伙伴关系,帮助客户应对危机。

调整你的营销策略

产品策略。经济衰退,是重新审视产品组合的最佳时机,使产品变得更物有所值,按时推动新产品上市,不断对

产品质量进行改进,推动演进式产品的上市。在产品上市的过程中,应该做到循序渐进,要建立物有所值、实惠的品牌和具有战斗力的品牌。

事实上,对于自己的高端品牌,可以推出一些精简型的型号,这样公司就不必降低高端品牌价格来使得客户购买。所以将精简产品和高档产品同时放在货架上,给客户提供更多可替代选择。如果有一些客户在经济衰退过程中不能支付高价格、豪华型、奢侈型高端产品,还有精简型的型号可供选择。这样的话,就会使一些喜欢用你的产品,但是没有能力购买的客户仍然成为你的客户。要对那些价格非常昂贵,但是华而不实的产品重新进行调整。同时,消费者希望能获得多用途的产品,也就是不希望通过支付高价去购买一些专门用途的产品,而是希望能获得多用途、性价比非常高的产品。

广告策略。在经济低迷期,大家很少看到新的广告战或者宣传活动。现在人们更关注现有的营销活动,聚焦于核心的品牌价值观,他们所强调的主题包括物有所值、保障以及功能性,同时还会强调家庭关系、朋友关系、邻里关系以及和社区之间的关系。因为经济下滑过程中,人们感觉受到伤害,这个时候他们将会与家庭成员建立更加亲密的关系,所以更多关注于自己的家庭、社区、邻里。在广告宣传中,你所创造的产品和服务的形象,可以去强调涉及家庭关系或者朋友关系的主题。应该避免的主题其中包括恐慌,比方说看完广告后,让人们感到更恐慌;另外要避免试验,人们不希望再去试验新的产品,这样的主题也应该避免;此外,还要避免荒诞的幽默。

如何使营销开支变得更加物有所值?有可能的话,可以通过提高媒体占有率来获得市场份额。不景气时期,竞争对手在大举削减自己的营销传播预算,如果你仅仅维持现有营销预算的话,也可以获得媒体更多的占有率。如果企业拥有大量现金,你就可以与媒体建立长期的合作关系。另外,要重视可衡量的媒体手段,比方说数字媒体、直接媒体宣传等等。还可以采用数字的搜索引擎广告来增加销售的线索,对于B2B营销宣传更是如此。企业还要促进口碑宣传的效应,因为经济萧条时期人们更相信口碑。

定价策略。经济下滑的时候,必须了解客户的需求出现了什么变化。可以从一些关键的零售价格点上来进行分析。比如说在美国,有人买电冰箱,他最多出600美元,于是就可以以零售的价格为基础,来设计一个型号的电冰箱,可以给制造商足够的利润,而且其成本结构能够支撑这样一个零售价格,也就是说,产品从价格开始进行逆向设计。

包装方面,要缩小包装规格,而不提高价格。可以推出更多的小包装产品。此外,要降低客户的转换和采用成本。在美国手机行业,客户一般会签一个两年的合同,维真集团手机就提出不需要签固定期限的合同,这样就给客户更大的灵活性。

产品促销。当经济出现下滑的时候,消费者更希望看到一个商品降价,他希望以较低价格获得相同的东西,而不是以相同价格获得更多的东西。做宣传促销活动的时候,譬如说买早餐麦片,积攒十个优惠券可以换一些杯子,但现在经济下滑,没有人对这个东西感兴趣,因为这要很长时间才能实现。不景气时期,人们更希望看到非常简单、直观的、在购买时立刻可以得到好处的活动。

我们还需要对产品组合进行分析,在低价产品和高价产品之间进行调整。有一些分销渠道在经济衰退的时候做得非常好,而其他的分销渠道做得非常差,你必须确保市场和销售活动都符合那些你希望长远合作的渠道的要求。

我觉得在经济出现下滑的时候,最重要一点就是要向客户显示我们能够感受到他们的痛苦,但要避免过度反应。企业要利用经济低迷作为理由,实施早该进行的一些改革。要记住:进攻是最好的防御!所以成本削减不要太厉害,尤其是在市场营销、培训、人员的发展、研发这些方面。此外,还要制定针对经济复苏的应急营销计划,要能够在经济复苏或者需求重现的时候,有足够的产能。相信通过一系列的努力,当经济出现好转的时候,你的企业一定会获得大丰收!

注:John A.Quelch先生是中欧国际工商学院学术委员会主席,哈佛商学院高级副院长。本文是John A.Quelch在中欧农产品高峰论坛上的演讲,有删节。