麦德龙，超市巨头的中国攻略

赵爱玲

十几年间，独特的德国“性格”让麦德龙在中国慢慢赢得了市场。在席卷全球的金融危机面前，麦德龙又如何利用自己的经营特色应对危机?

进入中国就有偿提供塑料购物袋的麦德龙，近日开始在武汉门店“禁塑”，其商场内不再提供塑料购物袋。此次推出的“禁塑”措施，6月上旬将进北京，并将贯彻到麦德龙全国各门店。

早在十几年前，麦德龙进入中国市场之初，就把其在本土推行的塑料袋收费制度一并带进来。用塑料袋得付费，质量控制体系很严格，不为个人消费者服务，这些都是麦德龙的特别之处。十几年间，独特的德国“性格”让麦德龙在中国慢慢赢得了市场。在席卷全球的金融危机面前，麦德龙又如何利用自己的经营特色应对危机?

早上3点就开店

进入中国十几年的麦德龙，不仅在技术创新上走在同行业的前列，在经营理念和方式上也有自己的独到之处。麦德龙不同于家乐福、沃尔玛等外资超市，它以餐饮业、酒店和中小零售商等专业客户为服务对象。麦德龙中国区总裁蔡天乐表示：“在中国的市场，我们始终坚持自己的定位。在全世界，麦德龙现购自运都只为专业顾客服务。所谓的‘专业客户，有三类，一是餐饮业客户，比如饭店，这也是我们的核心；二是企事业单位，包括政府机关、企业等等；三是贸易商，包括小型批发商、或者自己开小杂货店的老板。”

在麦德龙北京十里河店，记者看到，在两层楼的仓储式卖场里，一楼的食品区域用6种颜色区分色代表蔬菜水果区、红色代表肉类、蓝色是水产品等等。针对不同的食品区，员工的工作服和工作器具也采用对应的颜色；很多商品都是整箱起卖；一些商品的价格也比其他地方便宜，一套在其他超市卖230多元的餐具，在这里只卖150元左右；商品价签也很详细，一块看似普通的毛巾，价签上明确地标出了毛巾的质地、工艺。“面对一些特殊客户，比如有的餐馆可能需要很早就采购新鲜的食品，我们通常会在早上3点营业。”蔡天乐说。

2008年业绩报告显示，麦德龙中国销售额达10.52亿欧元，增长15％，而其全球业务销售额仅增长4.6％，中国区的销售额增幅是其整体销售额增幅的3倍。根据业绩报告，麦德龙去年全球销售额达到了331亿欧元，其海外业务占到了总销售额的83％。麦德龙在全球29个国家和地区拥有655家现购自运商场，目前在中国设有38家商场。麦德龙中国区总裁蔡天乐表示：“麦德龙中国在2008年取得了重大成就，在经济不景气的形势下创造了公司历史上的最佳业绩。作为麦德龙集团最重要的战略市场之一，我们在中国的业务将持续发展壮大。”

在麦德龙限塑之前，如果使用塑料袋是需要付费的，小的0.3元，大的0.5元；这里的发票也很有特点，A4纸大小的发票将购物单位名称、所有商品明细都清楚地打印在上面；很多商家喜欢抓住“小顾客”消费群体，而在麦德龙不允许1.2米以下儿童入场，因为这个高度以下的儿童正好是其货用叉车的盲点；与之前进入北京的普尔斯马特及万客隆会员店不同的是，麦德龙商店内办理会员卡需要出示营业执照或单位介绍信；在过去十几年中，这些特色让麦德龙在赢得了客户的同时也失去了很多客流。

十几年前刚刚进入中国的时候，就有消费者对麦德龙的收费塑料袋有异议，包括A4大小的“透明发票”。由于“透明发票”等问题麦德龙确实失去了一部分顾客，尽管如此，面向专业客户服务的特色一直没有放弃。“因为麦德龙所做的很多事情不仅仅是谋求短期的经济效益。对一些客户的流失，我们也觉得可惜。有的顾客推了好几车的商品到收银台结账，但看到打印出的发票，他立即说‘我都退掉。”蔡天乐说。尽管如此，麦德龙还是坚持自己的理念：“赚钱无可厚非，但作为世界500强的企业，还需要对社会尽到自己的义务和责任。”

据了解，在欧洲，政府有要求，不能使用塑料袋，否则就会对超市罚款。麦德龙每到一个国家，也希望能够把先进的理念带进来。开始几年，这些特色给那些供货商也带来了困惑。很多供货商不理解，为什么我们要强制执行高于国家标准的国际标准?为什么要用特殊的工作刀具?为什么操作区的垃圾桶一定要用脚踩的?面对这些疑问，麦德龙依旧坚持了下来。

会员制培育市场

麦德龙只为专业客户服务，而为了锁定这些专业客户服务，麦德龙有很多独特的细节。

目前，麦德龙北京总店有约50人的专业咨询团队，专门针对专业的餐饮客户上门服务；而其促销邮报也不同于其他卖场，而是分列专刊，如细分为办公用品专刊、福利专刊、咖啡专刊、红酒专刊等；如果说针对“专业顾客”的门槛将一部分消费者拦在了门外，那么这也是麦德龙认为所做的专业服务的制胜所在。

“现购自运”的麦德龙提供的是针对专业客户的服务。麦德龙希望在准入的时候就对会员资格有严格的审查。据了解，麦德龙的会员卡上明确表明了顾客的单位名称，还有个人照片。麦德龙之所以严格把关会员审批，就是要保证对专业会员承诺的特殊服务。

不同于普马、万客隆和沃尔玛山姆会员店针对所有消费者的服务，麦德龙会员是以法人为单位的，这样的市场定位使得其与仓储式大卖场有所区别。

据介绍，就顾客手中的会员卡而言就有专业的“反向服务功能”。顾客办卡时，商店内的信息系统就对其信息备份记录，这便于企业对目标客户的需求做研究，而当顾客每次购物过后，信息也会储存在系统里，每当顾客希望了解这一年的采购情况的时候，麦德龙可以提供详细的数据资料，做到对顾客的信息反馈。

对于普通消费者，麦德龙不是不欢迎，而这部分消费者并不是麦德龙的目标顾客群，麦德龙希望将会员尽量过滤最后锁定在专业的消费者身上，这样严格控制，无论从购物环境等方面还是在服务的专业性方面都会更有针对性。

目前，会员店在国内已经不是新概念了。高调开业而于2004年底全面崩盘的普尔斯马特是会员店的代表之一；一直以“仓储式会员店”自称，而今会员卡形同虚设的万客隆和一直不温不火的沃尔玛山姆会员店都令会员店在中国陷入尴尬境地，而麦德龙一直坚持的服务专业客户的理念，虽然也将一部分客户拦在了自家商场的大门外，却有着明确的目标市场定位，思路清晰。

麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了20％，包括星级酒店和餐馆食堂。而当下在食品安全问题尤为敏感。在这方面，麦德龙一直坚持国际食品质量控制体系HACCP这一高于国家标准的国际标准。在这个质量控制体系内，对消毒方法、冷链控制有严格的规定。虽然目前包括供货商在内对这些严格的标准都有“有没有必要采用”的疑惑，但是麦德龙十年以来一直坚持。麦德龙认为，这些都是赢得专业客户信赖的保障。

采购权下放加速扩张

麦德龙在中国推行的采购新政，使区域公司在生鲜、蔬果的当地采购上获得一定的自主权。实行采购新政之后，