沃尔玛：面对多样性市场打造多样化服务

成　明

近几年来，大型超市所面临的不仅仅是价格的难题，更多的是消费群体的多样性和复杂性。

2月4日，沃尔玛在国内所有商场启动大规模降价促销，并宣布今年将不断推出低价促销。“今年将会不断推出大力度降价活动。”沃尔玛相关负责人表示。面对零售“巨无霸”的新一轮低价策略，业内人士认为，零售巨头不断推进的降价风暴，将对中小超市形成强烈冲击，甚至将引发行业洗牌。

近几年来，大型超市所面临的不仅仅是价格的难题，更多的是消费群体的多样性和复杂性。和许多企业一样，沃尔玛也面临顾客需求多样性的挑战。这意味着沃尔玛对其顾客的划分必须比以前更细致，营造不同的顾客体验。由此使得沃尔玛的品牌管理更加复杂。为此，我们采访了沃尔玛全球高级副总裁、中国区总裁兼CEO陈耀昌。

多样性市场打造多样化服务

沃尔玛的营销使命和其他零售商相比没什么两样，即：增进商店与顾客的联系。不过，对于一家年销售额约3500亿美元、在全球拥有6000家门店的大型连锁企业来说，完成这一使命的复杂性大为增加。

显然，市场的发展速度太快，而且这种变化已经持续一段时间了。互联网加速了这种多样分化。“刚开始时，沃尔玛对这种正在发生的多样性分化的反应很缓慢，因为这么多年以来，沃尔玛一直服务于价格定位非常适合的低收入顾客。”陈耀昌说。

几乎每一个人来到沃尔玛商店时，想到的就是购买一些基本的日用品。然而，对于不同的品类而言，这么想的人所占的比例是不同的，也许是90％、70％、50％，或更低。还有一些商店，有些产品只有20％的顾客在进门时才会想到自己需要购买的产品。

为此，沃尔玛把顾客细分成五至七个群体，然后把每一家商店和某些主要的顾客群联系起来。“我们的主要工作是，找出每一个顾客群所想要的产品和我们现在正供应的产品有何不同之处。”为了建立与这些顾客群的真正联系，沃尔玛的营销工作就需要汇集来自供货商、其他第三方、内部的各种调研信息以及对顾客的长期了解和跟踪。

“我们发现，有一类选择性顾客与沃尔玛的传统顾客略有不同。”陈耀昌说。

2006年5月，沃尔玛在一次调查中了解到顾客在沃尔玛商店的购物方式时发现：忠实型顾客经常来沃尔玛商店购物，购买各种商品；选择型顾客也经常来，但购买的商品种类较少。怀疑型顾客不会经常来，更不会购买很多种商品。

选择型顾客由于时间匆忙，对他们来说，时间就是金钱。这类客户更看重价值，而不仅仅是价格。他们需要整套的解决方案，而不仅仅是购买商品。例如，大约85％的选择型顾客甚至在吃饭一小时前还不知道他们要吃什么。“这对我们来说是一个大变化，因为以前没有重视这些。”

沃尔玛认为，针对若干个不同的顾客群推出不同的门店，这样也许能降低商店的存货数量，但不能使得全球每一家店能满足所有顾客群的需求。

于是，沃尔玛认识到必须大幅改变顾客体验。重点解决的一件事情就是“相邻商品问题”。“有一次，我在沃尔玛一个特大的购物中心里购物。这家店的药品、美容护理产品都与日用百货放在一起，而干货和食品则放在很远的另一边。我第一次去这个购物中心购物时就发现了这个问题，我先到食品杂货这边选购，等到出门的时候，突然想起我要买一些香皂。可是，香皂在商店的另一边，而我不想横穿这么多通道走过去!所以我没买香皂，径直走出了店门。”

“这次偶然的购物经历让我意识到，我们必须把这些商品放在一起。”陈耀昌分析，对时间匆忙的顾客来说，他们需要非常快速地逛完整家商店。但沃尔玛导购系统的一个最大的问题是：商店里堆放的存货太多。于是，沃尔玛就将所有堆放存货太多的商店多余货架拿掉。“拿掉这些货架后，商店显得开阔了视线更好了，同时我们还建立了一个新的导购系统，帮助顾客更陕地逛完整家商店。”

当然，沃尔玛在面对为五或六个不同的顾客群服务和经营多种类型的商店时，也出现一些意外的问题。

一方面，沃尔玛大多数系统是为优化供应链而建，不一定能实现最佳顾客体验。因此，这就存在一些必须予以解决的运营障碍，关键的问题是店内执行。另一方面，沃尔玛有六个顾客群，在了解适合他们的品种分类后，沃尔玛能把握向他们提供服务的机会。“我们知道他们需要什么样的体验，我们了解竞争环境。”但是，要将这一切在店铺层面真正付诸实施，那又是另外一回事，这需要沃尔玛的市场经理必须对这类客户的信息进行反复验证。

除此之外，要解决上述问题就必须尝试的运营进方式，于是沃尔玛就考虑到用网站和店铺相互协作的方式来解决这一问题。

建立网站与店铺的协作模式

沃尔玛网站成立于2000年。当时，有一种看法认为，互联网将取代传统零售，实体商店将成为消亡的恐龙一样。沃尔玛当时的想法很简单，建立网站只是开发沃尔玛公司尚未拥有的顾客，从而捍卫沃尔玛作为全球最大零售商的地位。

那个时候的信息提供都是围绕人们所需要的内容而来的。例如，沃尔玛网站刚推出的时候，把互联网理解为顾客寻找信息的地方。因此，沃尔玛在网站上堆积了一大堆购物指南，从钻石到电子产品，这些购物指南有助于简化复杂的购物过程。一开始，沃尔玛把这些指南放在主页上，结果无人问津。后来，沃尔玛才把它们移到各个商品页面上，由于访问这些页面的顾客已经在考虑购买某种商品，因此网站对顾客的帮助似乎不大。

沃尔玛很快就意识到，顾客对网上渠道的看法和他们不一样。沃尔玛认为，网站的定位是让沃尔玛的顾客能够了解更多关于沃尔玛的信息，创建了易于使用的Web应用程序，并使顾客能够获得他们在现实商店中找不到的商品。随着时间的推移沃尔玛对自己网站给顾客带来的价值看法也慢慢地改变了

“一开始，沃尔玛把它看作是一个商业载体，但实际上如果把它作为一个营销渠道，则对沃尔玛更有价值。”现在，大约有2，000万顾客在沃尔玛网站上购物，其中94％的顾客每月也会去沃尔玛购物一次。这些沃尔玛的顾客在网上渠道寻找他们在现实商店找不到的东西，比如信息、附加服务和更多商品种类。

“我们在网上供应120多万个SKU(库存量单位)，而现实商店的SKU数量平均只有13万个，在网上，沃尔玛还了解到顾客在寻找哪些沃尔玛没有供应的商品。因此，“虽然我们以前仅仅把沃尔玛网站看作是一个渠道，但我们现在将它看作是对沃尔玛商店和沃尔玛价值的重要补充。”

同时，沃尔玛还提出了“像营销者那样思考，像商人那样行动”。营销者的工作是非常战略性的：他们用大量数据来做出决策，以顾客为中心；商人的工作是直觉性的，为了应对市场变化，需要在没有掌握多少信息的

情况下快速做出决策。“在零售业，我们最关注的是下一个周末发生的事情，而不是一年后的事情。”陈耀昌说。

在目前全球范围的金融危机_背景下，零售业展开了不同程度的降价竞争。沃尔玛提出以“为顾客省钱，使他们生活得更好”为目标，在国内140家商场启动了一系列降价促销活动，精选出几百种民生商品让利降价，实实在在关注顾客每一天要面对的事情。

同时，沃尔玛还将采用新的设备和工作流程，将省下来的钱回报给顾客，让顾客最终受益，“我们为此制定了明确的目标，到2010年，现有商场要在2005年的基础上实现节能30％，节水50％。”陈耀昌说。面对多样性，如何管理品牌?

面对多样性的市场特点，为了进一步扩大沃尔玛的影响和取得竞争的有力地位，沃尔玛花了很多时间做品牌调研和拓展，以更好地表达品牌的定位。

首先是坚持品牌管理的原则性和一致性。到目前为止，沃尔玛的品牌管理也没有完全取得一致。几年前，沃尔玛总部以及每家分店的每一个人都对品牌管理有自己的理解。采购员可以选择任何一种包装，由供货商提供任何一种标识。结果，沃尔玛的商店看起来就像是一座没有任何规划的城市。另外，沃尔玛许多商店里的标志和邮报上的不一样，和电视广告上的标志看起来也不相同。“因此，我们将许多品牌决策变成一项更集中的职能，并制定了品牌管理的指导原则和流程，以确保品牌管理的一致性。”

一直以来，沃尔玛的品牌代表着低价、繁多的品种和信赖。现在，沃尔玛需要更科学地拓展自己品牌的价值定位，以满足沃尔玛将来在任何一个地方的目标细分市场的产品和体验也融入进来。

沃尔玛除了能够针对细分市场建立适合于该细分市场的某种一致性外。到一定的时候，沃尔玛还将尝试其他商店业态，到那时我们可能会同样面对一致性和细分市场的问题。

其次，在市场宣传推广方面。沃尔玛一直以电视和报纸(广告夹页)作为主要的营销媒体。随着这些传统媒体的受众数量减少，沃尔玛及时对这些媒体的组合进行了重新分g?o沃尔玛媒体组合实际上是三部分：广播电视、广告夹页和店内印刷广告。这占据了沃尔玛约97％的广告预算，也是沃尔玛与顾客交流的主要途径，但这种效果不是很理想。沃尔玛也尝试冒了一些风险，试验了许多不同的宣传方。比如使用一些直邮广告和大量互联网广告，并建立了针对这些手段所进行的分析来衡量这些营销媒体的成果。

但对品牌影响最明显的变化还是发生在商店的外观和感觉上，沃尔玛商店其实是沃尔玛所拥有的最重要的媒体渠道，每周有15亿顾客光顾。沃尔玛开展了对2，100家门店进行改造的计划，解决好相邻商品问题。然后，随着沃尔玛更多地对每一家商店的了解和细分，沃尔玛部署了新的营销工具，比如设立“沃尔玛电视”(沃尔玛以及供货商的店内电视网，专门用来宣传产品)，最大化地在顾客有需求的时候为他们提供正适合他们的解决方案。

以网站的思路来观察“沃尔玛电视”。刚开始沃尔玛只是把电视放在商店人流拥挤的位置，就好比网站的主页，这样做只不过是把一大堆内容推到还没有完全准备好接受它们的顾客面前，其结果可想而知了

为此，沃尔玛专门进行调研分析、多方征询意见并结合技术的进步，及时地推出了有针对性的电视信息，以处理网上购物指南的方式来处理电视节目的编排，从而帮助顾客做出更好的决策。同时，沃尔玛及时撤掉了高高悬挂在顾客头顶上的大尺寸模拟电视机，改成小液晶电视，并放在顾客可以做出购买决策的地方。如：食品区的电视内容就是关于膳食解决方案的；服装区的电视内容就是关于如何用新时尚从头武装到脚的，等等。

“这一切的努力都离不开人才的管理，就沃尔玛公司的营销策略和对顾客的洞察力而言，我们优先考虑寻找在包装消费品方面拥有丰富经验的人才：”这是传统的营销工作，有很强的原则性。在营销传播方面，沃尔玛寻找更有创造力的人才：拥有广告公司工作经验的人才，来自零售业或甚至制造业的人才。

将这些人才以及他们的经验汇集起来并非易事，陈耀昌认为，几乎每一项已知的零售业务如果要经营下去，并要满足顾客日益多样性的需求，这就是唯一的出路。

总之，沃尔玛面对市场多样性市场的核心就是寻求思想的多元化。