网娃是谁

李　黎

创新有时候就如同马拉松，“原创者”也被视为领跑者，但获得好成绩未必一定要领跑，聪明的选手往往只是紧随领跑者，当然，最好还能在适当的时候快上那么一两步。

今年夏天，“网娃”一词迅速走红网络，“去托里岛喂宝宝”成为孩子们口中最流行的一句话。家长们会发现，让孩子老老实实呆在家里不再是难事，而这全都要归功于小小的“网娃”。

“网娃”是谁？为什么会如此受青睐？这一切都要从2007年说起。

发现海明克

对浙江海利集团的老总方光明来说，2007年是至关重要的一年。

这一年3月，一直给美国玩具进口商做OEM的方光明接到一份奇怪的订单：一位合作十多年的美国客户要求他代工制造一款毛绒玩具，数量居然是以前的十倍！

相同的设计，同样的质量，以前一直表现平平的普通毛绒玩具，怎么会一下子火成这样？换做其他玩具企业的老板，也许只会催工人赶工，好赚取那点微薄的代工收入，但方光明却跟踪了这批出口玩具。

结果让他大吃一惊：这些其貌不扬的玩具一到北美市场就摇身一变，以“海明克”的名字大行其道，不仅被美国AOL网站评选为“2007年最热门15款产品”之一，而且在市场上还曾一度卖到断货，零售单价从十美元飙升到一百多美元，销售总额达到1.1亿美元！

产品大受欢迎，方光明却高兴不起来。因为人家赚大钱时，国内的玩具企业却正疯狂压价抢订单，出口利润一降再降，很多甚至在亏本经营，方光明的工厂也不例外。方光明觉得不能再坐以待毙，但同是一个普通的毛绒玩具，人家赚钱的诀窍在哪里呢？

方光明花钱买回自己的产品来研究，又向美国客户旁敲侧击地打探，最后，他发现了“海明克”火爆的秘密。

原因在于“海明克”和一款网络游戏的结合。每一个“海明克”身上都有一张带有密码的卡片，孩子们可以通过密码进入网络游戏，去领养一个和毛绒玩具一模一样的虚拟宠物来喂养，并且还能通过网络社区和别的孩子进行交流。但每个“海明克”的密码有效期只有一年，一年以后，孩子们就必须购买新的玩具，用新密码进行登录。

这款游戏是由加拿大Ganz玩具公司开发的，此前57年，Ganz一直是全世界填充绒毛玩具的领跑者。Ganz开创的这种线上线下互动营销形式，被美国商界称为“海明克模式”，刚一问世就好评如潮，甚至有人惊呼：“这个社交网络取得了病毒式的成功。”在美国，很多孩子拥有的“海明克”还不止一个。

“四不像”也是创新

找到“海明克”的盈利点和营销模式，方光明觉得自己也可以照做。但想法刚一提出，周围的人就提出质疑，他们觉得这种形式看上去并不是真正的“创新”，理由有三：

第一，“网络宠物”并不新鲜，很多人都知道在国内，腾讯有一款类似的游戏叫“QQ宠物”；第二，将虚拟世界的人物实体化也不新鲜，迪士尼正是借此手段大肆揽金；第三，甚至连密码卡登录也不新鲜，大型网游运营商们不早就靠出售点卡来盈利吗？

方光明一时也有些拿不准，但他通过搜集资料，慢慢想通了这个问题：麋鹿被人们称为“四不像”，可它确实作为一种新物种存在，而且还很珍稀，很受人喜欢，中国人传说中的“龙”不也是这样吗？其实多要素的整合也是一种创新，虽然“海明克模式”看上去像这个，也像那个，但将多者合而为一，就是一种全新的形式。

不仅如此，方光明还发现，“海明克模式”还在网游领域开辟了一片蓝海。在成人网络游戏当道的今天，专为儿童、少年制作的游戏却几乎没有，因为小孩子对钱没有自主支配力，但Ganz开发的游戏正是传统网游开发商不愿碰的“网络游戏死亡区”，它有效地避开了与传统网游的竞争，而且和传统网游需要频繁购买点卡相比，“海明克”一年才进行一次的消费，对为孩子们掏钱的大人来说根本算不了什么。

发现这一点，方光明感到欣喜若狂，他立刻想到将“海明克模式”引入国内。他有预感，在国内玩具业竞争白热化的时刻，自己可能找到了一条杀出重围的新思路。

益智的“网娃总动员”

美国归来，方光明开始着手复制“海明克模式”。一开始他的想法很简单：既然人家成功了，我就照着做，中国的小孩子这么多，难道市场还会比美国小吗？

在方光明看来，做玩具不成问题，关键是游戏的开发，他对这一块一窍不通，于是他想到了引进技术，借鉴别人的经验。手下的人一开始都反对，觉得投入太大，方光明则反驳：“要知道，就连全球许多著名的企业，他们的创新研发也不完全依赖自己，比如韩国三星，它的很多技术都是用钱买来之后再做一点自己的设计和修补。只要能做出好的产品，多花10％的钱，却能得到20％的收益，有什么不对呢？”

于是他很快将集团旗下的电子厂卖给了一家丹麦企业，转而花几千万元收购了一家韩国的网游公司来开发线上游戏，他甚至还为玩具想好了一个更可爱贴切的名字：“网娃”。

但显然，“洋为中用”的关键在于本土化，方光明逐渐认识到中国孩子和外国孩子相比，喜欢的玩具类型、故事角色都不尽相同，如何知道孩子们对玩具和游戏的真实想法呢？方光明又学上了食品企业。

在食品行业，很多大企业为了准确获知产品的口感受欢迎程度等信息，专门招聘有“试吃员”，方光明觉得这个办法直接又有效，他决定也找一批孩子来“试玩”。

一开始，他找上亲友的孩子、员工的孩子，后来干脆跑到学校请来了年龄段比较低的学生。他说服老师：“孩子们在紧张的学习之余，需要玩耍和沟通，我们的测试提供了这样的机会，也正是想要找到孩子们的兴趣点”。

周末，孩子们被聚集在一起，方光明让人把风格各异的玩具集中摆放到他们面前，让他们现场挑选，然后做记录。根据记录，方光明的设计团队不断收集意见，对网游里的形象做出修改，2008年底，一款与“网娃”对应的游戏诞生了，名字就叫“网娃总动员”。

可是棘手的问题出现了：“网娃”的目标客户是16岁以下的少年儿童，而对这些孩子的家长来说，他们最惧怕的事情就是孩子染上网瘾，所以一说起网络游戏，直觉就是排斥，很多人甚至谈“网”色变。

方光明和营销策划团队赶紧寻找解决的办法。他回想起现在很多电视台都有针对成人玩家的大型户外生存挑战赛之类的节目，那自己为什么不借鉴这种节目，将“网娃总动员”里的游戏内容搬到线下来，先让家长和孩子们了解它在益智开慧方面的积极作用呢？

说干就干，他立刻找到各地的电视台合作，利用假期在当地学校组织户外游戏竞技节目。按照“网娃总动员”的设计，孩子们被按照网络宠物的名字来命名分队，各自有了自己的游戏身份，在线上游戏中，孩子们需要回答问题，学习语数外、天文、地理、竞技体育技能以及美术、音乐等各种知识，来让宠物升级长大，然后一起赶走侵占家园“托里岛”的坏玩具。现场竞技活动中也不例外，孩子们从体能、智力、爱心和责任感方面都收获很多，家长们甚至也参与进来，亲身体验到了“网娃”游戏对孩子成长的好处。竞技游戏还促进了亲子关系的融合，这一来，家长彻底打消了顾虑，允许孩子每天适当地玩一会儿游戏，“网娃总动员”就通过这种特殊的形式得到了支持和认可。

新华书店里的新“图书”

家长接受了“网娃总动员”，可新的麻烦又来了，到底该用什么样的方式来推广“网娃”呢？如果放在玩具店，小孩子会不会只把它当成普通玩具？而如果像卖点卡那样建立网点销售，宣传方式不好掌握，力度也会欠缺，弄不好还会在不了解情况的家长心里造成不良影响：“原来这只是个网络游戏。”

方光明开始琢磨，什么渠道是与孩子们接触最紧密，家长们又最信赖最放心的？他想到了一个地方：新华书店。

这个点子虽然高明，但很多人看来却不可行。其一，新华书店品牌响亮，渠道成熟，但“网娃”不是书不是音像制品，人家凭什么让你进场？其二，就算可以进去，产品按照什么来计税？玩具和点卡的税收是不同的，折扣率也不一样，而且卖点卡不占空间，而你这些玩具人家还要给你腾出一片场地，这怎么可能？

可不试试怎么知道不行？2008年12月，方光明首先找到了海盐新华书店。想法一说，人家果然拒绝了：“你这个新产品我们从来没卖过，上面又没规定，我们怎么操作？”

随同去的人都很沮丧，方光明却抓住了要点。“上面没规定”，那为什么不先从“上面”做工作？也许站得更高的管理层能与自己的理念相一致，于是他找到了浙江省新华书店集团。

“寓教于乐”，在新华书店和方光明之间，这四个字成了沟通的桥梁。新华书店集团管理层认为，传达知识的载体越来越丰富，不再局限于图书和音像制品，“网娃”是一种全新形式的延伸产品，而它在前期宣传中，已经在家长孩子心目中有了良好的口碑，如果新华书店销售“网娃”，这对书店的业绩也是一种提升。

2009年初，“网娃”出现在新华书店集团的新年订货大会上，浙江全省108个书店里，全都有了“网娃”的身影，它不按玩具或点卡来卖，它就是一种新型“图书”。同时，方光明把广告做到了中央电视台，他找到的代言人是形象活泼健康的小童星林妙可——在奥运会上独唱的小女孩，国内的孩子们对她已经非常熟悉。

接下来，方光明又效仿迪士尼，开始陆续开发“网娃”的衍生品，比如“网娃书包”、“网娃T恤”、“网娃饮料”等。到目前为止，“网娃”品牌已形成上下游企业100多家、4万多员工规模的产业链。方光明还表示要在三年内撬动上百亿元的产业链，至少带动30万人就业。

创新=复制+改良

德鲁克说过：“模仿本身就是创新，模仿是创新的前提，创新是成功的关键。”而日本人对创新做过更好的总结：什么是创新？创新＝复制＋改良。方光明正是这一法则的践行者，在他看来，创新并没有那么难，任何人或任何企业的经验，都可能成为自己借鉴的对象，无论是Ganz的商业模式、韩国网游企业的技术，甚至小到食品行业的“试吃员”，一个电视台的娱乐节目。

创新并不一定是一场全新的征战，创新也不仅在于你自己独创了什么，更多时候，创新是看你从别人身上学到了多少优秀的经验，并通过最适合的方式运用于自己的企业。“网娃”的成功正说明了这一点——创新有时候就如同马拉松，“原创者”也被视为领跑者，但获得好成绩未必一定要领跑，聪明的选手往往只是紧随领跑者，当然，最好还能在适当的时候快上那么一两步。

编 辑 蒋晓宇

E-mail：jxy@caistv.com