美剧的卖点

宋家明

向美剧学习，不仅是因为它娱乐了广大观众，更因为它向产品制造商们展示了一个叫好又叫座的成功产品应该具备哪些要素。

网民“越狱250”自称是美剧超级粉丝。他模仿《越狱》里的情节，把牙刷烧化，滴在印好钥匙模具的香皂上，制成一把钥匙，试图用这把钥匙开锁。他还按照剧中提供的方法尝试了“面粉破解密码”、“螺栓磨成改锥”、“硫酸腐蚀铁片”等实验。甚至为了实践胡克定律，请了哈工大的研究生帮忙计算打孔的准确位置……

这就是美剧的魅力，它影响了全球亿万观众。这让人好奇，美剧是如何运作的，为什么有这么大的魔力？

欢迎来到淘汰季

与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，美剧的剧本大纲是经过千挑万选的。美国电视台每年委托制作公司拍摄电视剧，并设定了严苛的审片机制。

电视台投资的美剧以系列剧居多。因为连续剧成本过高，又无法如系列剧那样可以“无限延续”——这等于一个公司花了大价钱打广告推出新产品，产品却只能卖一次，因此被认为“非常的不经济”。

圣诞节，剧本提案招标开始，“淘汰”是这段时间的关键词。知名或不知名的编剧带着自己的剧本大纲走进会议室，20分钟内把一季的剧情大纲向招标负责人叙述完毕。

300多个提案里面只有10个会被采纳，而最终只有3个会被播出。失败者离场，幸运儿则开始接受下一轮考验。

提案通过后，核心创作人员马上组织团队拍摄出首播集，这一集电视剧需要展示该剧的情节矛盾摘要。然后由一群资深观众组成的“焦点陪审团”拿着一个电子转盘，边看剧边将转盘指数拔高或拔低。可怜的编剧目不转睛地盯着屏幕上的那条即时统计线，如果下滑过猛，只得眼睁睁地看着首播集被放弃。如果一集播完，线条还算漂亮，这部剧便可以进入下一季电视台的播放名单，正式的剧本创作也随之开始。

经过高比例的淘汰赛，专业制片商加资深观众挑选出的剧本大纲，最大限度地降低了投资风险。

随时调整，随时进步

随时根据市场变化和消费者的反馈及时调整产品生产计划，无疑是比较理想的生产方式，但是在现实中往往不易完全实现。美剧是怎样做的呢？

投资方采取了即拍即播的模式，可以随时调整，即使剧不卖座被停播，自己的损失也不大。

所以，美剧的播出方式是：每年9月中旬至第二年4月下旬为一个播出季，每季大约二十几集，每周只播出一集。美剧的拍摄进度一般是在7月底开始拍摄，9月开播时，一般仅完成4～6集，10月初剧集的拍摄大约进行到一半，感恩节和圣诞节之间再拍摄4～6集，冬天结束后一季内容才全部完成。一般播出五六集之后，收视率不理想的剧集就会被砍掉，而那些生存下来的剧集在播出结束后也会被再次评估是否有必要制作下一季。

这种播出方式也决定了它的创作必须是团队作战。

一般总编剧组织编剧团队，每人有不同分工。有的负责设计情节；有的负责设计对白；有的写分场大纲；有的写分镜头脚本。为了保证不犯常识性错误，往往还有专业知识方面的剧本医生，最后再由总编剧统一修改润色。

《盾牌》的总编剧肖恩•莱恩组建了20人编剧团队。著名的《24小时》动用了16位编剧、10位导演、6位执行制片。

团队作战保证了美剧的品质、进度和灵活性。911事件发生后，《白宫风云》的总编剧立即停止了原定进度，带领团队赶制了讨论911的剧本。7天后，新剧本在它的固定播放时段播出，关于国土安全的讨论吸引了很多观众。

培养观众的约会意识

一个产品如何培养消费者的忠诚度，这句话翻译成美剧制作的语言就是：如何培养观众的约会意识，一集中的每一次广告插播，一周后才能看到下一集，四个月后才能等到下一季新剧，观众会否如约而至，不见不散？

电视台每8分钟就会暂停剧情插播一次广告，于是一集电视剧被迫被分割为前情提要、4幕主戏，有时还附加一个尾声。编剧不得不把每一幕主戏中最大的戏剧冲突都设置在广告前，并把悬念解决掉。不然观众因广告时间离开，再回来，要继续剧情还得在脑海中重新复习前面的情节，会影响观赏剧情的流畅性。为了保证广告后观众还在，新的矛盾冲突必须是渐进式的，新矛盾的铺垫时间要保证观众即使延误了返回观看的时间，也不会损失重要信息。

所以传说中的“美剧葵花宝典”说：“美剧要求三分钟一个高潮，五分钟一个悬念，八分钟悬念需要破解。甚至会要求到第五分钟，结构、问题、主要角色必须出来……每过几分钟都有明确要求，有清晰的流程。”

克服了噩梦8分钟，还得想办法让观众愿意忍受每周一集的进度，以及一季播完要等待4个月而不移情别恋，编剧一般采用MTM模式对抗这种时间间隔。

MTM原本是一家拍摄了一系列具有里程碑意义的美剧的公司，它的许多编剧手法、叙事方式成为了经典模式被沿用至今。MTM模式讲究塑造一群而非单一的主人公形象，这让剧集结构具有开放性。

这种开放性设置也能让编剧频繁地引入新人物、新剧情，制造新矛盾，使得每一集电视剧能相对完整独立。比如《犯罪心理》每集会完结一个案子，《越狱》每集迈克尔都会取得阶段性的进展。这样的安排让即使是临时加入的观众也不会因为不了解剧情而无法观看。

MTM模式惯用一些拖延、反转、不完全答案等手法阻断情节，这些悬念能激发观众观看下一集甚至下一季的欲望。比如《越狱》每一集末尾，迈克尔虽然解决了部分问题，但总会陷入下一个危机，他能否克服，请看下集分解吧。《犯罪心理》在一季结束时，总会让团队的某个成员遭遇突然的危险，生死未卜。手段老套，但屡试不爽。

互动的力量

绞尽脑汁追踪观众的喜好，不放弃任何与观众互动的机会也是美剧这个“产品”引人入胜的原因。

我们会发现，如果播放期正好是感恩节、圣诞节，观众会看到剧中的主人公也在过同样的节日。

观众的意见也随时左右着编剧对剧本的修改。《山街蓝调》中的一个临时角色因为演员的出色表演征服了观众，编剧顺势为这个角色不断加戏，使她摇身一变成了剧中重要人物，参演了146集，该演员还获得了艾美奖。

《南方公园》的招牌特色是每集拿一个正处风头浪尖的名人开涮，并请这些VIP担任客串嘉宾。高效的创作速度和剧情结合新闻的方式，让观众觉得剧情和自己的生活是同步的而倍感亲切。

盈利模式

美剧的盈利模式主要分为两种。一种是多层售卖获利。一部美剧首先在各大电视网首播，如果表现优秀，就会在5月～8月的非映季期间在“辛迪加”（美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体的机构，类似于省级卫视联合购剧）重播。

一部剧如果能维持大约四个映季，累积到100集左右，就会被节目制作商以比首播低得多的价格和每周5集连续播放的方式卖给地方电视台和其他有需要的电视经营机构。之后，一些节目还会被打包卖到国外。默多克的卫星电视运营商BskyB,去年年底以每集185万美元的价格买下了《迷失》的英国独家播映权。

网络发行也很重要，比如哥伦比亚广播公司（CBS无线电视网的拥有者），就向美国在线提供宽带视频和订阅，向“谷歌视频商店”和苹果的iTunes提供了《犯罪现场调查》，还向YouTube提供视频内容。

第二种是广告收入。每当播出季来临之前，各大电视网会在11月、3月和5月进行3次重要的收视调查，并基于此制订广告价格。广告主也希望自己的品牌具有时间渗透力，陪伴一代人的成长，最终培养自己固定持久的消费群。《老友记》播了10年、《X档案》播了9年、《急诊室故事》播了8年……

植入式广告也会带来可观收益。黑莓手机在侦破剧的出现率居高不下；摩托罗拉的V3连白宫“总统”都不离手；豪斯大叔用GAMEBOY，PSP，IPOD，IPHONE， Apple Macbook 笔记本……差不多可以给苹果代言了；《英雄》里小朋友还玩上了XBOX未上市的游戏……

开发周边产品也是不错的选择。在《越狱》官方网上，已经有《越狱》主题的彩铃和T恤衫销售了，据说卖得还不错。把卖座的片子改编成游戏也能获得收入。《迷失》、《英雄》就这样干了。

全方位营销

美剧首播都集中在每年9月的“艾美奖”颁奖典礼开始后。盛大的“艾美奖”、热闹的“首映季”，其实是电视网人为地制造重大事件吸引眼球、提高收视率的做法。同时据尼尔森调查，秋天天气转凉，黑夜变长，人们减少了室外活动，增加了看电视时间，秋季的美国电视观众比夏天增加10%以上，到次年5月，天气转暖，“映季”也随之结束。

电视网采取栏目化播出，做法包括“固定时长”和“固定日期”。“固定时长”是指情景喜剧30分钟，剧情片60分钟，电视电影120分钟。“固定日期”指系列剧每周1集，肥皂剧每天1集，每周5集。这样做，各类观众很容易在固定时段找到符合自己口味的节目，并成为一种生活习惯。

关于剧集的宣传也不仅限于片花播放、预告片等简单手段。制片商会出版相关的书籍或杂志，涉及对剧中人物的专访或者透露剧情走向。比较有创意的做法是利用虚构的剧中人写书。在《迷失》2006年5月3日的剧集中，胖子赫尔利在读《Bad Twin》。这本书就是以剧中虚构的作者名义写的。到5月27日，在粉丝的追捧之下，《Bad Twin》登上了《纽约时报》书评版的“最佳销售排行榜”。

利用论坛、博客、播客、在线杂志等种种渠道吸引粉丝也是美剧惯用的招数。福克斯公司建立了www.europeangoldfinch.net，注册了“fish40”的ID，因为《越狱》的主角迈克尔提到，可以在这个网站上留言，迈克尔的绰号就是“fish”，他的牢房是40号。剧中的女总统在真实世界里，也拥有福克斯为她注册的竞选网站，首页还有她在芝加哥会见支持者的照片！

《犯罪现场调查》在芝加哥博物馆办了一个主题展览，还为无法到场的粉丝建立了专门网站，让大家参与到“案件”调查中。

《绝望主妇》在推广时，公司向全美几千家干洗店赠送印有该剧广告语的手提袋：“每个人都有一些脏衣服”。这样的活动使《绝望主妇》成为女性热门话题，由此带来了许多新观众。

严格选择最可行的创意、随时按照市场的反馈调整产品、动用一切手段培养消费者的忠诚度，再加上创意迭出的全方位营销手段，如果一个产品能做到这些，像美剧一样叫好又叫座似乎并非不可完成的任务。

编 辑唐 婷

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