背“水”一战

白　灵

问水业江湖，谁主沉浮？不论“师傅”“农夫”之争，究竟谁能最终胜出，两大巨头已经为我们提供了又一个经典的商战案例。

作为一种快消品，中国包装水市场一直不乏局部战争，但多年来却很少发生大规模战役——

上一次群雄逐鹿，还在2000年。农夫山泉抛出“纯净水对人体无益”的口号，以“天然水”概念异军突起，进而遭到以娃哈哈领军的全国纯净水企业围剿，成为行业“公敌”。从那之后，各路诸侯倒也相安无事。时过境迁，中国瓶装水老大娃哈哈深陷与达能的纷争，曾经的王者风光不再。

天下大乱，豪杰并起。软饮料巨头康师傅借机上位。从2005年发力矿物质水以来，其高举扩大生产、降低成本、大打价格战的铺货策略，市场占有率迅速跃升，大有一览众山小之意。与此同时，眼见改朝换代的时机就摆在面前，素以特立独行的营销手段著称的农夫山泉，又怎能将此机会拱手让人？

七年磨一剑，从2007年至今，一场旷日持久的“水战”再次点燃。康师傅与农夫山泉，两大巨头间一场价格与营销的终极PK，就此上演。

双雄逐鹿：概念阻击价格

时间回溯到2007年4月，全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元；青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销价更是低到不可思议的0.65元。

价格战背后，是“水业双雄”康师傅及其全国版图上的主要对手农夫山泉，二者都期望利用“娃哈哈达能纠纷”重排江山座次。谁是下一个老大？大战一触即发。

农夫山泉率先发难，再度在其最擅长的“水种概念”上出招。踏入4月，在全国各大城市的电视、广播、报纸、杂志上，农夫山泉“饮用水酸碱度测试”的广告和报道铺天盖地。

配合“水测试”广告宣传，大批农夫山泉促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸，消费者获得信息：弱碱性水试纸呈绿色，是好水；而试纸呈现黄色的为偏酸性水，不利人体酸碱度平衡——矛头直指康师傅矿物质水等非天然水种行业巨头。

然而，由于打击面太大，农夫山泉再次激起行业“公愤”。在农夫山泉大本营浙江，省工商局广告处负责人表示，仅凭一张试纸，就判断一个水产品的好坏，不全面也不准确。此后，浙江省工商局责令农夫山泉进行整改。

在工商部门的干预下，农夫山泉在全国各地搞得如火如荼的“水测试”，戛然而止……

“水种概念”卷土重来，行业内被搅得七荤八素。那个夏季，行业公认的瓶装水巨头娃哈哈明显放缓了营销力度，这无疑是水行业改写旧格局的一次大好时机。尽管“测试”被叫停，但农夫山泉的目的已经达到。

而此时，康师傅在非碳酸饮料和即饮茶市场已经占据龙头，但其最想得到的还是包装水的单项冠军。面对农夫山泉的咄咄攻势，康师傅采取了稳守策略：2007年，保持最朴实的市场策略，“康师傅矿物质水在更大范围内制定最有竞争力的价格。此外，康师傅的最大优势是遍及大陆大中小城市的销售网络，可以在最快时间内将产品送达销售终端。”

借此优势，康师傅600毫升矿物质水零售价低于1元，已经是包装水的价格底线。其标准箱矿物质水的销售价格为14～15元/箱，是大品牌中最便宜的，平均比竞争品牌便宜1～5元。“这是两年以来康师傅占领市场的价格‘杀手锏。”

“农夫”漫天宣传，试图以营销战改变消费者观念，一招制敌；“师傅”坐地卖钱，以最适合中国市场的低价策略展开阻击。二者尽管都有心杀敌，无奈实力却在伯仲之间，一时难分胜负。

布局全国：抢夺水源地

不过，农夫山泉的“优质水源”营销策略取得了不错的战果。随着“天然水更健康”的概念深入人心，康师傅不得不见招拆招。

“康师傅正在全国各地寻找天然矿泉水源。”康师傅某子公司总经理李道忠表示，康师傅已经在华东、华南、西南等区域找到天然矿泉水源。事实上，康师傅对水源地的争夺由来已久。早在2007年末，一场水资源争夺战，就在长白山的深山密林中悄然打响。

2002年7月，农夫山泉吉林长白山有限公司在“中国矿泉之城”——靖宇县投产。同年，娃哈哈集团年产30万吨的矿泉水生产厂，同样落户靖宇。

2007年，康师傅也尾随而来，进入了同一水源地。当时，康师傅与当地政府就新增矿泉水生产落点问题，进行了密切的磋商。这个点的上游，正是老对手农夫山泉的长白山水源基地之一。

在康师傅长白山矿泉水项目举行的奠基仪式上，康师傅控股有限公司总裁魏应州从台湾总部赶到现场，宣布康师傅将在靖宇分两期投资，建设8条饮料生产线。当年10月，魏应州宣布投入1000万元，建设专门连接康师傅厂区的铁路，方便产品输出。

而早在2001年，农夫山泉就已经与当地政府签订了排他性合作协议。此次康师傅瞄准其水源的下游，令农夫

山泉董事长钟睒睒非常关注。

不仅仅是东北，在农夫山泉拥有水源的湖北丹江口、浙江千岛湖、广东河源万绿湖，据称康师傅都去“骚扰”过。个别地区还对康师傅表示热烈欢迎，令签了排他性协议在先的农夫山泉颇为烦恼。

“水资源并不是垄断的资源，企业都可以投资开发。”对此，康师傅的东家——顶新集团副总经理钱为家回应说。与此同时，农夫山泉也加大全国圈水的力度，其最新确定的水源地包括新疆和江西两处，新的水源仍在寻找过程中。

康师傅做的矿物质水其实是纯净水加矿物质，并无水源地要求。康师傅四处打探水源，意在挤压娃哈哈的纯净水市场份额之后，杀入天然水市场。

实际上，“康师傅的建厂密度为三大品牌中最高，仅华北区就有七家分厂，每省一家到两家。”康师傅矿物质水主攻的是中低端水市场，通过大规模生产，高密度建厂，从而降低物流成本，以“阵地战”的方式占据最大的市场份额。

2007年，康师傅天津厂的饮用水生产线一条变三条，每条生产线的产量达到36000瓶/小时，“这是康师傅饮品类最快的一次扩张。”同时，在北京和天津之间的康师傅北辰分厂，还有5条瓶装水生产线在开工。短短两年时间，康师傅华北区的瓶装饮用水生产线，就增长了近一倍。

物流人士介绍，一箱24瓶（标准箱）600毫升瓶装水目前的物流成本为每百公里1元到1.5元。例如北京到天津150公里，物流成本已占到7.5%。“饮用水在饮品中利润最低，2008年物流配送成本涨幅高达38%，如果运输距离超过200公里就很难有价格优势可言，而且补货也变得困难。”

康师傅“阵地”铺开的另一面，是销售上的集团作战。康师傅的定价策略，是在成本降低、产量巨大的前提下，紧贴对手，价格总是比竞品低。由于产品差异不大，定价更低，很快就挤走了竞品原有份额。

而在农夫山泉方面，却因为天然水市场总体份额的增长缓慢，显得颇为尴尬。由于成本与运输问题，天然水在中国水市场一直未能担纲主角。

虽然凭借产品定位上的差异化，农夫山泉在包装水市场成功另辟蹊径。但放弃纯净水这种质量容易控制、没有区域资源依赖性的产品后，农夫山泉的局限性显露无遗：水源单一、产能有限，规模效应比不上竞争对手。最初，农夫山泉只有一个灌装厂，而运输路线之长，导致农夫山泉的运输和销售成本比竞争对手高出许多。

为了从最大程度上削减运输成本，在价格上与康师傅进行抗衡。很快，农夫山泉“走出千岛湖”，寻找能覆盖全国几大重要市场的水源，以解决“运输半径过大、运输成本偏高、整个市场渗透深度不强”等问题。

经过多年耕耘，农夫山泉目前已拥有浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口和国家级森林公园广东万绿湖等多处水源和生产基地。而天然水源的争夺如同地产界“圈地”，具有资源独占性的特点，随着中国水消费市场整体升级，对水源的争夺将愈发激烈。

与此同时，农夫山泉改变以往“一点覆盖全国”的布局对物流体系大作调整：重点进攻沿线以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，弱化针对三级市场的分销。

不过事实证明，康师傅凭借产能、成本采取的稳扎稳打的低价策略，已然占据上风。根据AC尼尔森研究数据，2008年6月，康师傅瓶装水市场占有率为20.8%，成功跃居行业第一。

变招：“水门”事件

刚刚坐上“老大”宝座的康师傅，还没来得及沾沾自喜之时，令人意想不到的事情突然发生了。在康师傅的生产工厂里，城市自来水流经六道工序净化过滤后成为“矿物质水”。这个包装水行业已通行近十年的加工程序，在2008年夏天变成了康师傅高层的一场噩梦。

从2008年6月12日开始，有媒体针对康师傅的标签中的说明进行批判，指责康师傅“涉嫌虚假宣传”、“无稽之谈”、“违背常识”等，称康师傅矿物质水“比纯净水更酸”。

7月24日起，康师傅陷入更为严重的窘境。一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在天涯论坛上披露，作者称潜入康师傅杭州水厂后，发现“康师傅矿物质水是自来水”，这篇帖子立即引来大量的网友热顶。

该文章发布后38小时的时间段内，共有452篇帖子在网上发出；8月4日，天涯论坛把“水源门”置为网络头条新闻，然后，各网络媒体开始转载。

在13天时间里，媒体针对康师傅矿物质水事件共发表了19篇文章。发稿最密集的3天时间内，连抛9篇稿件。从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德，一夜之间，康师傅水源危机突然全面爆发。

随着事态不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了。其于9月2日“公开道歉”，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。

深圳一家经销商表示，康师傅“水源门”事件一出，8月21日，自称是农夫山泉的销售员，就开始向各级经销商发印有“水源门”报道的小宣传单。在竞争激烈的重庆、深圳和山东等地，小传单散播得尤为厉害。

尽管农夫山泉方面矢口否认，但已难洗清落井下石之嫌。2009年6月，更为惊人的消息被披露出来：一位康师傅原高层透露，其水源门事件策划者正是农夫山泉!当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者，正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。

在同一篇报道中还指出，据中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》，千岛湖——农夫山泉的水源地之一，今年1月份的水质已被列入第Ⅳ类。从被污染程度的轻重，Ⅳ类地表水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水,也不能和人体接触!

一时间，农夫山泉继康师傅之后,也陷入了“水源门”，成为舆论热议的对象。对此，广东省瓶装水行业协会会长罗坦表示，农夫山泉的水源问题,“应该也是别有用心的人的炒作手段。”而这“别有用心的人”，显然隐隐指向与农夫山泉争夺最为激烈的康师傅。

在舆论事件中，两家又打了个平手。不过，由于康师傅的“水源门”事件发生在前，受到的冲击远比农夫山泉来得猛烈。尽管及时作出了回应，但滑铁卢已经在所难免。

2008年12月,AC尼尔森公布的最新报告显示：康师傅的市场占有率已经跌至17.7%，降为行业第二。据康师傅控股公布的年报，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

终端拦截：谁主江湖？

两年来，双方不间断的进行军备竞赛、口水战，最终演化为终端纷飞的战火。而如何让更多的消费者重复购买自己的产品，才是这场营销大战的利害根本所在。

尽管在价格、规模方面，农夫山泉均不占优势，但其还有一个杀手锏——营销。改变消费者的习惯很难，但一旦让消费者形成新的习惯，其重复购买率会非常高，竞争对手也很难突破。农夫山泉进行了一系列的终端促销行动，旨在快速突破康师傅消费群体对农夫山泉购买行为心理防线。

于是，“弱碱水”有利于身体健康的议题，再次被农夫山泉搬上了媒体：因为水源好，所以水质好；弱碱性的水才对身体好。在这个逻辑信息的传播下，农夫山泉进行了大量终端拦截的营销策略。

受到意外打击的康师傅对此非常恼火，果断回击。随后，有媒体爆出“自来水和农夫山泉一样，也呈现弱碱性。”不仅如此，农夫山泉抢占终端的同时，康师傅进行了大规模的降价促销，原价12元15瓶装600毫升的康师傅矿泉水降至9.9元，每瓶不足0.66元，此举让农夫山泉的终端拦截计划颇感压力。

你贵我便宜，你水源好是弱碱水，自来水也呈弱碱性，被攻击水源的康师傅反戈一击，收效显著。根据康师傅第一季度财报显示，矿物质水的销量已经逐步回稳，期内销售额较去年同期上升45.74%。

2009年立夏的第二天，超市里瓶装饮用水的“价格战”已打得如盛夏般火热。在家乐福、沃尔玛等超市里，“黄金地段”都让给了各种矿泉水，纯净水。康师傅、乐百氏、雀巢、娃哈哈、可口可乐等品牌的纯净水、矿泉水均打出特价的招牌，争相跌破1元。

其中，康师傅一款矿物质水的零售价为0.7元。而在各大超市内，农夫山泉也不甘人后，550毫升一瓶的农夫山泉原价为1.3元，现在进行促销活动，卖到1元。有业内人士分析，瓶装饮用水的市场份额逐年增加，各大品牌都不甘心拱手相让这块“肥肉”。今年，价格战从4月初就打得火热，降价力度远超往年。

尽管农夫山泉和康师傅在终端进行大决战，鹿死谁手，目前尚未可知。问水业江湖，谁主沉浮？不论“师傅”“农夫”之争，究竟谁能最终胜出，两大巨头已经为我们提供了又一个经典的商战案例。

编 辑 陆 珂

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