数据库营销：维护客户感情，挖掘客户潜力

李维晗

单从维系客户情感和深度挖掘客户价值的角度来讲，数据库营销更为实用，不但成本低廉，而且在响应速度和客户接触点方面，都非传统的营销方式所能及。

淡季不淡，客户常在，在经济危机和市场萧条的阴霾下，这是所有营销人所一致追求的理想。然而，在各种营销理念、营销手段充斥我们大脑的今天，是否还真正需要大规模的创新，甚至搞几个经济危机营销解决方案?答案自然是否定的，系统论认为，新的事物不过是旧的事务的重新组合而已，那些我们熟识的、高谈阔论过的营销理念和方法，有几件得到系统化的落实，有几件又流于风花雪月的谈资?

传统的营销手段包括广告、公关、活动等大众营销方式，单从维系客户情感和深度挖掘客户价值的角度来讲，数据库营销更为实用，不但成本低廉，而且在响应速度和客户接触点方面，都非传统的营销方式所能及。

数据平台和营销系统的转型

传统的操作型CRM更偏重于客户信息的管理和销售的自动化，而分析型CRM则更偏重于营销过程分析。从经营管理特别是营销的实战角度来讲，营销人员更倾向于采用集客户信息管理、营销成果展示(报表等BI应用)、客户接触点管理、分析建模工具和营销活动管理于一身的整合性平台。

针对如何维系客户情感和深度挖掘客户价值，我们重点关注上述几个方面的应用：

营销成果展示：这相当于商业智能(BI)针对市场营销业务主题的应用，通过固定(动态)报表、仪表盘、即席查询甚至OLAP的方式，快速对过去和现在的营销状况进行查询、汇总和分析，并可以在一定程度上实现探查性的分析。

分析建模工具：分析建模工具集成至营销系统当中，可以极大地丰富市场营销人员的思维空间，而针对客户全生命周期的分析方法，特别是客户(价值)细分、交叉销售、向上销售和客户忠诚度计划，都会为客户的情感维系和价值深度挖掘提供详实和精准的理论基础，并由此指导和精炼后期的营销执行工作。

客户接触点管理：客户接触点的管理触角可以延伸至客户与企业接触的各个层面，从实际的应用角度来讲，则更多地集中在呼叫中心、DM／EDM／SMS的管理平台上。例如在呼叫中心的访员端导入客户信息(核实)、满意度问卷、客户消费记录、客户服务记录、客户流失倾向、电话营销、针对性产品推荐等多种应用。而在网络应用方面，则可以根据客户的属性特征和行为特征，针对性地展示个性化的页面及推荐产品和服务。

营销活动管理：根据客户的细分特点，快速测试、策划、执行和反馈个性化的营销活动。如可以一次性为企业所有的客户建立生日(节日)关怀和优惠活动，系统会在客户的生日或相应的节日(如三八妇女节)发送个性化的邮件或直邮(动态姓名、帐单、促销方案等)，并迅速反馈营销结果。

数据分析和深度挖掘的深度应用

根据客户关系管理的理论和数据挖掘的应用，针对客户生命周期的分段方法，可以针对性地采取不同的分析方法和策略(见图一)。

而针对维护客户感情，挖掘客户潜力的分析，则主要体现客户价值细分、交叉销售和向上销售方面。客户价值细分可以通过常用的回归分析、决策树或者聚类实现建模，而交叉销售和向上销售的分析方法则很类似，终极目标都是为了深度挖掘客户的需求和价值(见图二)。

从实战角度来看，维护客户感情，和挖掘客户潜力都需要快速的营销反应能力。所以从这一点来看，我们更倾向于注重营销人快速建模的能力，甚至是不懂统计分析的营销人员都可以通过简单的工具快速建模，以期迅速地响应市场和客户的变化，瞬间联络和安抚客户的情感。同时，我们坚持速度优先的原则，可以把模型的质量放在其次。

另外需要特别关注的一个领域就是网络挖掘在电子商务网站方面的应用，电子商务网站的全程数据管理能力，决定了其与数据分析、挖掘的不解之缘。从维护客户感情和挖掘客户潜力的角度来讲，除了上述一些常见的数据挖掘应用外，网络挖掘还特别关注商品的关联分析和购买行为的序列分析，以便将更具个性化和针对性地内容呈现和推荐给客户。

多渠道营销手段的策划和整合

在维护客户感情和挖掘客户潜力方面，我们更建议营销人采取多重营销手段结合的方式来进行针对性的营销，以期最大限度地扩大营销的势能，提升营销手段的复用效率。

而在营销策略方面，应该更加注重营销对象的抽取、营销时间点的选择(营销提前量的时滞分析)、营销通路的选择和针对性的优惠或刺激政策。

我们举2个简单的例子来说明问题：某汽车厂商，其主力车型为微型运输车，主要客户为需要短途运输的个体户和小型公司，经测试，该车型的刹车片的使用寿命为8万公里，而客户每天的运营里程分布在2D0—400公里。根据简单的调研和计算，该厂商便根据客户的情况，每隔7—13个月向客户发送一次短信，在提醒客户刹车片寿命到期的同时，也提示客户去指定的经销店采购正品。就此一项，就为企业带来了可观的经济效益，同时也进一步联络了客户的情感，增加了交叉销售的机会。而另外一个大型的体检机构，则在自己的短信群发系统当中，为不同体检症状的客户，定制了基于不同触发机制的提示和关怀短信：如明天降温，系统会在今天傍晚群发短信到患有呼吸道疾病的客户处，提示他们添衣保暖。由此，客户情感日益精进，客户的保持率和转推介率一直居高不小，企业通过以小博大，以这种特色的营销方式稳固了市场强者的地位。

结语

如何维护客户感情，如何挖掘客户潜力，是一个精深的话题，企业不可能通过一两项简单的举措，便轻而易举地博得客户的芳心，尤其是在市场不振的经济危机当中，更是如此。企业的营销者，需要从营销理念、支撑平台、经营分析、营销策划和营销通路等多方面进行综合考量，这是一个综合立体但又最具实效的系统工程。