孙子兵法之销售战术

黄常捷

正如战争一样，位居第二并不意味着你赢得了银牌。相反，它意味着你失去了你的顾客，把他们给了你的竞争对手，并且很可能很多年后才能改变这个事实。

大家都普遍认为孙子曾是一个“真正的”将军。事实上，这个观念是错误的。因为没有任何历史记录显示孙子曾经在战役中带领过军队。也许他曾被授予将军的称号，但在古代时期的中国，将军应该是在前线领导军队，而不是像孙子那种在后勤基地运筹帷幄的。但是，早在公元前6世纪时期的孙子的著作——《孙子兵法》为什么能在2000多年后对世界各地都有这么大的影响?其理由应该是由于孙子对战场和其他那些战争中不太显眼的方面细致入微的观察。

总而言之，孙子观察，分析和总结了在战争中什么可行，什么不可行。他写在书中的大多数内容如果能被正确使用，结果都是真实可靠的(正如他书里写的那样)。事实上，如近代的发生于1990年的第一次海湾战争，其中，盟友所使用的诱敌之计，速度以及避实击虚，有相当多的战术和《孙子兵法》中一样。有些人甚至猜测施瓦茨科普夫将军可能使用了一部分孙子的战略。换言之，孙子是一位咨询顾问，而且是一位出类拔萃的咨询顾问。他的意见和结论都经受住了时间的考验。

在企业的经营中，许多公司在企业经营战略上都吸取孙子兵法中的教训，甚至会在更重要的领导管理方面也适用。同样，也有一些孙子兵法中的教训和教导可以被我们用于销售领域。

知己知彼

再一次说明一下，其中最错误引用《孙子兵法》中的一句话是：知己知彼，百战百胜。

根据原文，这句话的引用其实是：知己知彼，百战不殆。这里“百”意思其实就是说无数次。“对手”这个词语是用来代替“敌人”，因为前者的意思是“对立的力量”，更接近原文的意思，而后者有点仇恨的意味，这种带有如此强烈负面情绪的意味可能会影响你在战争中或者企业经营中的判断力。

如果你去问一些销售人员谁是他们所认为的对手或者说敌人，他们的回答很可能会说是他们的竞争对手。不幸的是，这不同于战争，你不能炸毁你竞争对手的办公室或者阻止他们进行销售。事实上，在销售方面的对手其实是你的客户。

你自己想想看。在你进行销售时，你的顾客可能已经在你这里做了预约。你的目标是提升你的销售利润和卖到一个好的价格。顾客的目标则是省钱并削减不必要的花费。一开始对双方来说是一种对立的关系。

《孙子兵法》中引用第二多的话可能就是：不战而屈人之兵，善之善者也。对于处理顾客，你的目标就是去赢得他们而不是打垮他们。

根据HR Chally的研究，最新的一些关键客户对销售人员的要求包括：

销售人员必须懂得我们所做的生意

销售人员必须是我们的倡导者

销售人员必须提供革新性的工作解决方案

从这些评论来看，很明显，很多客户真的是在等待一些出色的销售人员来赢得他们的青睐。如果你了解你客户的商务特质，并且你知道你可以怎样给对方的生意带来价值，那么你就可能赢得他们的心了。

要赢得顾客，销售人员在和顾客交流之前应该要做更多一些的计划。用《孙子兵法》中不常被引用的那句话：多算胜少算，而况于无算乎。这也许是“不去计划就是计划着失败”这句话的前生吧!

遗憾的是，大部分销售人员以及销售经理都热衷于进行行动和活动，却忘记了要去进行计划，比如，计划去理解客户的生意，成为他们的倡导者并提供具有革新性的解决方法。一些人可能会认为计划浪费了打电话的时间，如果他们比他们的竞争者计划的要少，他们会失去这笔生意。

如果他们比客户在研究正确的市场情况，提出正确的问题并解决这些问题上计划的少，他们也会失去这笔生意。

正如战争一样，位居第二并不意味着你赢得了银牌。相反，它意味着你失去了你的顾客，把他们给了你的竞争对手，并且很可能很多年后才能改变这个事实。如水之行

孙子说：水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚。

我想在这句话上作一些稍微的修改，使得这句话适用于销售。在销售中，避免那些抵触你的人，去对那些更容易接纳建议的人进行销售活动。

传统的销售概念是让销售人员尽可能的打很多的电话，有时，这可能并不可行，也不是最佳的方法。如果你真的不知道你客户的业务，不足以对一些高级客户提出可能的解决方法，他们可能认为和你见面是一种浪费时间，而且可能不希望再看到你。

当这种情况发生时，看看你客户周围人中有没有更能接受你想法和解决方法的人。在中国，如果你卖的是技术类的机器、零件或者其他的设备，客户更倾向于去看到技术人员而不是销售人员。他们的思维是认为那个技术人员在那里是去帮助他们解决问题，提高技术效果的，而会认为销售人员只是会从他们那里骗了钱就走的。

因此，在这个案例中，你可以让你的技术人员扮演双重角色，成为销售人员，或者让你的销售人员对他们的技术人员进行联合拜访。这样你就瞄准了你顾客最能接受的那个点。

还有一个关于水的引用句子。“把水装在杯子里，水就成了杯子的形状。你把水装在瓶子里，水就成了瓶子。你把水装在茶壶里就是茶壶的形状。水可以流动，也能够撞击。像水那样吧，我的朋友。”这是功夫巨星李小龙的话。

在中国，一些销售人员太不灵活了以至于他们只和采购经理进行沟通。当他们遇到强劲的采购阻力，他们干脆就放弃他们的领先优势。我们的一个客户的销售人员决定做一些不同的事。她“流”到了更容易被接受的部门，比如说这个部门是设计部门，她在3周内从这个部门帮公司增加了10倍收入!

建立你的线人网络

当您专注于你的接受点时，不要只是就此为止。

虽然其中一些人可能会有足够的影响力来帮助你进行销售，另一些不能。在任何情况下，一旦你被接受了，你最好要尽可能的从他们那边收集信息。你可能会感兴趣的信息包括：

决策人购买选择的标准是什么?(有时当你看到关键意见决策者时，你也不能知晓对方的购买标准是什么。)

在你和你的竞争者中，谁是购买决策人比较中意的?

还有谁是你需要去赢得青睐的，以及，你该如何能赢得他们的拥护?

即使当你失去一个销售机会，也该找出你失去客户的理由，以及你下一次要赢得客户需要做些什么。销售经理对销售人员最大的不满之一就是当销售人员报告他们输给了客户的其原有供应商时，没有给出进一步的信息来思考还需要做些什么才在下一次的销售机会往前迈一步。

基于你所在的行业，有些行业的销售周期可能会比其他的要长，会有许多的时间和资源要投入到销售中去。事实上，一桩生意的价值越高，就越可能要投入更多的时间和资源才能赢得最终的胜利。

因此，你要尽可能去得到关于你客户或者对手更多的信息，这是你需要给公司、老板以及你自己的承诺。如果你不这么做的话，那么“不知敌之情者，不仁之至也，非民之将也，非主之佐也，非胜之主也”。如果你不是胜利者，那么你就是失败者。而在战争的年代里，成为失败者将会让你及你身边的人遭受血光之灾。