宛西月月舒：一个老品牌的时尚化升级

娄向鹏

忠诚的消费者，老的己去，新的没来，月月舒断代了。

秉承“药材好，药才好”的制药理念，其主打品种仲景六味地黄丸，销量过亿，成为六味地黄丸品类老大，宛西制药赢得了行业和消费者的尊敬。福来认为，企业要想发展上台阶，从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。

没有人怀疑月月舒痛经宝的产品力和市场潜力，曾经因一句“服月月舒，月月舒服”的广告词响彻大江南北，但是97年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。

产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变一16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。

16年市场已经发生变化，月月舒痛经宝如何东山再起，扛起宛西第二个单品过亿战略重任?宛西制药把这个艰难的课题交给了福来团队。

80后崛起，五步修炼刷新品牌

行动一：功效明晰化。对症买药最简单

月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容质疑。月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉，很符合这些人追求的调性；“服月月舒，月月舒服!”广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接。没有与目标消费群的硬需求一一消除痛经形成一对一的联想。

80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。对号入座，选择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经!”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择!

行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆

感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就知道，并且易于传播记忆。

想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。福来项目组邀约年轻人座谈，网络上海量查寻，QQ、MSN上女友求索，一番“海选”，征集到月经表达方式37种。诸如“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“例假”、“坏事了”、“小红”、“血染的风采”、“那个来了”、“红灯”等等，表达方式五花八门，令人叫绝。

福来项目组首先对公司年轻女性进行调研，进行第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终“那个来了”高票当选。

历时半个月，对月经的娱乐化翻译尘埃落定——“那个来了”。痛经=“那个”来了+“那个”。雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。

行动三：包装快消化，选择药品心轻松

福来一直坚持策略化思考，市场化设计，唯美化表现的设计理念。旧包装虽然多次调整，总感觉传统有余，时尚不足，与80后年轻一代的审美观相去甚远。月月舒痛经宝想焕发新活力，就要在包装上突破，用全新的形象与新消费者进行视觉交流。

拍死两稿后，福来设计组跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，新包装通过了，甩掉了药味，吃药也轻松。

在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思地悠闲地翻看着春春日记。

好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。痛经的女性看一眼明白了，看一下仿佛就轻松了。

市场调研发现，看到这个包装，很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。

新的月月舒痛经宝提价幅度达到了50％，从20多元一下提到了30多元。提价并没有妨碍商家和消费者的认可，福来设计所传达的信息，使得喝月月舒痛经宝也成为一种时尚，成为一种流行。

行动四：品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言

月月舒痛经宝经过全面包装，已经成为一个焕发青春气息的时尚品，在功效对接需求的层面上，已经能够满足80后年轻一代个性化、时尚化追求。但是，对于一个沉寂十几年的老品牌，如何一出手就能聚焦年轻人的目光，迅速转变对月月舒品牌的陈旧印象?

众所周知，80后几乎没有任何品牌信仰。在她们的眼里，所有的品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此，仅靠原有的品牌积累远远不够，一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。

“超女”这几年很火爆，有人建议选择她们做代言。但是，这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵，一个凭着多首热门歌曲当红的“亚洲百变天后”。但是她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有关联的产品，很容易让消费者产生混淆，冲淡代言效果。

会议休息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合。这个台湾女子组合，青春、可爱、有活力，再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。有同事顺口说道，“难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。”但是，仍有三点顾虑，让福来月月舒项目组心存忐忑：一向谨慎的s.H.E会不会代言药品?S.H.E高额的代言费企业能不能接受?最后的问题是，目标消费者会接受S.H.E的代言吗?

随后的接洽中，台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道，甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后，项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。

接下来，宛西制药的孙董事长幽默地表态，让大家的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大明星可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁!”50多岁的孙董事长这样说，既认可了月月舒品牌年轻化的策略方向，也接受了请“大牌”明星的建议。

而经考察了解到，S.H.E成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推，还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。

2008年3月10日，正式确定由S.H.E代言，3月

12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。

后来市场验证，请大牌明星(如S.H.E)代言费花费可能高些，但是性价比更高。

行动五：传播精准化，包围生活路径

月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后一代，还有一部分是90一代。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。

为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察她们的生活方式和路径，有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中，投放广告进行品牌渗透。

洞察生活轨迹

作为大学生，生活轨迹相对固定：三点一线：教室、校园和宿舍；自由活动空间：寒假、暑假和周末。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。对于寒暑假回归家庭环境，接触电视的频次会空前高涨，对于她们来说“天天是周末”，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。

作为中学生，生活轨迹和自由空间和大学生类似，不同点是每天可以回家(最差周末也能回家)，平时可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯(QQ)、网络游戏是她们的最爱。另外，由于中学生普遍处于学习的紧张时期，课外学习读物的接触度非常高，这一特殊媒体也不容忽视。

作为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径较为多样，但是整体而言，电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。

包围生活路径

在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。

网络作为主要战略手段，进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接人口。新浪每天流览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

校园是一个重要发力点，进行规模化包装。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州、南京、杭州、武汉、西安、沈阳、成都、重庆等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。《青春日记》是一本精美的小册子，一半是产品信息、星座、节日，一半是带有格言的空白页，就像随身的“记事本”，非常受欢迎，花费不高，效果非常好。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。

宛西制药通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率。

半年飞“月”，销售增长12％

沉寂IO年，月月舒痛经宝“品牌涅磐，飞‘月”行动在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，S·H·E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。

广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，也就是10月份同比增长率再创新高，销售数量增长63％，销售额增长178％。

从08年7月10日广告开始投放到08年底，不到半年，销售额同比增长120％。

月月舒时尚化战略转型初见成效，但这也只是迈出第一步，09年，还有不少硬仗要打，宛西和福来已经做好了准备。