破译女人魅力密码，贝佳人全新蝶变

一家小小的内衣厂，是如何从制造产品迈向销售品牌，从产品+渠道的营销模式迈向品牌营销的大道?又是如何在全球经济危机下创出一片广阔天空?

小小的内衣蕴含着无限的市场潜力。据《2008—2009年中国内衣行业研究咨询报告》指出，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。在未来10年中，中国的内衣市场将以20％的增速前进。

然而这个小东西之于消费者，尤其是女性消费者，提升其魅力指数的奥秘，就像尚未完全破译的人类基因密码一样。功能型内衣市场尤为如此。

恰在此时，广东贝佳人内衣服饰有限公司面临着从生产制造产品，产品渠道型营销方式，迈向创建自主品牌，实施品牌营销的重大转型。

破译行业本质密码

要成为功能型内衣行业领导者，首先就要了解行业本质。行业本质是一个企业成功的必要先决条件。任何一个违背行业本质的企业或品牌，都无法成为行业领导者，甚至无法在业内立足。

虽然内衣存在了千百年，行业内的品牌多如过江之鲫，然而却从未有一家成功破译出内衣行业本质。内衣业的行业本质是什么?要回答此问题必须要回到消费者的角度思考——女性为什么要穿内衣?

采纳最后归纳出三个原因：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的魅力的需要。

保护的需要。这是指女性在平时的生活、工作中，穿着内衣的基本需要，保护性是贯穿幼女时期到老年妇女的实际需要。

塑型的需要。女性身体在地心引力、年龄等众多因素下，慢慢地发生改变，只有穿着正确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功能性(调整、矫正、矫形、美体)内衣，而他们两者都能满足不同人群塑型的需要。时尚装饰性内衣满足身材比例较好的女性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二重原因。

联系时尚魅力的需要。什么是时尚?辞典里的解释是特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。也就是说时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住甚至情感表达与思考方式等。这一点很好理解，例如，在内衣的发展史中，16世纪英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，从此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念、甚至思考方式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。

内衣行业终极本质就是一联系时尚魅力。哪个企业或品牌将“联系时尚魅力”做到极致，就能创造出属于自己的独一无二的绝对的差异化新营销优势，最终脱颖而出。

但是“联系时尚魅力”是一个非常虚幻的概念。没有哪个内衣品牌能平地而起，马上做到“联系时尚魅力”。结合女性穿着内衣的三种需求，我们认为，内衣品牌要依次进行以下三步的打造：“起保护作用的产品实物”、“提升女性外在曲线魅力”最终做到“联系时尚魅力”。

产品实物：指的是内衣企业要生产一件最基本的产品。例如。内衣只要能满足穿内衣的最基本要求(保护或者塑型)就可以。这一层是基础，因为没有这个实物就无法演进到提升女性外在魅力和实践行业本质的层面。

提升女性外在魅力：指的是内衣制造商要在保护的功能之上附加其它的功能作用，例如塑型、装饰，使女性穿着之后，能提升其外部曲线的魅力。

值得注意的是，一件能提升女性外在曲线魅力的内衣不能完全让内衣品牌进化到高级阶段，因为，内衣完全可以OEM、塑型、装饰的技术和设计很容易被人模仿乃至超越。要想让在林林总总的品牌中脱颖而出，必须更进一步，将内衣联系时尚魅力，也就是我们说的内衣的行业本质。

联系时尚魅力：内衣的基本功能和外在实在效果不可能帮助企业将品牌进化到与其他有明显差异的阶段，我们必须从女性穿着内衣的心理出发。女性穿着内衣的第三个原因就是她们希望把社会上意见领袖所倡导的时尚魅力精神联系到自身。遵循行业本质，重塑品牌价值体系

1“女人魅力密码”，品牌主张彰显核心价值。

经过调查，发现77％购买调整型内衣的顾客，主要原因在于对自己的身材不满意：

身材瘦削的女性担心“没有胸和屁股，一点女人味都没有”。

略显肥胖的女性最怕听到“胖的像个水桶一样，一点女人味都没有”。

刚生完孩子的妈妈最怕听到老公说：“你看你现在，整个一个老大妈一样，一点女人味都没有。”

总的来说，购买调整型内衣的顾客最担心是自己缺乏“女人味”!

贝佳人调整型内衣恰好能帮助她提升、改善形体，唤醒她们沉睡的女人味。而“女人味”恰恰又符合了“提升女性外在曲线魅力”的行业本质。于是贝佳人品牌核心价值就定为了“女人味”。

女人味，是一个抽象的概念，对消费者而言它究竟是什么呢?是漂亮的脸蛋、S形的魔鬼身材?是又好像不是。正当我们肠思枯竭时，突然想到了《飘》的作者玛格丽特·米切尔在开篇时对郝思嘉的赞美“她并不美丽，但十分迷人”。

迷人，是的。如果说美丽是一种表象，魅力则是由内而外散发的迷人。那是一种让人防不胜防意外感受到的美，是直觉与不自觉相交结的瞬间，不明确但绝对无法否定的。这就是所谓的魅力。

贝佳人调整型内衣恰恰解开无数女性“魅力”的密码。于是，贝佳人品牌主就此诞生——女人魅力密码。

2品牌定位突破购买障碍，扩大消费群，升级行业标准。

为什么调整型内衣这么好，市场份额却只占整个内衣市场的极小份额呢?通过调查发现，“调整型”概念使消费者产生心理障碍，阻碍了功能型内衣市场的进一步扩张。

在前期调研中，我们发现虽然调整型内衣对女性形体的改善和提升有着非常明显的帮助，但众多的女性对“调整型内衣”有一定的排斥，认为只有身材走形、年龄偏大的女性才会买。

如何才能突破障碍，引领功能型内衣进一步发展?

通过研究发现，对于穿上后改变身形，但脱下后又打回原形的“修正型”、“矫正型”内衣，消费者真正想要的是实实在在能改变并能维持良好身形的内衣。同时，消费需求进一步升级，对功能型内衣不仅要求能改变身形，还需要在穿着时舒适，且对皮肤或胸部能有进一步的滋养、呵护功能。

有鉴于此，我们提出了“养护”的概念，贝佳人不能与市场上其它强调“调整”、“矫正”这些生硬刻板的功能型内衣一样，而是要在具备调整的基础功能上，应对升级的消费需求，突破购买障碍的品牌定位。

这就是“女性形体专业养护”。这一品牌定位不仅能够帮助贝佳人与竞争品牌形成明显区隔，更有助于消除购买障碍，扩大初次购买的人数，同时为品牌的未来预留了更大的发展空间。

我们对“养护”一词进行了测试，结果发现“养护”一词联想正面，多数受访者表示一听就有滋养、护理的意思。

由于贝佳人仅在功能型内衣领域拥有较高知名度，

而在整个内衣行业里并未拥有强大的影响力与高价值感，贝佳人品牌还需要借助强有力的高价值品牌背书。

通过对企业资源的深挖与整理，采纳寻找到了两大价值背书：

女性形体养护研究中心联合研发

中华内衣网唯一永久战略合作伙伴

贝佳人产品是与女性形体养护研究中心联合研发的，并且两者共同提出了“6S全程养护”系统，为功能型内衣行业统一品类概念、规范行业标准。

“6S全程养护”系统针对影响女性形体变化及影响女性购买内衣的关键六大因素——“脂肪管理”、“体贴舒适”、“塑型美体”、“呵护滋养”、“健康安全”、“美观时尚”进行了初步构建，奠定了未来养护型内衣行业标准的理论基础。

而《6S全程养护系统1.0版》不仅成为衡量产品好坏的标准，更能够帮助功能型内衣企业们进行新品研发、设计、生产，还能协助企业进行ERP管理，更能为终端营销说词提供标准范本。

品牌价值体系下的营销蝶变

1呼应品牌。提升价值感，标志全新蝶变

贝佳人原有标志无法反应出品牌带给顾客唤醒她们沉睡的魅力，提升女人味的价值，需要重新设计。在众多的设计创意中，我们挑选出了象征着爱与美的女神维纳斯的诞生作为新标志的创意源点。

传说中维纳斯诞生于贝壳之中，出世刹那，世间便有了美与爱。美丽的女人，犹如含苞待放的花蕊，而娇弱的胸部更如名贵的花朵般，需要呵护。通过“养护”，她们也亦如维纳斯般焕发出魅力。

2009年，象征维纳斯诞生的贝佳人新标志正式全面使用。

2围绕品牌，细化消费需求，构建专业，全面产品线。

原有两大目标群仅仅以年龄为标准，粗略地构建起产品线，无法承载“女性形体专业养护”的品牌定位：

幼女少女：13-20岁，胸部正处于发育阶段的女性。

成熟女性：25-45岁，随着年龄形体逐渐呈下滑状况的女性。

我们需要帮助贝佳人细化目标消费群需求，结合目标群不同的身形、年龄、体脂肪程度以及她们对内衣的要求，打造出专业、全面的贝佳人产品线架构。

通过一个多月市场调研，对二十多个主要竞争对手的品牌产品在不同渠道的价格分析，同时通过消费者座谈会、问卷调研形式探测到消费者心理价位，最后制定出200-300元的主流价位区间。

1主要竞争对手价位空隙——莱特妮丝产品单件在300元以上，往往以整套形式出售，价位在1000元左右；茜施尔单件产品在300元左右价位；黄金身段等潮汕品牌价位大多位于几十元到一百多元之间。——存在价位空隙：200-300元。

2消费者心理价位——对于低端品牌几十元到一百多元的产品，消费者往往存在极大的怀疑态度“便宜没好货”；对于300元以上价位，又觉得太贵。一件内衣需要300元，对大部分女性而言，仍感觉比较贵。200-300元的价位，目标群感觉“既有质量保证，又还是能消费得起”(目标群购买“养护·调整型内衣”周期大多为两月购买一次，一次最少一件，一般为两件)——200-300元价位恰好符合消费者心理价位。

同时，在渠道选择上，根据目标群购买场所习惯、适合快速复制以利于加盟连锁、准入门槛不宜过高、行业特性(复合店是内衣行业比较普遍采用的形式之一)——商圈及街道上的专卖店及复合店形式。

依据不同面积、作用及意义、所处位置，再次将终端店分为“旗舰店”与“标准店”、“复合店”三种基本形态，对不同形态渠道分别进行统一风格设计包装、不同产品组合陈列、销售。

3新鲜营销“维纳斯”活化终端

通过新鲜营销，使得原本沉闷，流于销售气氛的终端店，在以“专业、艺术、体验”为核心，以奢华简约风格诠释的高贵、低调的英伦风格的创意下，蜕变成引人注目的体验中心，“女性形体专业养护”的门头设计更是打破了购买心理障碍，大大提升了进店率。

4营销升级，终端人员职业角色转型

在新鲜营销的指导思想下，我们希望企业在营销过程中，不仅仅关注广告、推销，而是要注重消费者对品牌的体验。

于是我们建议贝佳人终端销售人员进行职业转型——从销售人员转型为“专业形体养护师”。这一转型不仅能透过最能影响消费者对品牌印象的终端营销人员，加强消费者对品牌“亲切、专业”的体验，同时也使贝佳人品牌与其它品牌“冰冷”、“生硬”的专业形象中区别开来。

为更好地帮助企业终端营销人员进行角色转型，采纳不仅为贝佳人提供了“贝佳人专业形体养护师培训”，更设计出帮助形体养护师工作的《形体养护师读本》。成效

通过全新规划，品牌形象提升迅速，特别是通过维纳斯旗舰店形象，55％消费者反映感觉是“品牌货”了。

同时消费者感觉，贝佳人维纳斯店和普通店不同，它除了是一个销售店外，更像是女性朋友之间休闲放松、娱乐与交流的会所。

从2008年10月至2009年3月，贝佳人单店数量稳步增加，单店盈利能力平均提高30％。

2009年1月，蝶变后焕然一新的贝佳人在贵阳顺利召开招商大会，现场反映强烈，成交率高达80％以上。更有经销商心情激动地握住贝佳人高层及采纳咨询师的手。向我们表明，蝶变后的贝佳人不仅仅让经销商们看到了丰富而全面的产品线，更让他们明白了什么才是内衣行业的本质，看到了“养护·调整型”内衣的广阔前景!”