产品跨入“蓝海”，成就企业战略转型

王可任

外贸外贸锐减，国内市场已“滥”，企业失去方向。小小蚕丝被，如何革命性突破?

自2008年以来肆虐全球的金融危机导致的经济衰退正在世界各国上演，

2009年也因此被各界人士视为发展最为困难的一年。在过去的09上半年里，外需疲软，出口受阻成为国内很多企业共同面临的挑战，尤其对于以劳动密集型为主的家纺业来说，外贸订单的锐减将直逼企业的命脉。

上海锦凤兰家纺有限公司是一家杭嘉湖平原上最大的家纺制造商，一直以出口市场为主，仅“诗蒂芬蚕丝被”一项，年生产能力就接近80多万床。外销出现困局后，诗蒂芬想摆脱对外贸市场的依赖，开始准备拼一拼国内市场。然而，由于家纺产品科技含量相对较小，本行业进入门槛很低，前几年大小家纺企业一拥而上搞得业内乌烟瘴气，造成了很恶劣的后果，国内市场也一度萎缩。面对狼多肉少、无所不尽其极的混乱竞争，“锦凤兰”一下失去了方向!

滥局之中，条条大路行不通

为了脱困，“锦凤兰”找到了蜥蜴团队(后文称“我们”)。在与其沟通的过程中，我们发现，企业生产的重点一直都以“诗蒂芬蚕丝被”为主，而现在国内市场一床蚕丝被，毛利润已降至5％左右。还有一些小作坊，为了生存甚至更低的利润也做，或以次充好，弄虚作假。尔虞我诈现象层出不穷，更加剧了国内行业危机，概括国内家纺业就是一个字“滥”!

如此偏低的利润率，面对行业“滥局”，如果把“诗蒂芬”外销的产品直接转入内销，显然是死路一条。可不做蚕丝被，企业又有什么优势呢?锦凤兰老总曾提出“礼品被”的思路，通过新产品树立中高端品牌，出击国内市场，但是通过对市场的定性调研后，这种设想很快被我们否定。目前虽然家纺行业没有全国性大品牌，但几乎每个区域都存在一至两个有影响力的品牌占据着中高端市场。这些企业都把“礼品被”当作赖以生存的主要手段，而在圈内众所周知的团购渠道，凭着多年关系及区域品牌的影响，他们的“礼品被”都有自己固定的下货渠道。如若现在才开始跟那些区域性品牌抢夺礼品市场，显然是“虎口夺食”!不仅风险大、代价高，而且礼品市场看似利润很高，其实大部分利润都已被暗中吃掉，因此，上“礼品被”项目也是条死路!

常言道：“条条大路通罗马”，可“诗蒂芬”左冲右突后，却“条条道路行不通”，究竟要怎样淌出一条路呢?

在研究国内家纺业的几个区域性品牌时，我们发现几年来大家都做不大的主要原因就是产品几乎没有差异点。尽管许多品牌在附加值上实现了差异化，如提高产品的文化内涵，实现区域……可由于南北东西的气候差异及区域性文化认知差别很大等原因，致使这些品牌传播的文化，很难离开自己的发祥区域。“产品技术含量低”、“行业进入门槛低”，而每款产品的成本，都是无法再啃的硬骨头，这也正是家纺行业市场混乱的主要命门。所以，我们认为，对于想转战国内市场的“锦凤兰”来说，如果不能在产品上有重大革新，根本无法摆脱混乱无序的命门困局，想在行业中异军突起更是一句空话。

那么，一款普通蚕丝被，能否出现革命性突破?市场迫切需求及空白点在哪里?如何整合企业资源进行上述对接?解决这些问题成了“锦凤兰”突出重围的关键，也是策划能否成功的命门。

“护犊”情深，发现家纺新蓝海

经过对市场进行一次次的梳理，我们有一个巨大的发现——婴幼儿市场具有无限的商机和潜力。每年全国出生婴儿的数量将近2000万，按第五届全国科技大会的统计显示，在这个庞大人群当中，接近120万为缺陷儿，导致婴儿缺陷的因素中，电磁辐射的危害又最大。

那么这与蚕丝被又有什么关系呢?“护犊”是动物和人性的本能，每个即将成为准爸爸的人，都有一种不可言状的兴奋和冲动，恨不得把所有的爱都给妻子和胎儿，这其中就蕴藏着巨大的商机。如果把“礼品被”改为“孕妇被”，打造一款具有防辐射功能的“孕妇被”，那么必然会形成强烈的消费需求。

随即，我们对孕妇市场做了进一步的分析，在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子，中国家庭呈现“4.2.1”的结构，长辈对孩子极为重视，对孕妇更是百般呵护。通常一个孕妇至少有六个人在关注：自己、丈夫、公公、婆婆、爸爸、妈妈。据此，我们判断：孕妇市场有优于其它市场的6：1超高的关注度，对于“防辐射孕妇被”来说，自用和礼品市场肯定双重存在。项目组也更加坚定了“孕妇被”的策划定位。

那么这个市场容量又有多大呢?能否有足够的潜力承担企业的国内战略重任呢?根据2007年国家统计的数据判断，迄今为止，国内市场只有针对孕妇的防辐射服装，而“孕妇被”完全是个空白。如果把“诗蒂芬孕妇被”作为拳头产品，那将是一片潜能巨大的蓝海市场。

在确定策略方向的同时，我们还将产品功能延伸出去。据调查得知：“静电在人体内堆积，会引起脑神经细胞膜电流传导异常，影响中枢神经的正常工作。对孕妇来说，如果体内静电堆积过多，就会导致流产。另外，螨虫对孕妇也有较为强烈的影响，它是一种重要的致敏源，而孕妇怀孕期间非常忌讳吃药，更严防疾病发生。”

通过与浙江理工大学专家的交流，认为天然蚕丝加上竹纤维组合填充，能够避免静电的产生，再以美国杜邦面料为被面，能够起到防止螨虫和细菌的滋生，不仅健康安全，而且柔软宜人，光洁舒适，十分适合孕妇。这样在技术上，“诗蒂芬孕妇被”全面实现了“防辐射、抗静电及防虫抗螨”三大独特功能，提高了产品的附加值。在紧急报请专利后，一款全新的具有巨大市场潜力的蓝海产品通过我们的精心策划，跃然横空出世，而且产品多方位的市场防火墙也为竞争对手设立了不易突破的壁垒。

“诗蒂芬孕妇被”从产品研制到标准设立，虽然打造了一款令人叫绝的产品，但高兴之际，我们清醒地知道，对企业转型的战略来说，这仅仅是万里长征的第一步，在第一梯队的几个区域性品牌已经产生影响之际，如何快速提升“诗蒂芬”品牌的知名度与美誉度?这才是摆在我们面前更重要的挑战。拉升品牌，巧用四两拨千斤

若想快速拉升品牌，使“诗蒂芬”实现跨越式发展，通常的操作策略是利用大规模的广告投放实现，可“锦凤兰”作为一个长时间在杭嘉湖平原上的生产商，一直以来，受国际大环境影响企业效益不尽理想。想通过广告拉升品牌，对企业来说一旦销售不能快速实现良性循环，那后果将很严重。

针对企业的资源，我们认为要想尽快在国内市场杀出一条血路，借势营销，借船出海才是比较可行的策略。当下高速发展的电视购物已经成为消费者购物的一种时尚而便捷的选择，如果将自己独特的产品通过大面积的卫视投放，会快速实现品牌提升，并且对于双方都是互惠互利的好事。2008年新春刚过，首先在上海郊区电视台开始试播，接着登录云南卫视。虽然试播的广告量不是很大，但密集的电话咨询，让我们欣喜地看到了市场的巨大需求。然而，我们也感觉到仅靠卫视上的那些卖

点，销售些产品还可以，若想在国内树立“诗蒂芬”品牌，还必须筹划补充其他的措施，怎么办呢?

经过几个不眠夜的激烈讨论，最后大家再一次把策略锁定在我们惯用的凌厉手段“超限营销”上。能否通过“超越限制、超越局限、超越极限”的力量推动“诗蒂芬”向中、高端品牌挺进呢?

说到超限，一个念头从心底油然而生。我们与诗蒂芬的工程师郑先生在史蒂芬孕妇被的技术改良方面进行了探讨。“能否用24K纯金丝线请苏州著名刺绣大师，做一款‘诗蒂芬典藏版艺术被，技术上能不能实现?…技术上差不多，但成本要很高的，这样的被子谁盖呀?”郑先生满脸疑惑。我们胸有成竹地说：“做几床就足够，而且每床都要有编号，然后去申请吉尼斯世界纪录!”郑工明白了我们的意思。

在目前家纺市场小作坊林立，市场混乱的情况下，我们通过精心打造这样几款申请世界吉尼斯纪录的“诗蒂芬孕妇被”，这一前无古人的壮举，无疑是向市场投了一枚重磅炸弹。不仅把高质量的好感在大众心中树立起来，而且借此可以形成一个中、高端品牌形象，实现“诗蒂芬”做“中国最好孕妇被”的概念。事实也证明，无论代理商还是顾客，在接触“诗蒂芬”时，申请“吉尼斯”的举措时常成为大家嘴边的谈资。而且，从几百元一床的精品被摇身变为上千元的极品被，直至推出“诗蒂芬金丝刺绣典藏版”，锦凤兰进军全国市场的战鼓真正开始震天擂响。

这样的策划，在产品技术上实现难度不大，在企业资源上又不需要投入太大，虽然现在申报吉尼斯世界纪录的事件很多，但孕妇被还是头一个。这样的事件营销，当然并不是“诗蒂芬”品牌推广的全部，它只是启动之初，一个画龙点睛的勾勒，但就是这样超越极限的背书，却起到了四两拨千斤的作用。

独特模式，成就战略大转移

在南京市场，一个做了多年的家纺团购市场的代理，发现市场上出现了专门为孕妇打造的“诗蒂芬”时，独特的卖点和迫切的需要，使其看到了巨大的市场潜力和高额的利润回报，毫不犹豫地签订了独家代理合同。可当我们闻讯后，大家并没有高兴起来，原因是这家做惯团购市场的企业，虽然在当地有着强大的人脉资源，但分销能力却很薄弱，如何研究一套快速下货的模式，让对方把货卖出去，这成了“诗蒂芬”营销能否成功的关键所在。

既然对方在当地有着极好的人脉关系，依据这个特长，我们首先为其设计了“医生直销”的销售模式。即通过医生点对点公关，只要在其接诊孕妇时推荐一下“诗蒂芬”，并且把目标客户的资料收集起来建立一个数据库。这样，有了医生看似随意的推荐，然后企业再以电话等方式回访或邀约准客户到当地商场观摩，加上现场进行“防辐射、抗静电、防虫抗螨”的演示，然后实现销售。这才是模式的精髓。

就这样一个简单模式，由于便于操作，几个销售环节、利益分配合理，南京的代理商每周几乎都能销售几十床，而且更重要的是，由于医生的推荐，加上回访员的耐心工作，销售的几乎都是2800元的“极品诗蒂芬”。

在上海市场，又出现了另外的状况。上海代理商看中了目录销售，也就是通过目录广告进行销售的模式，近几年在南方城市较为普遍。可是铺下货后很长时间也不见动静。我们派人调查后发现，那里的服务员对于诗蒂芬这样需要介绍功能的产品，几乎都是一问三不知，有时还会闹出笑话。故而，如何培训服务员，让其掌握产品的基本性能，这是解决问题的核心。因为目录上都靠发目录广告进行销售，在这家大目录商手中，约有一千多个产品，如果让有数的服务员短时间内记住众多的产品性能，显然也不现实。

根据情况，我们为其设计了“电话小纸条”的培训模式。就是把产品的基本功能写在一个精致的不干胶上面，然后把它贴到一个能长期摆放在电话旁的一个礼品上面。这样当对方接电话时，就能看到功能介绍为客户讲解。

由于礼物比较实用，不易被大家丢弃，就这样看似小小的方法，实行后马上就带动了销售，厂家周总高兴地说：“一个小纸条居然解决了大难题。”

独特产品，超限策划、巧妙营销、周到服务，诗蒂芬仅仅只用了三个月的时间，许多市场的销售就快速提升了起来，使“诗蒂芬”成为家纺行业的一枝独秀，进入了高速成长期，由此企业也成功地抵御了金融风暴的冲击，并且完美地完成了从国外到国内的战略转移。