稳固供应商家电连锁渠道需培养“服务心态”

陆刃波

近些年，随着家电连锁业之间的竞争优势越来越集中于苏宁、国美这样的大型连锁企业手中，上游供应商在渠道面前的议价能力越来越弱势。于是，继格力“冒天下之大不韪”之后，惠而浦、奥克斯、神州电脑、伊莱克斯等众多厂商纷纷揭竿而起，直到今天的国内知名彩电企业厦华也毅然在现阶段退出苏宁。在现阶段几乎同质化的家电连锁竞争环境当中，当渠道的成本超出了制造企业的承受能力范围，门槛越来越高，那么继厦华之后，“星星之火可以燎原”，可能还会有更多的家电制造企业有选择的退出全国性家电连锁系统或部分门店。对于中国家电行业蓬勃发展后最大的受益者和艰辛发展数载的家电制造企业，这样的局面相信大家都不愿看到的。

渠道“独大”隐现行业危机

最早进入平板电视领域的知名家电品牌厦华不久前宣布全国范围内退出苏宁卖场，这在外界看来是极其严重的事件，更有危言耸听者主观地认为：退出苏宁，就是厦华退市的前奏，但笔者并不赞同这样的判断。

暂且不提“格力”这个榜样，首先应该明确的问题是，国美、苏宁这样的全国性家电连锁企业是否已经发展到了家电零售领域垄断者的地步?根据官方数据统计，现阶段，我国家电市场年容量在8000亿元左右，其中，国美、苏宁等大型连锁企业的年销售规模大约占到14％。这意味着，包括家电连锁企业在内的所有家电渠道商都面临着一个极大的发展平台。事实证明，“美苏”虽然在一、二级市场的份额上占据比较明显的优势，但其绝不是整个市场的唯一渠道商。与此同时，在一级市场北美巨头百思买也正在提速开店，而全国性连锁在三、四级市场的影响力还远不及地方性家电经销商。因此，中国的家电连锁企业是在特定机遇下成长壮大起来的，应视为“先富起来的一部分人”，我们所谓的制造企业对美苏的“依赖”关系，其实是建立在多年来发展之后的一种“惯性合作”。但新的竞争者不断涌进这个市场，无论从国家政策还是广大家电制造厂商的角度分析，“惯性合作”可能被“重新选择”所代替。

供应商权益需明确得到保障

当然，如果“美苏们”认定了供应商不可能放弃连锁渠道，那么这种产销关系必然不会是双赢的结果，供应商能享受的待遇也可想而知了。卖场对供应商的压榨，主要体现在高额返利以及合同以外名目繁多的各种费用，而这些收入的确促成了“先富起来”的家电连锁企业，这是使得双方关系日益紧张的原因之一，而最让供应商无奈的却不仅于此。

由于专柜面积、优势位置等资源稀缺，当僧多粥少的时候，价高者得很正常，这不能怪渠道“势利”。但让供应商又无可奈何的是，合作过程中家电连锁渠道商往往不能规范按照合同约定进行操作，额外促销费用、广告费用，货款无故延期的状况几乎大大小小的家电厂家都遇到过。于是，海尔CEO张瑞敏曾经说过“家电企业的利润，像刀片一样薄”。因此，由于无法承受额外费用和帐期过长，最终结果是供应商“走为上策”。

此外，家电渠道与供应商问题，在现有国家政策不断完善的条件下，往往只能由厂商自行解决处理。但与连锁渠道的合作或博弈中供应商往往是较弱势的一方，这种现象让我想到了刚刚起步时的“美苏”，与家电制造企业共进退，合力打开中国家电消费市场的情景依然历历在目，而之后，渠道商们在得到供应商不论是出于合力还是竞争意图的无原则“资助”后，开始自己控制局面。笔者认为，在家电供应商的帮助下“后来居上”的渠道商，也不免冷静的看看曾经“相依为命”的家电制造企业，“水能载舟亦能覆舟”，设立过高的门槛，无异于也是在破坏渠道商自身的发展环境；相反，“水涨船高”，本着服务的心态减轻家电制造企业的压力，寻求平等和谐的合作关系，从长远的角度来看，避免矛盾的激化是家电连锁渠道能够长久发展的必要条件之一。可以说，中国家电连锁业的真正成长，实际上就是对和谐发展之道的寻求过程。连锁渠道、供应商、消费者三方共赢的前提，是整个家电消费市场良性发展的基础。反之，若某一方违背公平交易的原则，那么，请小心最终也将在双方的博弈中伤到自己。

不能把鸡蛋都放在一个篮子里

分析现阶段的渠道格局不难发现，连锁渠道资源严重重叠，“美苏”的垄断式扩张必然让供应商们的投入产出比不断下降。因此，对于大多数家电供应商而言，为了能够保全自己的资金安全，就不能把鸡蛋都放在一个篮子里!虽然不会放弃合作，但上游厂商深入或自建渠道的布局和设想始终都没有放弃。

可以说，现阶段国内家电连锁业疯狂扩张积累时代已经基本结束，目前，国美全国总店面已超过1300家，苏宁门店接近800家，并且苏宁近期对日本LAOX的收购和通过融资获得的28亿元的最终目的，仍然是“开店”。但其中由于经营策略或选址错误等问题造成很多门店效益不佳，如何提高“单店效益”成为对大型连锁企业持续发展的最大考验，而这也是让供应商最为揪心的问题。因为，大连锁的经营风险越大，供应商的负担就越大。

为什么家电连锁渠道与厂商之间的矛盾始终没有找到一个各方利益的平衡点?归根结底是渠道和厂商的发展不平衡所致。国美、苏宁等大型连锁企业的发家史就是一场“众星捧月”的过程，而最终渠道商对资源和货款的占用从主动支援沦为了默默承受的潜规则。而现阶段，当家电连锁渠道对大鱼吃小鱼的整合时代结束，渠道同行间的同质化竞争必然带来经营效益下降，对上游厂商的“盘剥”使之无利可图可能会导致一些厂商另辟蹊径，同时还有更多的新兴企业由于难以负担渠道成本而难以进入连锁体系，这也就是我们家电连锁门店产品种类不够丰富的原因。那么，如果没有上游厂商的“进贡”，“美苏”们还能依靠什么支撑起庞大的机构走得更快更远呢?

渠道应靠自己获得“新效益”

其实，连锁渠道几乎就是整个家电行业的晴雨表。自经济危机以来，特别是国美动荡的这段时期，作为供应商都不希望看到昔日的连锁巨头就此落寞的结局，厂商间的不离不弃更加说明构建和谐的上下游关系，不仅是供应商呼吁已久的心愿，对于连锁渠道而言这也或许就是扭转乾坤的最后稻草。

眼下，对于经历了重大挫折的国美而言，通过引入贝恩的资本，不但瞬间缓解了几个月来的资金链压力，行业龙头地位得到巩固；同时，此事件对当下整个产业链的作用也犹如一针强心剂，国美成功融资实际上相当于给上游供应商减了负，使之有能力以更高的性价比驱动消费者。不难发现，当下业界倾向于将现在的国美比称为“新国美”，这也暗示了业界期望重生之后的国美能开辟一个新的格局。据了解，国美表示筹集资金重点用于调整与供应商的结账周期、提高单店效益。而成功融资30亿只是稳定局面的第一步，是否真正让自己和供应商都松口气还要看未来对承诺的履行质量。

无独有偶，国内家电连锁巨头苏宁，也通过增发募集到相当的资金，甚至将版图扩张到了日本，其希望借对手动荡之际加快成长步伐的姿态已然十分坚定。但同时我们要看到，苏宁收购日本濒临倒闭的企业LAOX，不在于其能盈利而是要学习其对供应商的服务，苏宁如果能将其移植到中国那将对中国家电供应商企业及苏宁未来的发展有所帮助；另一方面我们也看到，苏宁不惜收购操作意义不大的LAOX其实也表明现阶段的国内连锁竞争格局已经没有发生巨变的空间了。因此，未来的竞争应该由版图的扩张上升为单店效益的扩张，增加单店的产品丰富性，渠道需要与家电供应商一起扛起压力而不是制造压力，将效益组成部分逐渐改革，让渠道通过自身销售产生的“新效益”比重不断提升，开拓新的市场机会、寻求通过销售实现的利润增长点和新型的上下游关系才是当下“美苏”们应该思考的问题和最大机遇。