健力宝的“三不”原则

谭维金

如今,健力宝不断地冲击人们的眼球,进入人们的视野,显示了统一对健力宝的信心和决心。而健力宝贸易有限公司总经理李文杰也希望健力宝能在复兴的路上迈开更大的步子,重振雄风,再现辉煌。那么,健力宝的品牌梦想能否照进现实?我认为,健力宝的复兴之路,路漫漫其修远,当下要做的是好好地活着,再图发展。而坚持“三不”原则,是健力宝品牌生存和发展的基础。所谓“三不”原则是指“不折腾、不动摇、不懈怠”。

不折腾

自从李经纬去职后,健力宝的历史就是不断折腾,而折腾的结果,是健力宝的品牌光芒逐渐暗淡。其折腾主要表现在两个方面:

一是否定前人。张海当家后,对李经纬时代的营销团队进行换血,辞去老业务员,招聘大学生充实营销队伍,并否定健力宝的“坐商”市场理念,推行可口可乐模式,对渠道和市场进行精细化管理,致使营销队伍由原来的500人一下子扩充到6000人。祝维沙上任后,“他认定张海的人马都很可疑,于是辞掉了采购总监,逼走了营销副总,自任销售总监,整个高层都被清洗了一遍”。

二是否定前任推出的品牌。张海上任后,认为健力宝品牌太“老土”,于是将其打入冷宫,推出新的品牌第五季和爆果汽,因此,其营销的大本营也从城镇市场移师至北京、上海等大城市。张海的继任者祝维沙又推翻了第五季和爆果汽。祝维沙认为,第五季的定位有问题,而爆果气则又难看又难喝,所以应该推出健力神。

不断折腾,最终导致健力宝宣布暂停生产。不断折腾,致使健力宝品牌逐渐被人遗忘。健力宝目前正处于恢复期,再也经不起折腾了。

坚持品牌定位

所谓不动摇,是指健力宝的品牌定位不能动摇。健力宝曾经辉煌15年,其成功取决于多个因素。而最重要的,就在于健力宝坚守运动饮料定位。在这一点上,李经纬功不可没。

当年,李经纬也曾动摇过。1994年前后,中国刮起了保健品旋风,如太阳神、三株、飞龙,都凭借保健概念做得风生水起,尤其是三株在1994年,创业不久“销售额超过了1亿元,第二年竟冲到了20亿元,赶上了如日中天的健力宝”。在这种情况下,健力宝的营销人员乱了方寸,在广告中将健力宝宣传成了三株式的“江湖药水”。但李经纬很快发现了这一广告的危害性,禁止这一类的广告传播,从而在1997年前后保健品品牌一个个雪崩时,让健力宝幸免于难。

然而在李经纬去职后,健力宝品牌遭到了遗弃,然后是推出新品,将品牌定位在休闲饮料上,由此陷入与众多饮料品类为敌的境地,长期苦苦挣扎在死亡线上。

现在,健力宝重新回到原来的品牌定位上,将健力宝定位为“含碱性电解质”的大众功能型运动饮料。李文杰表示,今后健力宝将把运动型饮料作为唯一主营业务,以此重振民族饮料品牌的雄风。品牌定位摇摆不定,这是中国企业的通病。品牌定位常常变,致使广告一时一个新主题,品牌一年一副新面孔,致使广告效果无法得到有效积累,企业资源严重流失。

定位需要坚持,不能动摇。只有坚持、坚持再坚持,重复、重复再重复,与消费者不断沟通,在消费者的心中不断加强和巩固品牌定位,才有可能最终实现品牌的成功。正如广告大师大卫·奥格威所说:“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”

占据消费者心智中的品类

健力宝最早填补了国内运动饮料的市场空白,现在品牌定位又回归为运动饮料,又回到了原点。然而,市场环境早已发生了巨大的变化,健力宝不能懈怠,其营销必须因应以对。

健力宝创建初期,是碳酸饮料的一统天下,除了汽水还是汽水。在商品紧缺时代,不管是大众饮料也好,还是运动饮料也罢,只要有足够高的知名度,产品就不愁销路。如今,饮料家族“人丁兴旺”,出现了众多新的品类,如饮用水、可乐、茶饮料、果汁饮料、维生素饮料、能量饮料……每个品类都有领导品牌主导市场走向。同时,这些品类中有的品类又在分化,产生新的品类。由此可见,健力宝面临的竞争环境更为复杂。

消费者十几年前喝饮料,健力宝是唯一的名牌,消费者相信它的品质。但商业社会在快速发展,企业的生产能力大大提高,饮料强势品牌不断出现,产品品质已经成为品牌竞争的基本要素。因此,对于消费者而言,饮料的品质保证已相对不再重要。

上世纪80-90年代的健力宝消费者,现在都已人到中年或中老年,他们对健力宝大都留下了美好的回忆,但他们现在已不是饮料的消费主力军。如今饮料的消费主力军是年轻人,这也正是健力宝“回归年轻、时尚”的原因。但对于现在的年轻人尤其是90后,他们对健力宝品牌是相对陌生的,对健力宝的认知是相当模糊的,比如,是将健力宝当作运动饮料,还是当作碳酸饮料?

健力宝的品牌定位回归为运动饮料,从健力宝品牌的历史及产品配方来看,应该是一个不错的选择。但仅仅定位为运动饮料还不够,健力宝还必须明确自己的竞争品类是什么?竞争品牌是谁?因为任何一个产品,其营销业绩的取得,必然导致竞争品类或竞争品牌销量的下降。所以,健力宝要对竞争品类或竞争者品牌进行分析,找出其战略性弱点并发起攻击,使消费者在放弃竞争品类或竞争品牌的同时,选择健力宝,这样健力宝品牌才会有复兴的可能。

现在是一个心智营销的时代,推出任何新产品,都要让它在消费者的心智中代表一个品类,才有成功的可能。如果推出的新品牌能够代表一个新的品类,比如尖叫代表维生素饮料、农夫果园代表混合果汁饮料,新的品牌在细分市场上成功的机会就会相当大。2003年健力宝推出爆果汽,就开创了一个新的品类-果汽饮料,这是一个非常有前景的产品,可惜因为经营不善而失败了。

现在健力宝推出元动力,将其视为营养素饮料,如果它只是比红牛“更好”的产品,而不是“有所不同”的产品,那么它将会遭遇到强有力的狙击。消费者在众多的品牌选择面前,不会对“更好”的产品感兴趣,他们仍然会把元动力当作红牛的跟随者,只是一个模仿品,而红牛是能量饮料的代表品牌,当他们有能量饮料的需求时,他们会一如既往地选择红牛。所以说,如果元动力无法代表一个新的品类,其推出显然不太明智。

因此,在极其复杂的市场环境中,不懈怠,对于健力宝来说,显然有着多重含义。

(来源:价值中国网)