数字化学术期刊商业模式分析

纪秀明

〔摘 要〕尽管期刊(包含学术期刊)数字化、信息化已成为不可逆转的趋势，但目前学术期刊因受众面的局限，其数字化进程中的许多问题并未被足够重视。本文以商业模式为突破口，对数字化学术期刊现存主要商业模式和未来可能出现的新模式增长点进行梳理，对数字化学术期刊的未来发展作以展望。

〔关键词〕学术期刊；数字化；商业模式

中图分类号：G237.5文献标识码：A文

章编号：1008-4096（2009）03-0083-03

20世纪中后期以来，随着计算机技术的发展，数字技术浪潮席卷了各行各业。我国数字出版业经过多年的发展，产业规模不断扩大，数字出版的形式、形态日渐丰富。数字出版整体规模从2000年的15.9亿元发展到2006年的200亿元，其中数字期刊出版产业规模增长率为26.67%，比传统期刊增长率（12.28%）高14.39个百分点，期刊（包含学术期刊）数字化、信息化已经成为不可逆转的趋势。目前关于期刊数字化的问题学界多有论及，相比之下，学术期刊因其受众面的局限，其数字化进程中的很多问题并没被足够重视，本文对数字化期刊现存主要商业模式和未来可能出现的新增长点进行梳理，以期对数字化学术期刊的未来发展作以展望。

一、当前数字化学术期刊主要商业模式

1.技术与内容组合的数据库形式

目前最成功的最普遍存在的数字化期刊商业模式当属基于数字技术支持行业和学术期刊行业相结合的典范——“数字期刊库”。这种数字期刊库目前主要由同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊4大互联网期刊出版商运营。期刊出版商通过学术期刊网络化、电子化，达到版本再营销。这种期刊网络化遴选了国内几乎所有的合法学术刊物（仅同方知网全国学术期刊出版总库就收录中国国内8 200多种综合期刊与专业特色期刊的全文2 000余万篇），可为用户提供文献的全文检索、知识元查询、在线网络(专业)出版、教育内容交易服务平台、二维码等多个数字出版服务模式。产品形式包括:WEB版（网上包库）、镜像站版、光盘版、流量计费等。基本收费方式有：免费浏览目次和中英文摘要、团体年订户免费下载全年全部文章、会员订户按下载的次数收费、下载1篇文章收取一定费用。目前这种模式已经产生了巨大的市场效应，成为目前学术界数据查询、文献参引的主要途径和方式。2006年到2008年同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊四大互联网期刊的数字出版产业规模、收入情况如表1、表2所示(此二表统计数据基于《2007—2008中国数字出版产业年度报告》表11“数字出版产业收入情况”、表12“数字出版用户规模统计”整理)：

2.技术支持商数字版权独家代理

技术支持行业逐渐扩大经营范畴，超越了仅仅做技术支持商，采取与期刊社联合经营的模式，向数字版权独家代理转化。2008年，万方数据与中华医学会达成战略合作协议，以3年2 000万元人民币的价格独家代理中华医学会旗下115种医学期刊的独家数字出版权。与此同时，清华同方正在积极和多家期刊社谈判，愿意以高价买断他们的期刊数字版权。

这种模式改变了以往单家杂志签约数字技术支持商的形式，提出了系列杂志电子版权资源独家合作的战略构思。从理论意义上说，这种独家高额群体信息资源代理，一方面扩大了传统学术期刊的出版发行渠道，丰富数据库（技术支持商）信息服务的内容，也顺应了传统期刊数字化转型的行业趋势，开创了信息内容服务业创新共赢的新局面。另一方面，传统学术期刊将会对自己原创内容的价值进行重估，思考是否可以以集群方式从信息服务商处获得高额版权转让费。但是，新模式也可能产生新的问题：是否会产生有些学者忧心的新的知识版权垄断、信息孤岛频出等现象。目前，这种模式尚未成熟，正处在逐步探讨、论证运作中。

二、基于高新技术平台的新商业模式简析

据信息产业部奚国华2007年统计，我国的固定电话、移动电话用户总数已经达到了8.67亿户，互联网的上网人数达到了1.5亿户，其中宽带接入用户近1亿。在如此庞大的高新技术平台支持下，数字化期刊潜在的市场空间将不断扩大，新的数字化期刊商业模式和赢利方式有望不断更新、增加，目前可以预测的几点有：

1.由技术外包、技术垄断向期刊自主运用转变的电子期刊订阅模式

随着学术期刊自身数字化技术能力的增强，数字化转型步伐的加快，期刊编辑部也有望成为数字的主体，通过网络平台的自主研发，进行商业化运作。这种运作主要体现在：电子期刊版权经营模式由期刊技术外包、与技术商联营向自主运用转化，建立自己的电子期刊订阅模式。目前国内比较成功地进行自主研发，创建电子期刊阅读的期刊是多是受众范围广的时尚类、应用类期刊，但是笔者认为，知名度高、学术水平高的学术期刊也有很大的可操作性，可以对此不断进行理论与实践论证。可以借鉴国外一些成功案例，比如《英国医学杂志》MJ，http:∥www. bmj.com。其于1995年开始接触Internet网，建设自己的网站;1997年刊物的目次全部可以在网上查阅；1998年4月开始在因特网上提供全文;现在，在网上阅读其电子版的人数已远远超过阅读纸版的人数，70%的网上用户是英国以外的读者，分布在100多个国家。

笔者认为，电子学术期刊订阅可以广为借鉴的商业模式有：(1)免费阅读，以增加影响因子。(2)电子定阅，学术期刊单独做内容，在自己的网站上发行，采用类似于传统杂志的订阅收费方式。如中国惟一提供Zinio格式数字杂志的网站——一脉网主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。

2.学术期刊手机阅读

随着3G手机的广泛应用，手机将会迅速从单纯通讯工具向移动媒体发展。6亿多中国手机用户2008年上半年使用过手机小说服务的占27.7%（易博士行业调查报告），手机阅读已经拥有良好的用户基础。目前手机阅读高学历者已占主要比例(48.2%)（易博士行业调查报告）。学术期刊针对的人群是广大科研工作者、高等院校师生，显而易见，这部分高学历、高素质人群是学术期刊手机阅读的最大市场群。电信行业、网络支持商与学术期刊需要重新审视手机阅读的平台价值，进行资源整合，完善建设，扩大手机阅读的范围，开发与完善学术期刊手机阅读版权的技术支持、利润分配、版权保护等一系列问题。

3.电子期刊广告

电子学术期刊可以凭借互联网优势，充分发挥广告资源优势。其一，电子学术期刊下载平台发展迅速，用户数量呈几何速度增长，广告受众多。其二，电子学术期刊内容模式使得广告在选择目标用户时更有针对性。学术电子期刊受众群固定，广告项目相对固定。除了相应的学术动态传报、学术最新成果发布外，学术与教育网络共建也是很好的效益增长点。其三，可采用更灵活的广告策略，如利用电子杂志这一鲜明的特性推出各种互动广告（理工科、医科学术期刊可设置指导学术教育的栏目板块、材料产品推介的板块等）；还可以根据电子期刊的看链接功能，发布关联广告。在电子杂志的广告页面加上客户网站或详细介绍产品的多媒体演示网页的链接，以便让用户详细了解产品或服务信息。

尽管目前电子学术期刊散发平台用户群还很有限，电子广告内容质量不如传统媒体那样专业系统，加之客户的认知习惯在短时间内还很难改变，在一定程度上制约电子期刊广告的商业前景。但是，2007年互联网广告高达75.6亿元的业绩，已经预示着电子学术期刊广告充满生机的未来。

4.电子版权创新经营

版权经营是出版营销、赢利的重要组成部分之一。数字化背景下的版权创新经营是出版机构的核心战略，也是出版业新的赢利增长点，学术期刊业概莫能外。数字化背景下，学术期刊已经超越其原有的载体限制，不断细化电子版权，获取更大价值。可以尝试建立多媒体合作产业链，形成传统期刊电子期刊数据库音像制品等多层次化经营模式。通过多种传媒产业的介入运作，创造1+1>2的市场乃至社会效应（详见拙作《简论学术期刊版权经营的创新模式》，此不详述）。

三、尚待解决的问题

尽管学术数字期刊出版业的发展日见红火，但法律滞后和技术标准问题一直是横亘在业界的难题。

1.保护知识产权，规范数字出版秩序

2007年，数字出版行业较为令人关注的是版权纠纷。因为法律的滞后，数字出版领域的版权纠纷由来已久，且有愈演愈烈的趋势。2008年“500余博硕士诉万方数据侵权”一案一度成为业界关注的焦点，数字版权问题也再度成为业界的焦点话题。目前我国网络出版的法律法规只有国家新闻出版总署在2000年颁布的《互联网信息服务管理办法》和2002年制定的《互联网出版管理暂行规定》，这两部法律对于发展日新月异的互联网来说，已经明显滞后。应该制定、完善法律法规，进一步加强对数字出版的知识产权特别是版权保护力度，依法严厉打击网络环境下的侵权盗版行为。

2.加快数字出版相关标准的制订，建立行业标准化体系

目前数字学术期刊出版格式、标准芜杂，缺乏统一规范。比如，目前，各个学术期刊库的文件格式标准各一，数据库格式转化麻烦，需要探索建立一个涵盖整个数字学术期刊库的、科学合理的、信息分类与编码体系，形成符合行业规范的标准化体系。

尽管我国数字学术期刊出版业面临着尚待解决等许多问题和困难，但随着技术和制度的不断提高与完善，其发展前景十分乐观，其商业经营与赢利模式将不断创新。

参考文献：

［1］ 尤红斌，刘志强.信息化的未来学术期刊在浪潮推动下前行［J］.编辑学刊,2008，(6).［2］ 黄海.数字化经营的现实和未来［J］.┬掠销，2005，(10).

［3］ 骆满生，等.网络期刊的出版模式［J］.编辑学报,2003，(6).

［4］ 奚国华.数字出版产业成为出版业新亮点和增长点［J］.出版参考,2007，(21).

［5］ 2007-2008中国数字出版产业年度报告［OL］.信息产业,http://www.doc88.com/doc/u519/5190103159.html,2009-02-20.

［6］ 郝振省，魏玉山，等.中国传媒业创新之路［OL］.猦ttp://news.sohu.com/20090220/n262368190.shtml, 2009-02-20.