衡阳地区体育旅游发展对策研究

周　欣　莫兰加　邸建勇

中图分类号：F590.7G80-05文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）05-015-03

摘要：我国的体育旅游起步于20世纪90年代。由于其发展历史还很短，因此体育旅游还是一项新事物。衡阳地区体育旅游起步不久，存在着许多诸如产业规模小、市场分割、产品层次低、资源开发不足、经营资金短缺、服务水平不高、广告宣传跟不上等多种问题。大力发展体育旅游产业经营主体，优化体育旅游产业市场结构，开发新颖独特的体育旅游资源和产品，优化体育旅游产业业务链，提高体育旅游产业抵御风险的能力，优化体育旅游产业人力资源，提高服务水平，明确体育旅游资源开发目标，完善经营投资机制，加大对体育旅游业的宣传力度，重视广告的宣传效应，是衡阳市发展体育旅游市场的对策。切实解决存在的问题，切实落实实施发展对策，将给衡阳的体育旅游事业带来美好的春天。

关键词：衡阳地区；体育旅游；存在的问题；发展对策

一、存在的主要问题

1.体育旅游产业经营主体非规模性

旅游资源、交通工具、宾馆饭店构成的旅游产业具有明显的网络性质产业的特征。要提高经营效益，做到多部门协同发展，实现网络性质产业的共赢局面，要求经营主体应该具有规模性。据中国旅游网所查到的湖南省旅行社所在地理位置，湖南共有461家，长沙独占126家，占了1/4强。衡阳现有旅行社36家，其中国际社1家，国内社35家，旅游从业人员近10万人。全市现有旅游接待床位42000多张，包括旅游星级饭店36家，床位6980张，其中四星级4家，三星级6家，还有2家五星级，3家四星级在建，2家四星级试业待评。

衡阳地域内的36家旅行社，目前都或多或少地经营了一些包含体育旅游内容的项目，如登山、漂流、探险、休闲等。但是，还没有一家专门从事体育旅游的旅行社诞生。而且，现有的旅行社中，国营的较少，民营的较多；规模较大的少，规模小的多。旅游星级饭店床位只占总数的1/6，大部分还是招待所、小旅馆性质。衡阳地区旅游产业经营的主体目前形势还是处于“弱、小、散、乱”状态，衡阳的体育旅游还只是各旅行社的“副业”，其地位还只能是配角。衡阳的旅行社的经营主体的非规模性，决定了它在我国旅游市场进一步走向成熟、走向深入发展的时期后，必将受到省内外有经济规模和经营实力的旅行社等经营主体的强烈冲击。成立一家或几家规模较大、实力较强，对体育旅游项目和内容有研究、有开发、有优秀从业人员队伍、有经营网络的体育旅行社，势在必行。

2.体育旅游市场分割，地方保护主义严重

改革开放以来，我国开始了由计划经济向市场经济的转变。计划经济思维对人们多年的禁锢，造成了我国统一市场发育的不成熟。因此，市场主体的经营行为和要素流通在一定程度上还受到市场分割和地方保护主义等因素的制约。在体育旅游资源的开发利用、体育旅游客源的开发和客源接待、在体育旅游市场营销等方面，地方保护主义和条块分割等弊端将严重阻碍体育旅游产业的发展和综合效益的提高。体育旅游资源管辖权问题，要明确市里直管还是市县共管，或是明确作为所在县市区财政收入。体育旅游客源组织和接待问题，要明确经济效益的受惠方的权利和义务，否则经营体育旅游的旅行社会“白天拉着客人四处跑、晚上拉着客人回来睡”，不利用地方经济的协调发展。体育旅游市场营销问题，要打破地方保护主义的老观念，在市县区电视、报刊、户外广告进行“一条龙”宣传，形成“大衡阳，大市场、大发展”的体育旅游发展新观念。

3.体育旅游产品开发层次低

体育旅游产品是体育旅游产业的重要组成部分，它是体育旅游消费的主要支出之一，也是体育旅游产业收入的重要来源。这里的体育旅游产品，一是指体育旅游线路产品的设计与开发，二是指体育旅游纪念品的设计与开发。

衡阳地区山林和水资源特别丰富，体育旅游应围绕这方面多下工夫、下足功夫。目前衡阳的体育旅游产品的设计与开发没有形成产业化的、规模化的、高水平的体育旅游项目的产品专业设计队伍，市区体育旅游景点线路严重缺乏，县区体育旅游景点档次不高，体育旅游设施不全。目前的体育旅游项目中，体育旅游产品简单重复，产品的可达性不足。表现在登山就是爬山观景，戏水就是漂流或泡温泉，健身就只能呆在旅游区宾馆的健身房，探险只能完全自发，自驾游市场完全无人管理等。第二，体育旅游产品开发没有针对性，在很有特色的旅游目的地，开发的旅游产品却是毫无特色可言。衡阳地区各风景点山水特色、湖湘文化特色、衡阳地区少数民族特色都不能得到较好体现。第三，衡阳目前旅游纪念品普遍停留在家庭手工作坊制作的工艺和水平，产品做工粗糙、产品质量低劣。产品销售人员多为当地农民，素质较低，多采用摊当形式销售，时有强买强卖现象发生，且价格混乱，售后服务基本上是空白。

4.旅游相关产业整合程度低

旅游产业是一个呈连锁状的“网络”行业，它的产业链长，涉及的业务环节多，游客在旅游过程中，要享受到“吃、住、行、游、购、娱”的一系列的服务。因此它的运行需要对整个产业链及业务环节进行有效的整合，使整个旅游产业实现无阻碍的高效运行。体育旅游活动涉及到的业务环节中，饭店旅馆业、交通运输业、体育旅游资源场地设施建设和管理、旅游点购物商场和体育旅游资源的使用方式等，牵涉到了许多不同的行政部门，它们的隶属部门都不一致，造成了各部门为利益所驱动，为利益所行动，直接受到损害的是广大体育旅游者的切身利益。显著表现出来了我国旅游业目前相关产业的整合程度比较低的特点。另外，体育旅游地的旅游接待能力、旅游价格因素、旅游信息产业、旅游预订服务、旅游票务代理、旅游分销代理等环节也存在整合不足，造成运转效率低下的问题。

5.旅游整个行业抗风险能力差

我国旅游业整体的抗风险能力还比较差，在气候、资源条件、服务水平、价格水平、突发事件等外部环境发生变化时，常给旅游业带来严重的经济损失。体育旅游行业同样会遭遇这样的情况。衡阳地区旅游产业目前既无宏观的行业危机预警系统研究，也无微观的旅游点危机预警系统研究。只要旅游地点外部环境发生了突然的变化，就会造成旅游区旅游客源减少，旅游区效益急剧下降。如体育旅游中的漂流，2007年7月衡阳近邻永州发生了翻船后游客被卡石头中溺水身亡的事件，许多欲参与漂流的衡阳地区体育旅游者害怕事情再次发生，都打消了今年去漂流的念头。这次事件发生后，旅游地经营者他们选择的是以消极的方式度过危机，而没有主动调动各种资源解释问题、解决问题，探索新的营销手段，把危机带来的损失减少到最低。此事件凸现了体育旅游业各经营主体缺乏应对危机、处理危机与化解危机的能力培养，也缺少旅游景点应对突发事件的处理机制。

6.旅游业从业人员素质低下，服务质量低

衡阳市旅游产业人力资源的现状就是从业人员普遍素质不高。在宾馆饭店业，市区星级宾馆数量少，四星五星级的更是屈指可数，下面县区的状况就更差。近几年民营旅馆饭店发展势头很猛，但是它们当中相当一部分经营条件简陋，管理者缺乏必要的管理与经营的专业知识。服务人员又因工作脏活累活多，收入也不高，因此很难招到各种条件相对优秀的人员。可以说，人员的素质问题直接影响到了旅游行业的服务水平与管理水平的提升。在导游业中，导游职业没有得到社会的重视，社会地位不高，导游人员的薪资水平也停留在温饱基础上，导致了从事导游的人员数量跟不上旅游的发展形势，导游人员服务水平也赶不上新形势发展的要求。

7.体育旅游资源开发不足和经营资金短缺

体育旅游资源的开发和经营都需要资金的绝对支持，尤其是某些新颖独特的、富有开拓创新精神的体育旅游项目，更需要大规模的资金的投入。在本次调查活动中，居民和旅游者、旅游从业人员在对衡阳地区目前的体育旅游资源现状的反映上，就是体育旅游没有得到大规模资本的扶持，造成开发程度不够，开发档次上不去，使旅游企业经营利润低，旅游资源没有得到最有效的利用。目前旅游景点急功近利的心态比较严重，开发的是一些毫无旅游特色的投资低的大众娱乐项目，体育旅游者在哪里都可以玩到的娱乐项目，在旅游区再次出现，怎么能吸引人们的眼球呢？旅游商业服务项目也是不求质量的一拥而上，没有远大的经营眼光，只追求眼前的经济利益，靠山吃山，靠水吃水思想泛滥。这样使体育旅游资源内涵丧失，体育旅游资源浪费严重。旅游资源是国有资产，资源的开发和经营属于政府行为，而政府的财政拨款又极其有限，基础设施建设资金的短缺因此成为制约地区旅游经济发展的瓶颈。

8.体育旅游广告业运作不足

现在前往外省市旅游资源丰富的地方，户外大型宣传广告比比皆是。云南广西海南等省区电视台中，旅游业的广告宣传铺天盖地。而现今的衡阳，只有在走进旅游景区，才可能看到一些零星的旅游广告。在市区繁华的街道旁，在火车站汽车站站外广场上，在市区各大休闲广场边，在本地电视报纸杂志中，难以看见较大型的户外景点广告和城市形象宣传广告，更不用说宣扬体育这种特色旅游的广告了。在诸如南岳衡山国际寿文化节、常宁西江漂流节、南岳衡山山地车挑战赛、阿的力走钢丝之类极限活动、各县市（如耒阳市）市运会等活动中，体育旅游广告的宣传工作同样做得不够好，本地人都没有家喻户晓，外来的旅游客源又从哪里去找呢？广告宣传的不足已经严重制约了发展衡阳旅游经济，制约了旅游景点对客源的不断增加的需求，同样制约了体育旅游概念的推广，制约了人们从事体育旅游的兴趣和要求的实现。

二、衡阳地区体育旅游发展对策

1.大力发展体育旅游产业经营主体

在社会经济飞速发展的今天，我国旅游业发展已经初具规模。衡阳地区旅游产业的经营主体不可否认，多年来的发展使它们在数量上和规模上也达到了一定水平。但是，相对国内、省内有实力的大旅行社来说，衡阳的旅游经营主体还是规模太小，加上没有形成网络化经营手段，造成企业经营利润低，惨淡经营、苦苦支撑的不在少数。一些小规模的旅行社为了争夺客源更是不惜扰乱市场正常的经济规律，这样的零散经营状况势必造成市场形成严重的无序竞争状态，最后使整个衡阳的旅游业受到损害。

目前国外已有了专门的体育旅游经营和促销机构，不少国家还有了专门的体育旅游旅行社。衡阳地区目前专门的体育旅游经营和促销机构是空白，也没有一家专门从事体育旅游的旅行社。体育旅游目前还没有得到相关理论与政策的支持，仍然处于被动而自发的市场行为。加快发展一家到几家有经济规模和实力、有体育旅游主业、有自己的旅游营销服务网络、有自己的产品研究开发队伍、有高水平从业人员的体育旅行社或旅游经营集团，是开拓和发展衡阳体育旅游产业的首要任务。衡阳地区未来几年可以预见的150万体育人口的体育旅游消费，足以满足体育旅行社的业务需求，并逐步扩大体育旅游市场的份额，为体育旅行社赢得丰厚的回报。而对于外地来衡阳地区的体育旅游的强大后续客源，也便于他们通过这些大型专业体育旅游公司或体育旅行社的网站等营销网络、促销手段了解衡阳地区体育旅游资源后，选择他们中意的专业的大型体育旅游公司或体育旅游旅行社，在高水平的优质服务中完成他们在衡阳的体育旅游消费活动。

2.优化体育旅游产业市场结构

衡阳地区体育旅游应该按照“大衡阳、大市场、大发展”的格局去建设。组建的有经济规模和实力的体育旅行社要利用自己的实力全方位迈向网络化经营模式，要使自己的业务最大限度地覆盖全省甚至全国市场。要以自己的实力争取省市政府的政策支持，在体育旅游资源的整合和利用上打破地方保护主义的观念，打破行政条块分隔的局面，按照旅游资源的统一市场原则去开发和经营，遵照市场规律的原则，发展本地区区域经济。

3.不断开发新颖独特的体育旅游资源和产品

（1）开发体育旅游资源和优质线路产品：

衡阳地区体育旅游资源的开发，首先要遵照独特性的原则。旅游者外出旅游就是求新、求奇、求知、求乐的一个过程，因此开发中一定要个性鲜明，突出地方特色、民族特色，最大限度吸引旅游者。第二要遵照经济性的原则。在开发体育旅游资源时，要服从本地区经济发展的总体规划，又要考虑开发的成本及开发后带来的经济效益的好坏，突出重点，优先开发经济效益好，发展潜力大的项目。第三要遵循综合性的原则。既要开发出具有鲜明特色的体育旅游资源，又要对其他各类旅游资源进行开发，还要建设完善旅游产品构成中的其他设施、条件，使旅游地既有特色，又丰富多样，形成强有力的接待条件，确保旅游地的社会与经济效益。第四是要做到对环境与资源的保护性开发，实现体育旅游资源的可持续发展。

衡阳地区目前体育旅游资源的现状是：市区体育旅游资源严重缺乏，县区体育旅游资源开发程度不够，没有开发出高档次有品位的拳头旅游产品，没有鲜明的地方特色。建议在市区，首先要尽快建设好奥林匹克体育公园，完善承办重大体育赛事的硬件设施；加快星级宾馆饭店的建设，提高对旅游者的接待水平；其次，开发建设湘江东岸与东洲岛沙滩浴场，开展游泳、沙滩排球、水上摩托艇、滑水等体育项目活动，吸引本地及外来旅游者；第三，尽快加强招商引资工作，充分利用本地丰富的盐卤资源，开工建设南国天然盐滩旅游度假区，让每一位来衡的旅游者都可以在衡阳的“死海”上遨游。县区体育旅游项目中，要考察好省内其他市县体育旅游资源的状况，开发出衡阳的特色项目，弥补体育旅游项目上的空缺，加大开发蹦极、狩猎、探险、漂流等水上娱乐项目及筹划体育节庆活动的力度，使广大旅游者对衡阳产生浓厚的体育旅游兴趣，并且对衡阳体育旅游之行津津乐道，做衡阳体育旅游产业的免费的代言人。

（2）开发优质体育旅游纪念品

体育旅游纪念品是体育旅游产业的有机组成部分，它是旅游景点的宣传品，它可以提升旅游景点形象，增加旅游产业附加值，扩大旅游产业收入渠道。衡阳地区发展体育旅游纪念品，要正视其积极意义，依据衡阳地区旅游景点体育特色、健身休闲形象、山水相间地域风貌、瑶族等少数民族居住地等特点，以发扬湖湘文化为背景，大力提高旅游纪念品的设计水平，提高旅游纪念品的制作工艺水平，以突出衡阳地方特色为主线，推进品牌战略，创立名牌产品，推行产业化的经营手段，使之与旅游产业相得益彰，共同发展。

4.优化体育旅游产业业务链

体育旅游业务链中，多部门多行业协同作业，是它的一个显著特点。但是多部门多行业经营，不可避免地产生各行业为本身利益所驱动的一些弊端，降低了各业务环节发挥的最大效能，最终使体育旅游业务链发生脱节。旅游部门没有能力改变其他匹配行业的隶属关系，但是又必须使各业务环节紧密围绕旅游市场去运转，因此，就必须协调各环节，创设旅游服务行业的整体经营观念，以资本运作为纽带，把体育旅游所涉及的其他经营主体以股份合作制等方式结成利益同盟，整合好业务链中的各环节，提高行业的整体运行效益。

5.提高体育旅游产业抵御风险的能力

体育旅游旅游产业由于与气候、资源条件、服务水平、价格水平、突发事件等外部环境关系密切，自身抗风险能力较差，一旦风险产生后，经常造成整个产业链的被动，所以必须加强旅游产业的危机管理。

（1）提高针对气候变化的抗风险能力

体育旅游产业受气候影响较大，诸如台风、暴雨、雷电等气候，将使体育旅游活动停滞、延期、部分终止、全部终止等，而体育旅游活动的全程是按计划按合同安排好的，是一个市场经济的行为，突发性的天气变化将使组织体育旅游的旅行社旅游公司经济上造成巨大损失。因此，体育旅游行业要建立完善的高科技天气预报接收与分析系统，合理安排出游时间与周期；研究并建立导游人员气候变化应急手册，遇到紧急情况下的天气变化，要会妥善安排体育旅游者躲避危险，防止发生旅游者人身伤亡事故。

（2）提高针对资源条件变化的抗风险能力

体育旅游资源多种多样，对资源开发程度的不同，开发技术水平的不同，将使体育旅游者在体育旅游活动中遭遇的风险系数发生变化。比如登山与滑翔伞的安全系数就不一样，观光体育旅游与探险、蹦极、漂流的安全系数就不一样。就是同一项目中，如不同滑翔伞、不同热气球之间的可靠性也不完全一致。因此要督促体育旅游资源管理部门提高安全意识，提高对设备检修与保养水平。要采用现代化技术开发与利用体育旅游资源，加大资金的投入，深入而全面开发体育旅游资源。总之，要严格防止安全事故的出现，防止体育旅游产业链中的任何部位出现问题。

（3）提高针对服务水平变化的抗风险能力

不同地点不同体育旅游项目中，服务人员的服务水平可能会发生偏差，造成的体育旅游者在消费过程中对某些项目产生的厌恶心理，将会直接影响到体育旅游景点的形象与效益。要加强对旅游区从业人员的服务意识，培养他们“效益及生命”的理念，培养他们“旅游者即衣食父母”的观念，把提高服务质量水平当作旅游区质量的生命线，带动于整个行业的良性发展。

（4）提高针对价格水平变化的抗风险能力

生产成本的上升和劳动力薪酬水平的提高，会使体育旅游地旅游价格和物价水平上涨，而体育旅游消费者则永远希望旅游消费价格水平不断降低，这是现实中的一对矛盾。体育旅游管理和经营部门要深入挖掘市场潜力，建立科学的生产成本核算方式，严格控制好生产成本，避免盲目涨价带来客源的流失，要力争做到“优价”跟“优质”同步；避免同行业恶性降价的不正当竞争生产方式的蔓延，要做到“共同繁荣”的局面，防止出现“满盘皆输”的现象。

（5）提高针对突发事件的抗风险能力

旅游管理部门要对危机预警机制深入研究，设立各种危机防备预案，建立行业危机预警系统。在发生了各种危机后，要迅速启动危机处理机制，评估危机对行业造成的破坏，调动各种资源抵御危机带来的副作用，并及时通过各种媒体向公众公布真相，正面传达有效处理危机的信息，使整个产业链迅速复苏，再次走向繁荣。

6.优化体育旅游产业人力资源，提高服务水平

人力资源水平的高低，决定了这一行业的服务水平与发展水平。衡阳师范学院资源环境与旅游系、湖南环境生物职业技术学院旅游管理专业要尽早同衡阳师范学院体育系联手，开设体育旅游专业，培养高水平专业体育旅游管理人才和导游。在实践中严格考核和培训体育旅游市场的经营管理人员与导游人员，设立市场准入机制，规范服务意识，提高服务水平，满足体育旅游市场发展的需求。要按照市场经济运行的原则，聘任高水平的职业管理人员进行经营，要实行职业化、专业化的经理人机制，要通过完善的薪酬体系对他们进行激励，使他们的经营行为合理化、长期化。对现有导游人员首先要提高他们的文化素质，其次要提高他们的业务素质，要严格实行培训考核后持证上岗，第三要尊重他们的劳动，增加其收入，提高他们服务意识。对旅游区其他从业人员要进行不定期的培训，对他们的作业环节、举止行为、礼仪规范等从严要求，对服务企业实行经济效益和服务水平挂钩的优胜劣汰机制，让市场经济对低素质、服务差企业和人员亮起红灯。

7.明确体育旅游资源开发目标，完善经营投资机制

旅游资源开发的目标和需要体现在三个方面：首先是经济方面。体育旅游资源开发作为旅游业经营活动的一部分，必须以追求经济效益为目标，按照赢利的目标来设计。体育旅游资源开发后的效益如何，直接取决于其客源状况。当今旅游业的竞争也越来越趋于激烈，所以要求旅游资源开发必须依据旅游者的需要，根据客源市场特点及变化情况，确定和随时调整资源利用方向内容和形式。其次，体育旅游消费本身是一种审美的体验，所以要求开发体育旅游产品必须确立满足美学的目标和需要，包括对美的发现和揭示，否则开发出来的体育旅游产品就很难体现其魅力，影响其生命力。第三，体育旅游是一种社会性的活动，要求体育旅游资源的开发必须肩负促进社会精神文明的健康发展需要，满足提高人类生活质量的需要。

为解决体育旅游资源开发和经营的资金短缺问题，可以引进国有企业、集体企业、民营资本等多元投资主体对旅游资源的开发和经营进行投入。如可以通过设立股份合作制公司等方式，吸收利用社会闲散资金来进行资源的开发，以弥补开发和经营资金的不足。政府机构在其中必须履行必要的监管作用，保证旅游资源的可持续发展，防止为了追求投资回报的最大化而造成对旅游环境的破坏。政府机构的有效监管与多元化资本开发和经营旅游资源的协调发展，才能使旅游资源得到合理的开发和利用。

8.加大对体育旅游业的宣传力度，重视广告的宣传效应

表1 衡阳地区体育旅游宣传手段表

雁城(衡阳)”是衡阳市的整体旅游品牌，要深入挖掘生态福地、文化重地、宗教圣地、休闲胜地的品牌内涵，凸显“粤港澳休闲地，东南亚大靠山”的品牌特色，大力宣传衡阳地区美丽富饶的旅游资源，为地方经济的再次腾飞做出贡献。

如表1，宣传部门要加大宣传力度，把体育旅游形象宣传作为对外宣传的重要内容，新闻媒体要支持配合体育旅游宣传，在旅游广告宣传费上给予旅游企业最大的优惠。要重视广告的巨大作用，在中央电视台、湖南卫视、港台卫视和中小学教材、流行歌曲、大制作影视等传播媒介上发布和表现衡阳地区、衡山的美丽与神奇与衡阳体育旅游鲜明的特色，使衡阳体育旅游在国内外赢得应有的知名度和美誉度。要大力开发体育旅游客源，在重点客源市场有影响力的电视媒体特别是卫星频道专门栏目推出衡阳体育旅游景点和城市形象宣传片。在市区重要游客集散地（车站及重点景区）制作大型景点和城市形象宣传广告。特别是对于外地来衡阳旅游者，他们了解衡阳地区体育旅游的途径往往是新闻媒体的宣传、互联网和大型户外广告。要适时办好旅游节庆活动，大手笔策划和举办在全国有影响力的如常宁西江漂流节等体育旅游节庆活动，以节庆推动体育旅游产品的营销和景点建设。要重视网络的宣传作用，虽然现在已经有若干网站介绍衡阳地区及市场，但是还是应该要在现有网站的基础上，不断补充与充实相关信息，大力推介衡阳的体育旅游市场。

参考文献：

[1]打造湖湘文化名城[OL].http://www.hyxinwen.com/HTML/2007/5/30/14529.htm，2007.5.30

[2]文力.旅游产业：21世纪的支柱产业[M].贵阳：贵州人民出版社，2004.5

[3]林南枝，陶汉军.旅游经济学[M].天津：南开大学出版社，2000年10

[4]马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001.1

[5]罗明义.现代旅游经济[M].昆明：云南大学出版社，1994.12月

[6]冯若梅，黄文波.旅游业营销[M].北京：企业管理出版社，1999.9

[7]周洁如.旅游经济学[M].上海：上海交通大学出版社，2002.12