对北京后奥运时期场馆市场运行的几点思考

张 鑫

[摘要]后奥运经济低谷是一个困扰世界的难题，造成这一现象的原因有很多，其中最主要的一个原因是奥运会后对场馆的常规需求导致的场馆闲置。为了确保奥运场馆的有效运行，必须解决好场馆的公益性原则和市场运行之间的矛盾，必须确保对奥运场馆有足够的市场需求。

[关键词]后奥运低谷效应；公益性；市场运作；市场需求

[中图分类号]F294[文献标识码]A[文章编号]1009－2234(2009)05－0070－02

一、奥运会后北京奥运场馆运行面临的困境

北京奥运会结束后，留给我们的不单单是掌声、鲜花、荣誉、回忆，它同时给我们带来一个世界性的难题——后奥运经济的艰难发展，就是通常所说的。后奥运低谷效应，后奥运经济低谷实质上就是奥运场馆在奥运会后的经营收益小于场馆建设的投资成本，甚至无法满足场馆日常运转和维护的开支。

(一)奥运场馆的公益性与市场运作之间的两难选择

奥运场馆必须体现其公益性。奥运场馆是全民健身计划和奥运战略的物质条件，实质上确定了奥运场馆的公益性原则。同时，奥运场馆也必须采取市场化运作。虽然奥运场馆的所有权是国家的，但是维持场馆的正常运转和日常养护，只靠国家财政补贴是远远不够的。

奥运场馆既要实现其公益性，满足大众对体育运动场所的需求，又要进行市场运行，通过取得收益来实现场馆的正常运转和业主的盈利。而这两者是对立的。为了取得收益，体育场馆势必会提高入场价格和减少对大众的开放时间，这样就削减了奥运场馆的公益性。而如果对市民健身开放，就势必造成运营成本高、收入效益差的问题。

(二)北京体育消费市场的有效需求不足

这是由我国经济发展和体育事业的现状造成的。我国是一个发展中国家，体育消费还处于相当低的水平，体育场馆的利用率也不高。从下表可以看出，奥林匹克公园周围地区居民的体育需求完全达不到场馆的赢利水平。

由于我国各项体育事业的发展不是很完善，许多体育赛事的水平低、规模小，无法满足大型体育场馆对比赛数量、规模的需求。比如足球联赛，虽然鸟巢是可以举办世界级足球比赛的场地，但是中超无法吸引足够多的观众来鸟巢看比赛，也无法吸引足够多的广告和赞助商，组织者无法获得充足的收益以支付鸟巢的租用费用，也就不会继续在鸟巢进行比赛。

二、后奥运低谷效应的主要成因

后奧运低谷效应产生是由多方面的原因造成的。如前期投资过大成本过高、奥运会后投资需求大幅下降等。但是后奥运低谷效应产生的根本原因是奥运会期间对场馆的常规需求与奥运会后普通比赛和群众健身使用的常规需求之间的矛盾。一方面，奥运期间赛事密集，吸引的观众和赞助商多，场馆能够正常运转。而奥运会后，赛事相对较少，这时场馆运行的成本要大于运行的收益。另一方面，由于奥运比赛对场馆的要求很高，比如射击馆的光线强度、空气湿度、风速，田径场橡胶的弹性强度都有特殊的要求。而群众的健身运动根本不需要这么高的要求，但是为了保证场馆能够举办大型赛事，即使在为大众健身服务时，场馆也需要维持在一个较高的要求上。

进一步分析可以发现，造成后奥运经济低谷的主要原因是奥运场馆的转换系数比较低，无法有效的从满足超常需求转换到满足常规需求上来。具体表现在两个方面，一是维护费用过高，影响经济的发展。如1998年日本长野冬奥会，日本政府花巨资兴建世界最高水平的滑雪跑道，冬奥会结束后对公众开放，其全部的收益还不足维护费用的一半，政府不得不进行扶持，这严重影响了当地经济的发展。二是场馆的闲置废弃，无法发挥其应有的经济价值。由于需求比较小。大型场馆能够承担的赛事比较少，导致场馆的闲置乃至废弃。如悉尼奥运中心曾经一片空寂，部分场馆甚至进行拆除卖废旧建筑材料。

三、通过提高场馆经济收益振兴后奥运经济的对策

通过对前几界奥运会后场馆运行方式成功经验和失败教训的总结，结合我国的实际情况，针对北京奥运场馆面临的实际困难，对于北京奥运场馆的赛后经营，提出以下几点建议。

(一)处理好公益性与市场运作的关系

奥运场馆的经营必须既体现公益性，又采取市场运作。只有实现公益性才能体现场馆建设的真正目的，只有实现市场运作才能为场馆的正常运转、养护提供物质基础。由于两者又是相互对立矛盾的，过分追求某一方面必然影响另一方面的实现，所以在经营方式的选择上必须处理好两者之间的关系。这一点可以借鉴国家大剧院的经营经验。

国家大剧院共设置了30多个不同档次的票价，努力满足不同消费群体的需求。其中商业演出票价平均300元，公益性演出最低票价10元，最高票价40元。截至2008年低，国家大剧院共演出节目1100余场，售出票93万张，其中商业演出661场，公益性演出330场，接待观众93万人次，参演院团94个。国家大剧院把公益性与商业运作结合到一起，区分不同时间不同档次，既满足了群众的需求，丰富了人民群众文化生活内容，提升了文化档次，又取得了一定的收益。

(二)出售冠名权

在美、英、德等发达国家大型体育场馆的经营中，以体育场馆冠名权为核心的无形资产开发占据十分重要的地位，70％的大型体育场馆都售出了冠名权。冠名权是发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。

北京奥运会场馆不论在建设规格和档次上与发达国家相比毫不逊色，在冠名权的开发上拥有得天独厚的条件：一方面，目前中国的经济正在快速发展，虽然近期受到金融危机影响，但总体发展趋势并没有受到影响。同时。大量的总部经济落户北京，冠名权对企业宣传、提升品牌价值都是一个重要的价值平台；另一方面，由于北京奥运会场馆曾成功举办过奥运会的知名度，必将有源源不断的文体活动在其中举行。

(三)开发豪华包厢

舒适豪华包厢不仅提供了一个亲临其境的最佳观赛场所，更为企业和各界名流搭建了一个交际、公关、答谢客户的社交平台。豪华包厢是大型体育场馆无形资产开发的重要项目。上世纪80年代以来，豪华包厢成为国外大型体育场馆又一重要的经营项目。美国Staples体育馆2001年从豪华包厢和俱乐部坐席的经营中获得3500万美元的收入，远远高于580万美元的冠名权收入。

[责任编辑：李允光]