金融新产品的开发与营销

孙桂波

摘要：在金融市场竞争日益激烈的今天，新产品的开发和营销对于金融企业取得竞争优势显得更为重要。文章在分析我国金融市场新产品开发现状的基础上指出了其中的一些问题，并给出了建议。

关键词：金融新产品：开发：营销

随着世界经济一体化和全球化发展的明显加快，尤其是金融市场的自由化和国际化程度的提高，国内以及国际金融领域的竞争越发激烈。在国际货币基金组织的倡导下，各国的金融开放和金融自由化进展迅速，比例已达到76％。目前所有工业化国家都实现资本项目下的货币自由兑换。2006年12月11日，我国按照WTO的要求对外开放自己的金融市场，中外金融机构将在同一起跑线上展开竞争，这对于我国来说是经济开放的一个新起点，对于全世界来说更表明了建立在知识和信息基础上的金融全球化的新经济时代的到来。在这个大趋势下开发金融新产品并进行有效的营销成为了我国金融企业取得竞争优势的必要因素。

一、我国金融新产品开发及存在的问题

(一)我国金融新产品开发现状

1、银行类新产品开发现状。银行类新产品以中间业务类新产品为主(见图1)，其中资产负债类新产品仅占新产品开发总量的11％，而中间业务类新产品则占了89％。随着新产品的大量开发，中间业务已从货币、信贷市场延伸到资本、外汇、黄金等新兴市场，从商品流动服务延伸到资金流动服务和资本流动服务领域，产品种类的增加、市场的扩大以及电子化的发展使我国银行类中间业务类产品初步形成了劳动密集、技术密集和知识密集型相结合的品种体系。与此同时，中间业务类新产品也给各大银行带来了巨大的收入，以工商银行为例，2005年，该行境内机构实现中间业务收入138亿元，比上年增长20％。

2、保险类金融新产品开发现状。我国保险类新产品的开发数量一直呈上升趋势，仅寿险行业在2004年以来新险种开发就达800多个。在新产品增多的基础上我国保险类新产品的开发和营销呈现出5大优势，即由“市场同构”向“市场细分”转变；由传统渠道向新渠道拓展；由“列明风险责任”向“一切险”转变；由单一险种保障向组合一揽子保险保障转变；由统一型保单向个性化保单转变。随着我国保险市场主体组织调整与组织创新的深入推进，综合性经营与专业化运营双向发展战略将为新产品的创新注入新的驱动力。而且，责任险、养老险、商业健康险和农业保险具有较大的开发潜力。

3、证券类新产品开发现状。当前我国证券市场新产品开发的市场环境存在产品结构不完整、主要品种结构失衡、基础产品不够壮大、交易平台不完善等问题，也面临着法律地位不明确、配套相关制度缺乏等难点，但是，股改的成功、行业的繁荣和监管当局的推动都为产品开发创新创造了良好的外部环境。我国证券类信产品开发主要有：一是债券类产品：公司债券、可分离交易债券、可交换债券、新型可转化债券与REITS；二是备兑权证：指数备兑权证、ETF备兑权证和个股备兑权证；三是金额型产品。另外还有利率期货期权、信用衍生产品、汇率期货期权等金融衍生产品。

我国证券市场产品开发主要几种在股票(包括A股和B股)、债券、权证和证券投资基金，缺乏股票指数期货、股票期货、股票期权等海外成熟市场的主流产品，而且金融市场开放性的增强也使这些金融衍生新产品的开发变成金融市场的一大焦点。

(二)我国金融新产品开发中存在的问题

当前我国金融新产品开发除了新产品种类有待增加外，主要体现在开发过程中的营销部分，具体包括：

1、营销机制不健全，缺乏规范的组织和系统的规划，企业整体营销意识不强。根据2006年金融创新报告，金融监管机构认为我国金融产品销售和市场推广仍然是一个弱项，但是金融产品营销的重要性在弱势市场中显得日益重要，各个金融机构的营销环节无一例外地被内嵌在产品开发和主体业务部门内部，难以适应金融市场变化的需要。以保险类新产品为例，整个保险行业每年开发大量的新险种，大多是根据市场的需求，能够满足某个群体、某个领域、某个空白的新产品。但是在新产品的业务拓展中，多数产品营销并不成功，卖不出去，产生了“滞销”。新险种业务面临的主要问题在于“产品库存”转移不成“产品消费”，在社会需求和对应的产品中间，出现了一个断层，这与保险公司内部没有有效地与新产品相对应的营销组织机构不无关系。

2、营销策略的制定不够规范，营销力度不够。一个完整的营销战略包括：战略目标、资源配置、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而我国目前很多金融企业在制定市场营销策略时往往考虑也不够全面，或者战略目标的不明确、或是缺乏进度安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。

营销力度不够主要体现在当前很多银行内部。虽然每个支行均配有专职客户经理和营销部门，但是有的客户经理甚至成了网点替班人员，营销部门也只是作为新业务分任务下指标的代言人，而前台人员由于未经过专门的营销知识培训，往往营销不得法，起不到很好的营销效果；同时，各部门在业务营销中，各自为战，没有形成合力，未能发挥整体优势；此外，几乎每一项新业务的推出都是与组织员工培训同步进行。或是新业务宣传已经展开，培训才刚刚开始，这就势必会使大部分员工对新业务了解不够、掌握不扎实，有效营销也就无从谈起。

二、对我国金融新产品开发和营销的建议

(一)以市场为导向，大力推广金融衍生新产品

金融行业作为服务行业，市场的需要是企业生存发展的基础，金融企业必须树立以市场为导向，灵活多样、随机应变得发展理念。把客户不断变化的需求以及市场的变化情况作为调整产品开发战略的依据和方向，并且根据需求的内在规律性创造需求、引导需求。只有这样开发的新产品才能得到社会的认可和接受，才能赢得市场。

金融市场的开放以及人们投资意识的增强使国内外资本和货物市场的流动大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市场也成为了国内外金融企业竞争的一大焦点。开发和推广各种适合国内市场的金融衍生新产品也成为我国金融企业尤其是商业银行取得竞争优势的关键因素。另外，开发金融衍生新产品在有助于我国金融业尤其是银行实现持续发展。同时也具有很大的经济与现实意义。首先，金融衍生产品可以把企业在各个市场的各种有利因素有机地联系起来，形成最佳的融资条件，不仅可以降低融资成本，而且可以转移风险；其次，由于金融衍生产品规避风险的作用，因此可以提高资本运用速度和效率，增强资本的流动性；再次，发展金融衍生品还可以满足投机套利需要，提高企业价值；最后，外汇金融衍生业务是提升我国外汇业务产品竞争力的有利手段，开

发金融衍生新产品在满足客户使用外汇资金避险增值需求的同时也帮助企业有效地规避汇率、利率风险，合理提高外汇资金收益。

(二)增强营销意识，实现客户需求和自身利益的双赢

对于当前竞争激烈的金融市场来说，其营销策略发生了很大的变化，从营销理论的发展中，我们可以看到金融市场对于营销观念的转变，以及在满足客户需求和实现自身利益方面的突破。20世纪50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理论被奉为营销理论中的经典。产品、价格、渠道和促销，其4个要素构建了营销理论的基本框架。4P理论主张以市场为导向，在市场竞争刚刚开始的时代，市场由卖方市场向买方市场转变，以适当的价格、渠道和促销手段，把适当的产品投放给到市场即可完成一次成功的营销活动。4P理论与当时的市场可谓是相辅相成。在金融市场垄断的时代，国有银行高高在上，无论是产品还是服务都具有浓厚的“自我”色彩，很少考虑客户的要求和想法。但是随着金融市场自由化的发展，这套从商家自身出发，重视产品导向而较少考虑消费者的要求与利益的4P理论的指导作用就逐渐弱化。

20世纪80年代，美国营销学家劳特朋进一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理论。4C理论开始以消费者需求为导向，注重消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性以及消费者的沟通。它适应了消费者在营销中越来越居主动地位的市场需求。在4C理论的指导下，20世纪80、90年代各金融企业开始实施“以客户为中心”的经营意识，极大地提高了金融业的服务水平和综合竞争力，适应了银行市场从卖方市场向买方市场转变的市场环境。但很多金融企业尤其是银行不惜成本和不计投入的满足顾客的各种需求，一味迎合客户需求的同时丧失了企业寻求自身利益的主动权，不利于金融业的健康发展甚至有引发恶性竞争的可能性。在这种背景下，美国学者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)营销及组合理论。4R理论所倡导的与客户建立关联、提高市场反应速度、关系营销和重视回报4大要素更强调与客户的互动与双赢，企业不仅要积极适应顾客需求，而且要主动创造需求，与客户联系在一起。创造竞争优势，一切营销活动必须以顾客及股东创造价值为目的。

由4P到4K，各金融企业营销战略从“把客户视为上帝”逐步转变为“把客户当作资产”，与客户建立起一种在平等基础上的长期互动关系，由满足客户需求过渡到为客户创造需求，以追求回报为最终目的来经营客户。首先，把客户当作资产看待，赢得更多利润创造的主动权，在根据客户创造利润能力的高低对市场进行细分的基础上，采取不同措施，创造最大利润；其次，要用心经营和管理企业的客户资源以争夺客户的营销成本换取更大的收益，实现银行利益的最大化。最后，强调客户与企业二者的互动和关联。企业对客户不仅要负责。还要时刻维系与客户的关系，在互动中更深刻地了解客户需求，并取得客户的认同。

(三)实施金融企业营销战略

1、差异化营销战略。新产品营销过程中应根据不同的产品品种，运用不同的营销方法，尽可能做到一户一策，使客户从心理上对企业的产品和服务产生认同感。如汇款直通车业务适应客户群广泛，使用“撒网式”宣传就很奏效，而理财金账户就不同，因其所对应的是贵宾级客户，就应当采取“直客模式”，对有条件和能力的高端客户进行重点讲解宣传，效果可能就大不一样。

2、整体化营销战略。企业在全员营销的基础上，首先应打造一支高素质的营销队伍，在知识经济的今天，强调营销才的运用更是必不可少的。营销人员应进行标准化培训，掌握新产品的功能、特点以及申请手续、办理过程，全面提升专业知识、综合技能、反应速度、语言技巧以及亲和力。对一些左右企业业务发展关键的大客户，在企业所辖分部派驻客户经理进行营销的基础上。其上级部门也应当充分利用自身的优势，协调联动，进行关系营销以确保营销效果。其次市场营销是一个系统工程，在建立有效的营销组织的基础上新产品的开发策略将与企业形象策略、产品定位策略及促销策略组成企业的整体营销战略。以新产品的开发为中心。其他策略发挥作用在实现新产品价值的同时给企业带来收益。