传统企业，如何走出Ｂ２Ｃ迷局

南　方

传统企业进军电子商务成为当下趋势，然而，不少企业却深陷泥沼难以自拔，如何才能走出困境获得成功?

2009年4月18日，国家工业和信息化部发布最新中国网民人数为3.16亿，网络购物占整个社会消费品零售额的2％，随着网络购物的发展，5年之后这个比例将超过5％……这些数字呈现出一个空前巨大的市场。

传统企业多年搏战在传统市场的红海里，残酷的竞争使他们从当当、淘宝、京东商城等企业的发展中，看到了B2C这块大蛋糕。

当传统企业纷纷拿起刀叉，冲向这块蛋糕的时候，却发现既不会吃不敢吃，甚至不少先驱者已经倒下，缘何如此悲壮?因为传统的市场操作经验难以在互联网上应用。

事实证明，传统企业进军电子商务要想获得成功是相当困难的，难道传统企业就不能做好电子商务?结合“生活解码”和“masa maso'等成功案例，龙拓互动CEO苏义认为，只要掌握好方法，许多传统企业都可以成功做好B2C。

电子商务的发展阶段

自从有了互联网，企业就开始了网络营销。时值今日，企业利用互联网营销大概经历了以下三个阶段：第一阶段是企业信息化的过程，企业开始引进ERP、OA系统，进行信息化管理；第二阶段是咨询和宣传的过程，很多企业开始建设自己的网站，用来宣传、推广自己的品牌、产品、团队，以及发布信息等；第三阶段是把互联网当做渠道，无论是B2B、B2C、B282C的业务，都是利用网络来销售产品。这个阶段的行业先锋是当当和卓越，他们从1999年开始通过互联网来销售产品。2006年～2007年是电子商务突飞猛进的阶段，期间发生了亚马逊收购卓越，淘宝风靡并把易趣赶出中国这两个标志性事件。

随着趋势的发展，越来越多的传统企业开始思考传统业务如何嫁接到互联网上。传统企业对网络营销的热衷说明了电子商务开始在中国真正展开，将有可能出现大规模、快速、井喷的发展。

电子商务的三种模式

传统企业进军电子商务符合市场发展趋势，但是，并不是所有的企业都适合，或者都要做一样的“淘宝”网站。苏义认为，传统企业做电子商务，要根据自身情况的不同，对以下三个主流模式进行选择：

1直接向现有B2C平台供货。这些B2C相当于传统渠道的大卖场国美、苏宁等，如果成为它们的供货商，也间接实现了产品在网络上销售的目的。

2和淘宝、卓越等成熟的综合电子商务平台合作，在它们的网站上开设自己的网上商店。比如李宁、优衣库等品牌，都在淘宝开设了旗舰店。

3建立能控制的，属于自己的官方销售平台，借助这个平台打通一些销售渠道。

大多数中国企业有这样一个特点，当它们对某个事情感兴趣，但又没有搞清楚看明白，或者对目前情况判断还不成熟，它们更愿意尝试性地以降低风险的方式操作。比如先不架设自己的销售网站，而是去淘宝开设旗舰店。但是，它们最终是要拥有一个可以控制渠道、终端的官方销售平台和电子商务体系。

实施电子商务的要素

电子商务看似简单，做起来却十分复杂。当传统企业真正做起电子商务的时候，才发现资金投入大，人才极其匮乏，既有体系对电子商务帮不上忙，要赢利更难。在资金有限，风险不可预测，又没有专业电子商务团队的情况下，首先要明确以下几个要点，然后再去尝试操作。

1明确企业未来几年电子商务的战略，也就是电子商务要为企业解决什么问题，电子商务将来在整个企业的经营中扮演什么角色。目前，电子商务对传统企业而言，是以低成本帮助企业在互联网上扩张品牌，充当用户工具，而不是取代传统既有的渠道和销售。

2运营电子商务，战略制定最重要，战略之外，最根本的要素是产品。企业要能够规划、设计、生产出一种顾客容易接受的性价比高、概念性强、实用性大的产品。

3渠道、执行、规划等较之战略和产品相对底层，战略和产品不成功，这些事情做得再好也没意义。“垃圾”在互联网上是不能卖钱的，但是再好的产品，如果规划不好，也将等同于卖“垃圾”。

设计专业的电子商务平台

一、建设一个有吸引力的卖场

战略制定好之后，就是方案的具体落地。首先需要建设一个网络平台和网上直销平台。这个网络平台相当于传统营销的卖场，比如国美、苏宁或者是企业的实体门店。

卖场的销量好坏，完全受“提带率”的影响。也就是说，当大家拥有同样的平台，都能吸引来同样多人流的时候，你有什么能力促成购买。

打开很多B2C网站，有的华丽，有的朴素，看似没有太大的区别，实际上却存在巨大差异。比如，在凡客诚品的网络平台上，每100个访客就可以做到2％～3％的提带率，意思是有100个人流览网站就有3个人形成购买。事实上，很多传统企业打造的普通电子商务网站，提带率只有千分之一，甚至万分之一，这就使企业在卖场展示这个起点上落后了。

苏义举例说，在日本有一个叫“电子商务图片摄影陈列师”的职业，比如，在给一个等待销售的手机拍摄图片时，除了摄影师之外，还需要专业的陈列师负责摆放手机。卖场规划有很多细节和学问，电子商务网站“卖场”的陈列和传统卖场是不一样的。

除了“提带率”之外，“流入量”也是平台好坏的一个重要指标。“流入量”是指当用户来了之后，有多少人是真正打开网站仔细浏览。做得好的网站，流入量能达到90％，也就是100个来访用户中，有90个人会仔细浏览网站，而做得不好的网站流入量只有不到30％。

所以说，通过专业技术支持，可以在卖场设计上让你和别人形成差别，会让你的电子商务网站在形成销售的时候，有很大不同。

二、用广告直接带来销量

如果说网络平台是卖场，那么广告就是渠道。传统企业的渠道能否帮助企业发展取决于两点：一是渠道架设的速度和规模；二是完成渠道架设的成本。对于电子商务而言，网络广告恰恰是这个渠道，渠道的成功与否取决于两点：一是如何低成本把广告铺出去；二是广告对用户的吸引率。

网络广告分为品牌型广告和直销型广告。直销型广告就是促销活动，非常适合电子商务，比如“生活解码”和“masa maso”等电子商务网站都在做直销型广告。企业需要直销型广告而不是品牌型广告，这是电子商务广告的根本。

另外，在一个直销型广告中，一个看似简单的画面，却需要将促销元素、商品名称等元素全部在广告中展现出来，这将直接影响用户进来的购买效果。

三、一次广告带来反复购买

既能吸引来用户，又能让用户购买商品，并使其在未来能够反复购买，这叫顾客的后续营销或老顾客营销。这是做电子商务的愿景，也是谁能赢利并胜出的关键。

传统企业开设的实体店，只能通过广告和门店来吸引消费者。通过建立VIP俱乐部，邮件，短信等方式的消费者取得联系，而这只是地面体系上的老顾客营销。互联网的优势在于，在电子体系上做第一次销售或发展一次用户，后续的营销也是在这个电子体系上，效率要比传统企业做老顾客营销高很多。不用电话回访，不用邮寄东西，所以这方面如果能做好，赢利的机会相当大。

比如，一个B2C网站发展一个新用户，这个用户购买了200元的产品，其毛利大概是100元，广告费花了150元，暂且先不看运营费用，看似亏了50元，但是该用户在未来的一年里又购买了3次产品，网站所赚取的却是零广告成本的毛利。这样的用户积累得越多，时间越长，企业获益和赢利的可能性就越大。

尽管传统企业进军电子商务面临很多困惑，但借助专业团队来协助却是非常有希望做好B2C的。在苏义看来，很多传统企业由于对互联网了解甚少，在进军电子商务领域时难免陷入困境，不过，很多传统企业通过专业团队的协助，帮企业解决了一直困惑的难题，并在执行和服务上，令其少走弯路，少犯错误，这样就使企业在不熟悉的领域降低了成本，所以，这些企业的电子商务发展得非常稳健。