营销中的光环效应

艾．里斯劳拉．里斯

当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错；当一个产品成功热销时，会带动产品线上其他产品的销售。这就是营销中的光环效应，也在一定程度上解释了聚焦战略的作用机理。

营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。比如，相貌堂堂、外表庄重的人通常被认为更聪明、更成功也更受欢迎，这就是心理学中的光环效应。

光环效应也是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好地解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常的问题是：我的产品明明有很多的优点和利益，为何只选择一个?我的品牌明明在多个领域中都有市场份额，为何要放弃其中的一些?这些疑问似乎不无道理，但我必须说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合。

卓越特质的光环效应

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上——自提出这一观念后的几十年时间里，我们一直在向世界各地的企业家们传播这一观念。然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但它们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

企业采用传统的市场调研方式常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如你问消费者：“影响你购买这辆车最重要的因素是什么?”“质量”，消费者会不假思索地回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这一概念，却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然地会被认为在其他方面也不错。

因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗?

另一种是“高价格”，要建立更好的品质认知，就必须有更高的价格。奔驰比丰田价格贵，在消费者认知中奔驰就比丰田的品质更高，也许丰田生产的汽车品质好于奔驰，但改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌，一项调查显示，大部分的消费者并非为了“防蛀”而购买佳洁士牙膏，因为今天蛀牙的发生几率已经大大降低。但“防蛀”这个定位为佳洁士品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士比其他品牌更加专业，技术也更加领先，更代表高品质。

另一个很好的例子是联邦快递，这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是大量营销费用都化为乌有。联邦快递后来是如何做的呢?其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上，传播的口号是“当你需要准确无误隔夜送达时”。当联邦快递在隔夜速递上表现卓越时，它的其他服务也获得了提升。试想，一个能够做到隔夜送达邮包的品牌，难道不具备其他优秀特质吗?

成功产品的光环效应

把聚焦产品这个观念进一步发展通常也具有威力，那就是在某+时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。我们可以看一看经济危机之前的正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。

苹果公司之所以取得令人瞩目的成绩，其成功背后的支柱是什么?是iPod。以最为典型的2005财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加68％，利润则比前一年增加384％，股票市场增长177％，取得了惊人的增长。来自苹果电脑的好消息不只是iPod的成功，在2005财年，iPod和iTunes的收入一起占到苹果销售额的39％，另外的61％(苹果电脑，软件和服务)也卖得不错。苹果的电脑产品相关业务同前一年相比上升了27％，根据相关的行业报告显示，苹果个人电脑的市场份额也从3％增加到4％，这就是市场当中的光环效应。

在这一年里，苹果公司的战略重点是，集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络广告推广iPod，结果十分有效。苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9％，高到没有人在乎谁是第二名。而在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。

摩托罗拉也有类似的经验，它曾把营销资源都集中在了刀锋手机上。在2004年的第三季度，摩托罗拉卖掉了3870万部手机，当季销售额增长26％。但是刀锋只卖掉了650万部，或者说只有17％的份额是属于刀锋的。很明显，刀锋成了其他产品的光环。

但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略，CEO们典型的反应是：“什么?你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30％的产品上面?”

分散让这些决定进展十分困难，你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗?几乎不可能。通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是：“商业决定并非一人做主。”但是机会依然在那里，克莱斯勒将大部分的营销支持都给了它热销的300系列，尽管这款车只占其销售额的22％。2004年，克莱斯勒300车型销售额比前一年增加28％，并有足够证据表明300为其他产品产生了光环效应：其他产品也增长了6％(请注意，70％的克莱斯勒300的买家从没有买过克莱斯勒的产品)。

对比克莱斯勒和通用，在300车型的光环效应下，克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10％，连带着克莱斯勒其他部门(包括吉普和道奇)都增长了4％。通用汽车则比前一年下降了4％。

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德‘斯特恩，天狼星有120个频道，但是它只宣传主持人具有攻击性的频道(shock jock)。结果很明显，2004年天狼星雇用斯特恩的当天，其用户数只有66万，仅仅一年之后，它的用户数就增加到330万。并非所有人都喜欢斯特恩，可能天狼星一半的用户都不会听他的节目，但是对于他的关注带来了公关效应，为整个天狼星电台产生了光环效应。

要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯的心智中，你应该把你的营销预算投给“那匹最佳的马”，让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。

少数公司十分完美地把单产品策略变成了强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌，这个Fusion六片刀片剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场55％的份额，而吉列则占据了湿型剃须80％的市场份额。

实际上，光环效应在市场上历史悠久，1930年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”，他的制胜法宝就是价格，他把300个单品控制在成本价，300个略高于成本价，另外600个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销?当然是以成本价售出的单品。

企业家需要明白，营销战略是你赚钱的工具。很多时候，你传播的定位与你的生意本身可能无关，营销聚焦的产品和赚钱的产品也并不相同。