企业如何做良心产品

王　艳

消费者的消费意识逐渐增强，愿意花更多的钱消费安全、天然、环保、绿色的良心产品，企业该如何满足消费者的“良心”需求呢?

纷繁复杂的产品信息充斥于消费者耳目，然而，在华丽的产品形象背后有多少是滥竽充数、以次充好的产品呢?接连不断的产品安全事件在拷问生产企业的“良心”，消费者也更加关注产品的“良心”。

价格战的恶果

是什么原因造成产品安全如此严重的后果?除相关部门监管不力外，产品同质化竞争导致的价格战是一个主要推手。为了在价格战中取得优势，有的企业倒逼成本进行成本压缩，不可避免地出现了偷工减料、以次充好的做法，为产品安全埋下隐患，许多风光一时的企业因此突然倒下。

差异化是企业跳出价格战旋涡的最佳战略选择，而“良心产品”本身就是很有效的差异化因素。然而，采用天然原料、环保工艺和绿色包装的良心产品往往成本会提高很多，消费者愿意花更多的钱购买它们吗?回答是肯定的，我们通过以下两个试验来验证消费者对于良心产品的态度和关注。

两个试验

学者楚都(Remi Trudel)在史隆管理评论(MIT SloanManagement ReNew)上发表了有关良心产品的两个试验结果。第一个试验主题是“良心咖啡豆”。试验中的一种咖啡豆包装上强调公平交易，没有剥削咖啡农。结果，比起一般咖啡豆，消费者每磅愿意多付1.4美元。试验中的另一种咖啡豆，包装上透露出产品生产过程不环保，而且有虐待童工的事件。结果，比起一般咖啡豆，每磅必须多便宜2.4美元消费者才肯购买。

从心理学的角度来看，一般人对负面信息的反应比对正面信息强烈。这个现象也在试验中出现，消费者希望少付给非良心产品的金额，是他们愿意多付给良心产品金额的两倍。换句话说，消费者想要惩罚公司的幅度，比他们想要奖励公司的幅度高出一倍。

第二个试验主题是“良心T恤”。试验将T恤分成五款，前三款依序标示包含5％、50％与100％的有机棉，第四款没有任何相关信息，第五款则显示制造过程不环保。试验结果是，消费者仍然愿意付比较多的钱去购买包含有机棉的T恤，有机棉的含量比例并不会影响他们多付的金钱数目，他们愿意给予前三款T恤的奖励是一样的。也就是说，一旦被消费者归类为良心产品，在他们的心目中，产品就跨过了一个门槛，不会因为产品“更有良心”，消费者就付更多钱。

楚都因而建议，企业的所有产品不见得都要符合全部的良心标准，企业可以为消费者和产品分类配对。例如，针对特别重视环保的消费者，企业可以强打绿色产品，让绿色成为产品的竞争优势与营销重点，企业可以为产品定出更高的价格，目标消费者还是会购买。

另外，楚都发现，企业良心行为所造成的影响很容易被后来出现的非良心行为消除(企业开始采用的是良心咖啡豆，后来改用来源有疑虑的咖啡豆，良心产品的形象立刻消失)。而反过来，企业若先有非良心行为，再出现良心行为，却很难洗掉顾客原先的产品识别记忆。

实施良心产品战略

上述两个试验的结果表明，消费者愿意花钱买“良心”，良心产品和非良心产品在消费者心目中的地位截然不同。在消费者的权益意识日益上升的消费时代，消费者更加关注产品的良心。因此，企业不仅要树立良心产品的经营理念，还需要加大良心产品的研究、开发力度并辅以有效的产品价值传播策略。

树立做良心产品理念

产品力是企业营销的根本，保障产品质量是消费者的需要和企业的责任，是良心产品的最基本要求。品牌不是靠大量的广告堆出来的，品牌的魅力来源于消费者对企业产品质量、价格、服务等硬实力和产品的良心等软实力的信服和信赖。在楚都的“良心咖啡豆”试验中，消费者对非良心产品的惩罚是显著的，消费者会以货币投票的方式对其说不，企业会因之付出沉重代价。

企业实施良心产品战略，要剔除一切站在顾客权益之上谋取自身利益的念头，充分认识到生产良心产品的重要意义。企业不仅要树立良心产品意识，还要让“做产品就是做良心”的经营理念融入企业的核心价值观，以良心和责任推动企业发展。识别“良心敏感型”需求

不同的消费者对良心产品的内涵理解不同，因此，企业可对目标消费者进一步细分，识别“良心敏感型”的消费群体，分析和把握“良心敏感型”消费者内心的真实需求，从而有针对性地生产良心产品。

在楚都“良心T恤”的试验中，产品中“良心成分”的多少并不影响消费者对产品的良心印象。我们可以认为，同一品牌下良心产品的比例，不影响消费者对品牌的良心印象。企业可以通过生产部分良心产品来打造良心品牌，建立良心品牌印象。

具体来讲，企业可以从营销因素人手，如挖掘“良心敏感”型消费者对产品重视的要素，通过生产原料、工艺流程、包装的天然、环保、绿色等方面打“良心牌”，使企业的产品在消费者心智中进阶良心产品序列，建立“良心产品”的品牌记忆和偏爱。

传播“良心”优势

企业在投入大量的资源获得产品和品牌的“良心基因”之后，要对自己的差异化优势进行传播。首先，企业要根据竞争对手的情况，聚焦于一点传播自己的“良心基因”。如创新传播方式，抓住消费者的兴趣点或关注点精心设计营销主题和诉求点，同时要注重消费者的参与性，目的是引起共鸣，激发购买欲望。其次，企业要保持持久的宣传力度。一旦“良心”这一诉求被准确地传递并被消费者认同，企业的产品和品牌就跨过了一个门槛，会为之后拘产品销售提供持续的拉力。

需要注意的是，企业不能空洞也传播良心，传播诉求要有充分的证据来支撑，如天然的原料、环保的加工工艺等。企业更不能夸大宣传，夸大宣传会增加消费者预期，若被消费者发现并产生被欺骗的感受，则会运用货币这一选票对产品及其品牌进行惩罚。

保持“良心”形象

楚都在试验中还发现，良心行为很容易被非良心行为消除，良心品牌的形象也会随之消失。因此，企业一方面要防患于未然，加强质检与品控管理，避免生产事故发生；另一方面，企业要重视危机发生后的处理，以良心企业的姿态主动承认错误，从而摆脱道德劣势。

在危机中，企业不要只纠缠于事实，可以没结论，但要有态度，及时采取措施为消费者挽回损失。此外，企业还可以通过“良心”公益活动、媒体追踪报道和事件营销等来挽回消费者的信任。例如，三星一把火烧毁了15万部不合格的手机，誓言“绝对不会再制造这种产品”，及时取得了消费者和社会的谅解，较好地恢复了消费者、社会、政府对企业产品的信任，维护了企业的良心品牌形象。

161年前西门子公司创始人讲过：“我们决不会为短期利益出卖未来。”今天，中国企业该怎样做呢?随着消费者的消费观念、行为的改变，消费者对产品的要求越来越高，良心产品的内涵也在不断发生变化，对我们的企业而言，“做产品就是做良心”将是永恒的命题。